奥美品牌故事060

1、&品牌的故事1&奥美的观点行销新趋势与品牌的故事2&今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity3&未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。Larry Light4&为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌5&有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名

2、称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫奥格威1955年6&产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍, 但成功的品牌却能持久不坠。Stephen King, WPP Group7&我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。- Jeremy Bullmore8&词汇介绍v 何谓产品?v 何谓品牌?9&产品v 具象的：你可以触摸、感觉、看见它v 物理属性：款式、特性、价格v 有适中的特性符合消费者期望的功能与价值v 但

3、这一切并不足够.10&品牌消费者对产品如何感受的总和v 个性v 信任v 可靠v 信心一个朋友地位共享的经验vvv11&形成品牌的原料具体面色彩质地重量通路价格竞争者销售文件直效行销促销广告字体音乐媒体环境员工运送车外貌电话礼貌抱怨处理招牌12品牌占有 旁白&形成品牌的原料抽象面v 使用者如何接近品牌v 他们使用时的日常经验v 友谊与感受v 想法与态度v 需求与欲求13&建立品牌的原料v 消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。v 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。14&每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌15&啤酒16&

4、17&强势品牌的好处v 售价较高，获利较高。v 高获利容许更大的产品发展主导地位v 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善低价、战术促销、通路私有品牌。v 消费者比较宽大为怀。v 占有率比较稳定。v 通路的杠杆效应。v 产品线延伸。18一个公司可以拥有最强大的资产&品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系v Apple 与 IBMv 可口可乐与百事可乐v 英航与国泰航空v Shell 与 Esso19&品牌管理失当昂贵的错误示范如：v 1986年的新可口可乐上市v 1986年8月Coke Classicv 1990年Coke II20&为何Coke II失败?v 因为可口可乐与使用者之间

5、的强劲情绪与共享经验被忽视.v 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境. 或言可口可乐在消费生活中的意义为何?21&品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时22&传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。23&何谓 Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。v 操作性价值现有品牌的净赚价值v 策略性价值未来延伸可行性的价值24&提供给企业的价值提供给顾客的价值25品牌资产&提供给顾客的价值n 提升消费

6、者对资讯的解析与处理n 提升消费者购买决策的信心n 提升消费者使用满意度26&提供给企业的价值提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势27&开花结果的 Brand Equity品牌忠实度品名或 符号知名度品牌联想品质认知度其他专利资产28&常见之品牌名策略Family出身世家Endorsed背书Stand-alone独立自主v 但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延伸，背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家庭背书者无法区别。v P&G,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, MaxwellHouse.29&品牌

7、联想的价值协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位联想购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础30&品牌联想的种类产品属性抽象物国家/地域性顾客利益点竞争者品牌 - 名称与标志相关价格产品级数使用/应用生活型态/个性使用者/顾客名人31&品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症32&强化品牌忠实度的重要元素.舒适与熟悉v 熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。v 消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。v 消费者会因包装、多样化、成份、价格、促销， 广告风格的永久性改变，而苦恼

8、万分。33&强化品牌忠实度的重要元素.信心v 多元素的结合长生不老的品牌，个人的品牌， 个人经验，好的价值认定，亲友， 或权威的推荐，广告暗示的保证。v 市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的 信鸽。v 信心是坚贞忠实度之本。34&强化品牌忠实度的重要元素.个人认定v 消费者接受到非常个人化的认可与尊重。v 运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者 忠实度的结合。v 消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销 活动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。35&强化品牌忠实度的重要元素.服务v 服务的基础点是令消费者权力在握。v 提供足够资讯使其能充满信心地下决策。v 与消费者打交

9、道时能使其有所保证，而强化v 购买的正确性。v 在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的 部份。36&强化品牌忠实度的重要元素.满意v 使用经验是忠实度的主要部份。v 产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。37&强化品牌忠实度的重要元素.便利v 促进重复购买行为。v 生活忙碌异常，时间极为宝贵，便利是吸引所有购买决策必备之特性。38&强化品牌忠实度的重要元素. 做对的事v “做对的事”越来越重要。v 关心社区，环保，国家等大事。39&举例万宝路v 定位/价值v 情感利益点v 理性利益点v 品牌传递方式v 广告执行美国西部的口味牛仔形象（无）广告，无所

10、不在绝对紧密一致40&举例麦当劳：v 定位价值v 情感利益点v 理性利益点v 品牌传递方式v 广告执行有价值，好时光享受欢乐，满足多样性，价格价值感食物、店面、员工、广告标志，定位一致，但语调风格,形式不同41&举例金霸王电池：v 定位价值v 情感利益点v 理性利益点v 品牌传递方式v 广告执行持久可靠的，不会令人失望的功效，产品特性包装，图案，功效，广告紧密一致，Logo的呈现相同42&举例好奇纸尿裤v 定位价值v 情感利益点v 理性利益点v 品牌传递方式v 广告执行快乐的宝宝快乐的宝宝，满意的妈妈视产品特性而不同包装，促销，广告基本上均相同43&品牌伸展策略可行方案1. Line Exte

11、nsion(EX. 白兰香皂,洗衣粉)2. 相同产品,不同形式包装 (EX.牙膏tube变pump)3. 新项目具有特殊口味/原料/组成分子(EX. 伯朗卡布奇诺咖啡)4. 附随使用之产品 (EX. 金霸王电池上市手电筒)5. 针对同样的Consumer Franchise(EX.银行推出不同服务项目)44&品牌伸展策略可行方案6. 利用专门技能 (EX. Canon 进入影印机)7. 运用专属的利益点/属性/特性(Ex. 裕隆建立停车厂与洗车中心)8. Desinger Image/Status (EX. 皮尔卡登磁砖)9. Corporate Brands/Endorsement (EX.

12、 统一寿险)45&成功的品牌故事46&麦斯威尔咖啡47&1982 年的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在准备出击。48&1982年11月上市运用名人“ 孙越”建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。49&发展期继续孙越，强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享行动的慈善活动麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡50&1988年 - 1989年市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。以 孙越作代言人的

13、最后一支影片。51&1990年至今继续分享的定位。1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”当选为消费者最受欢迎的。52&March汽车53&广告目的:建立 March 品牌个性，创造话题，与消费者的期望。目标对象： 讲求汽车实用与功能的人， 偏向都市，初次购车者。消费者利益点：March不只是一部好车，它是你生活的好伙伴。广告语调： 幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。54&第一阶段：二厢上市造势：新车效应。拟人化的个性塑造。个人用车的诉求。55&第二阶段：三厢上市造势：产品功能是非题。主题诉求仍以拟人化为主，March 是家庭中的 一份子。56&第三阶段：强调品牌竞争力二厢与三厢一求。以竞争

14、对手为目标，积极攻击。57&结果上市一年内占有小车市场的70%。不只涵盖初次购车者，也包括添购与换购者，吸引对象甚为广大。消费者对汽车广告有了全新的的视野，并具强烈的品牌记忆度。58&Pond 旁氏59&旁氏在的发展可分四阶段1.2.3.4.(1988年前)(1988-1990)(1991-1992)(1993-?)初期转型期突破期从今而后60&初期 (1988年前)产品线多以清洁用品为主旁氏皮肤清洁用品，如冷霜产品形象虽然可靠，却有过时之虞61&转形期 (1988-1990)联合利华购得旁氏品牌，并立志予以品牌现代化全新的传播面貌上市新产品吸引年轻的对象改变产品包装62&但是，古老的旁氏形象

15、过于顽强必须由内到外彻底改头换面63&突破期 (1991-1992)复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性 。发展新的现代化产品系列。寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的 广告。重新设计包装，采用美国包装。64&从今而后 (1993 - ?)极具创新性的产品提升品牌形象,使旁氏成为肌肤保养的专家Pond Institute -旁氏护肤研究中心65&飞利浦省电灯泡66&广告目的提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到照明产品。67&策略针对 30-49岁，偏男性，重视家庭生活， 追求高品质的居家环境。飞利浦是高品质照明产品的代名对象：定位：广告语调

16、：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的68&KCRC九广铁路公司69&背景具有百年历史，联系与新界区。消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨价。消费者认为KCRC古老。垄断独占，气息过重，是家根本不在乎消费者的大机构。70&定位了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求，并矢志持续不断地改善提升服务水准。71&策略运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。72&执行方式透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆， 并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境

17、， 促使大众对KCRC产生良好的印象。73&结果在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要们一致认为广告非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。74&美国运通卡特约商店证言广告75&广告目的重新描绘美国运通卡的尊贵(Prestige)品牌形象与祖荫。在各行各业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的接受度。76&目标对象：一石二鸟美国运通卡会员美国运通卡特约商店77&策略（核心概念）以在各特约商店中成功且倍受尊崇的们为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员，而且在他们的商店中也接受运通卡。用他

18、们自己的话来表达，陈述自己经营的理念, 作法、远见，以及美国运通在他们的事业和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起家的创业，是 一群令人羡慕的赢家。78&Brand抯 Strength 品牌力量之强弱可用七项元素分析：1.2.3.Leadership StabilityMarket在市场主导的程度在市场屹立了多久市场本身的稳定性， 科技与流行变化速度79&4. Internationality5. Trend品牌国际化的涵盖程度和消费者相关的长期趋势走向6. Support投资在支持品牌的费用与持续度品牌注册及相关法律保护行动7. Protection80&品牌建立品牌是资产值得大力投资81

19、&建立一个新品牌如同销售一个概念与定位82&了解市场整体市场大小市场成长情形竞争潜在市场目标市场机会点83&订定品牌策略 4PProduct Design计Quality Standard Package Design产品设n Product 产品品质标准包装设计AffordabilityProfiability Competitive Pricen Pricing 价格付得起有利润竞争价格84&订定品牌策略 4PPlace 地点Launch Plan Channel StrategyFocus Strategy上市计划通路策略集中策略Advertising Communication Tri

20、al StrategyConsumer PromotionSpecial Event广告沟通试用策略Promotion销售促进消费者促销特殊活动85&品牌维系检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题86&重新定位品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险87&奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。v 建造今日的品牌（短期的销售）v 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）88&何谓品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。品牌管家能确保无论客户或小组以此为首要之务。商的作业一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。89&为何如此做？利润依赖成