2011年12月26日莆田市荔能华景城项目沟通案

1、荔能华景城项目沟通案2011年12月26日目录Contents第一部分：项目属性第二部分：核心问题界定第三部分：市场分析第四部分：参考案例研究第五部分：商业定位第六部分：项目操作模式建议第七部分：收益测算PART 1项目属性项目区域属性项目自身属性小结项目区域属性项目所在片区为莆田新城区，未来将发展成为莆田行政商务中心，这给本项目商业发展带来较大的机会.东岩山公园广播电视中心p 本项目所在区域将发展成为莆田行政商务中心东山报恩寺本案p 完善的配套将为本项目发展提供有力的保障。帝宝花园酒店荔城区政府古谯门湖景大酒店海源国际大酒店市气象局莆田擢英中学莆仙大剧院区委体育中心家乐福超市旷源锦江国际大酒

2、店；莆田市康复医院七天酒店莆田市交通局莆田市政府莆田医院附属医院莆田市政府体育馆馨花园酒店莆田学院项目区域属性根据城市新区开发次序判断，本项目所处区域处于快速发展期， 区域型商业将逐步开发建设。城市新区开发开发次序区域价值不断兑现区域价值不断提升开发类型起步期发展期快速发展期成熟期商业项目社区级商业社区级商业区域级商业区域级商业城市级商业办公项目中低档办公中高档办公高档办公居住项目中、低档住宅中、高档住宅高档住宅土地开发市政配套路网设施市政设施政府办公类设施、项目区域属性 项目周边交通路网发达，通过延寿路和东圳路可辐射整个荔城区。地理位置p 距荔城区政府：2公里左右p 距莆田市政府：2公里左右

3、p 距莆田火车站：12公里左右八二一街延寿路荔园大道交通枢纽p 主干道：延寿路大道、东圳路p 公共交通:1162个停车位，5路、8路52路公交 本案 项目区域属性项目周边1.5公里范围内约50多个在建在售住宅项目，未来预计将有15万左右的人口入住。项目1.5公里范围楼盘名称天通泰现代广场万通花园安泰花园恒润花园浅水湾华庭欧氏雅筑荣华新苑住友佳园三和兴业华庭正荣荔园华府华源小区凤达吉祥如意楼祥荣荔树湾龙腾东方辉煌商住楼安福家园华港东城1号荔东佳苑凤达雅苑世全兴安名城馨宜皇庭骏景宝胜宝兴商住楼锦峰龙园双洋广场荔园小区延寿路商住楼旷远东方银座三信秀水华庭中兴荔园休闲中心名成佳园凤达花园大厦鑫焱凯旋门

4、宝胜富贵园西庚片区改造宏利花园东峤头改造片区荔园小区浅水湾荔苑旷远东方银座正荣时代华府宝胜花园护城河五期红星美凯龙正荣时代广场三紫盛世华庭宝胜豪庭三和家天下金色家园项目四至条件项目周边区域主要以市政配套和住宅为主，其商业主要以街区型的生活配套及餐饮类商业为主。项目西侧东圳路项目西侧莆田附属医院项目西侧已建楼盘城东一号项目东侧商业项目东侧商业项目东侧状况项目自身属性 项目裙楼商业体量较小，不足以支持开发较大规模的区域型商业。序号名称单位数量1总用地面积58270.2972总建筑面积230052.32计容积率建筑面积186464.72其中住宅162366.46会所及配套1351.85商业21831

5、.07幼儿园915.34不计容积率建筑面积43587.60其中地下车库32695.06地下室人防10892.543建筑基地总面积12545.114容积率%3.25建筑密度%21.56汽车停车位个11627其中住宅地下车库个997商业地下车库个125地面停车个40项目自身属性 项目商业部分不能经营餐饮等项目，影响商业的销售价值。总量已售待售面积功能商业2236250001700017000商业部分不得用于餐饮、KTV、洗浴等娱乐项目及非法律允许的项目住宅800余套约650套160套项目属性解读根据新区发展分析，项目所在区域处于快速发展期，区域型商业开始逐步发展。 1 项目周边规划建设大量楼盘，是

6、莆田未来高档居住片区，这将给项目商业 2 提供大量的高消费人群。当前项目周边商业配套较为低端，这给项目发展高档商业带来较大的契机。 3 项目商业体量较小，且商业功能受到限制，规划较大规模的区域型商业可能性不大。 4 核心问题界定隆塬项目问题解析：开发商要求：核心问题： 如何进行商业部分定位？ 如何操作可实现较快的去化？ 如何进行商业规划设计？ 项目商业体量较小，如何定位是项目发展的难点 ； 如何提升商业高层的销售价值是项目销售的难点； 项目如何操作能实现收益最大化； 项目如何实现较快去化； 项目如何定位可以有效利用项目价值； 铺位如何分割利于销售；如何解决项目发展的核心问题呢？我们从项目发展的

7、宏观背景和市场背景开始！!PART 3市场分析宏观背景分析商业市场分析住宅市场分析Swot分析总结宏观背景分析/GDP近年莆田市GDP保持在15%以上的增长速率，远高于国家平均水平，增长迅猛。2005年2010年莆田市GDP及增长率数据来源：各城市宏观背景分析/房地产投资 房地产开发投资状况看出，莆田市近年房地产市场发展非常迅速。 2005年2010年莆田市固定资产投资及增长率2006年-2010年莆田市房地产投资走势2006年-2010年莆田市固定资产投资与房地产开发 投资比较宏观背景分析/居民收入水平在福建省8个主要城市中居第四位，其消费水平明显高于经济增长，显示莆田市居民消费力度较大。2

8、005年2010年莆田市社会消费品零售总额及增长率2005年2010年莆田市人均可支配收入及增长率2010年福建省8城市人均可支配收入比较宏观背景分析/人口莆田城市人口平稳增加，截止2010年常住人口接近300万，庞大的人口将支持莆田商业地产的快速发展。2005年2010年莆田市人口增长情况数据来源：莆田市宏观背景分析/产业结构莆田市第三产业占比稳步上升，这给城市商业发展提供有力的保障。2005年2010年莆田市产业结构分布图数据来源：莆田市宏观背景分析莆田市经济增长速度迅猛，消费水平提升速度较快 。 1 莆田市城市人口平稳较快增长，城市化水平较高，对于房地产开发需求较大。 2 莆田市房地产开

9、发迅猛，同比增速保持在20%以上，开发规模逐年显著递增。 3 莆田市产业结构较好，为城市商业发展提供有力的保障。 4 莆田宏观背景整体向好以后整体商业市场分析莆田市商业升级换代速度加快，商业环境等获得较大改善，未来莆田商业竞争将加剧。老文献步行街文献路步行街2000年以前金鼎广场大唐广场金鼎广场等20062008年万达广场时代广场文献广场万达广场2010文献广场等得规划建设提升莆田商业形象，同时使莆田商业地产市场供应量大增，莆田商业地产市场竞争加剧。、金鼎广场等的建设奠定了文献路是以前莆田的商业核心，长约600米，共130个商家210个店面覆盖了莆田主要的购物和餐饮业态市场。整体商业市场分析当

10、前莆田市商业超市占整体比较大，其他业态也主要以中低档为主，业态较为单一，缺乏中高档品牌。本案莆田市商业主要文献路商圈、正荣时代广场及其它沿街商业构成等构成，其中文献路商圈是莆田最重要的商业中心：商业形态：文献路商圈主要以街区商业为主，经营中低端品牌，大型中高档商业缺乏。商业业态：莆田商业业态超市占比较大，其中包括沃尔玛、家乐福、新华都、永辉凤凰百货、万家惠等，其它业态则主要为中低端服饰、餐饮及休闲娱乐。商业形象：梅园路商业金鼎广场大唐广场十字街口文献路整体形象较差，管理混 城市商业升级带来较大的困难。通混乱，给名店女人街正荣时代广场整体商业市场分析除金鼎广场和正荣时代广场形象较好，其它商业主要

11、是传统市场形式，其经营模式落后，物业条件较差。本案正荣时代广场梅园路大唐广场金鼎广场名店女人街十字街口名店女人街十字街口大唐广场金鼎广场梅园路商业正荣时代广场整体商业市场分析随着文献步行街和万达广场的开业，莆田商业将实现商业品牌的提升，商业格局将重新划分。项目名称正荣时代广场大唐广场金鼎广场文献步行街万达广场地段成熟商圈成熟商圈成熟商圈成熟商圈非成熟商圈规模约8万平约5万多平约7万平约10万平方米建筑形态情景街区集中商业集中商业城市综合体在城市综合体租金（元/平方米）项目周边不到100商场内1楼200-250，2 楼100-200；沿街600元周边沿街100-200500元/平米建项业态品牌家

12、乐福超市、文体用品、服饰、餐饮、娱乐、影院等超市、品牌男女服饰、黄金珠宝、电玩游戏等沃尔玛超市、精品店、家电、餐饮、美容美发等大洋百货、华润万家及其他品牌商家万千百货、万达目电影院、大玩家电玩城、品牌服饰、餐饮美容等整体评价实力、竞争力较强；中高档次；中等档次中高端档次中高端档次中高档次；2年后将投入市场整体商业市场分析文献商圈未来仍然是莆田城市核心商圈，但区域型商圈未来将陆续形成。现有商业格局：未来商业格局：商圈发展分析：本案本案 未来莆田将形成三个商圈； 文献路商圈未来仍然是莆田最主要商圈； 莆田商业业态将多元化发展； 未来商业品牌竞争程度加剧。本项目位于未来新城商圈的核心位置，如何通过市

13、级核心商圈是项目未来发展的难点。项目周边商业分析本项目周边商业氛围尚未形成，主要以街区商业为主，但未来规划建设商业项目较多，片区商业发展潜力较大。p 本项目周边商业主要以街区商业为主；p 本项目周边商业主要以周边生活配套累业态为主；p 租金：50150元/m2； 本案 p 在建商业项目较多，根据市场调研，多以街区商业为主。表示已建商业项目表示在建商业项目宝胜购物中心宝胜富贵苑皇庭骏景中海油LNG项目红星美凯龙东城一号商业销售市场分析根据调研，当前莆田多数楼盘商业无销售计划，销售项目可在短时间内售罄，这显示莆田商业销售市场未来有较大空间。项目名称商铺体量商铺形态均价主力铺位面积（/间）销售模式荔

14、能华景城5000平方米临街商铺4万/直接销售万达广场4-5万平方米，189个商业街3-5万元/70180直接销售名店女人街2万平方米左右商业街首层6万左右直接销售文献步行街22.8万平方米商业街10万元起3080招商返祖销售6%回报率正荣时代广场21.93万平方米临街商铺8万元起3060天通泰现代广场2万多平方米，120个左右临街商铺3-5万元/平方米70左右直接销售商业市场分析 商业市场分析小结 1 文献商圈未来仍然是莆田城市核心商圈，但区域型商业未来将陆续形成。本项目周边商业氛围尚未形成，主要以街区商业为主，但未来规划建设商业项 2 目较多，片区商业发展潜力较大。项目周边租金尚未品牌类商家

15、，本项目可借机引进品牌商业，奠定区域市场地位。 3 莆田多数楼盘商业无销售计划，已销售项目在短时间内售罄，莆田商业销售市场未来有较大空间。 4 住宅市场分析 国家房地产政策的持续使住宅投资者持续观望，成交将进一步下滑。全国政策调控，进一步升级，限购范围扩大、限购力度升级；短期看新国八条（限购令）,长期看房产税。莆田尚未受到限购影响。房地产投资需求受到一定的抑制；多数人采取观望的态度。刚性需求依然旺盛。通过我司对莆田住宅市场的了解，得出以下初步结论：住宅市场分析 当前莆田住宅主要分布在五个区域，其中项目所在城东板块。代表项目：云 顶 枫 丹 欧 氏 领 秀 万辉国际城城东板块城中板块代表项目：正

16、荣时代华府三信花园学园豪庭城东南板块代表项目：万达广场、正鼎日出宏基现代城、名邦豪苑代表项目：万科玉湖项目、信辉豪园、谊来印象、一品嘉园代表项目：馨宜华庭、 浅水湾陶源、东城1号、万通花园、 宝晟富贵园、旷远东方银座成熟程度档次程度高中底高城北板块城东板块中中部板块底城西南板块城东南板块住宅市场分析莆田住宅整体价格主要在8500以上，户型主要以三房四房为主，投资客以商户为主。板块代表项目销售状况代表户型平均价格客户群体城东板块馨宜皇庭骏景约70%三房、四房约8900元/企业主、高管、公务员、商户华港东城1号约90%三房、四房约8700元/公务员、商户、其他浅水湾陶源约85%三房、四房约8800

17、元/公务员、商户、其他城南板块谊来印象约70%三房、四房约8700元/商户、其他一品嘉园约80%三房、四房约8600元/商户、其他城中板块三信花园约98%三房、四房约8800元/商户、乡镇客户、其他正荣时代华府约75%二房、三房、四房约8800元/商户、其他城西南板块万达广场约85%Soho一房、二房； 普通三房约8400元/投资客居多、商户、年青人多启迪国际社区约90%二房、三房约8300元/乡镇客户、商户等城西北板块康嘉御景约80%三房、四房9000元/公务员、商户、其他云顶枫丹约70%三房、四房9000元/公务员、商户、其他住宅市场分析 本项目对比莆田市场其他项目，位置较为优越，市场前景

18、比较乐观。对比项目主力户型平均价位区位销售状况荔能华景城三房、四房约9000元城东（临近）板块馨宜皇庭骏景三房、四房约8700元城东（临近）板块约70%浅水湾陶源三房、四房约8800元城东（临近）板块约85%谊来印象三房、四房约8700元城南板块约70%正荣时代华府二、三、四房约8800元城中板块约75%启迪国际社区三房、四房约8400元城西南板块约90%康嘉御景三房、四房约9000元城西北板块约80%住宅市场分析荔能华景城项目所在的板块属于莆田市高档、成熟、优质板块，市场潜力巨大。 1 当下莆田市内各板块优质项目房产均价在8500元/平方米左右，并且普遍没 2 有折扣优惠，价格相当坚挺；项目

19、与其他项目相比具有比较大的竞争力。 3 当下市场观望气氛浓重，影响项目住宅部分销售，但从长远看，项目的销 4 售前景乐观。Swot分析总结Swot分析优势 交通便利； 位于城市发展的重心； 周边住宅开发量大劣势 项目商业规模小； 商业功能受到限制机会 项目周边大型商业较少； 周边未来高端消费力聚集；So策略 放大项目所在区域价值； 强调高消费人群Wo策略 强化项目稀缺价值（项目位于莆田未来行政商务中心）， 弱化项目自身功能的不足，强调开发商统一经营。威胁 国家房地产政策持续； 经济环境增长放缓； 莆田核心商圈St策略 差异化项目形象Wt策略 精确把握客户，针对性解决客户诉求PART 4参考案例

20、研究参考案例研究小结参考案例研究前提深圳喜荟城本项目 本项目周边居住大量高消费人群； 本项目不在城市核心商圈，但距离核心商圈距离较近； 本项目商业规模较小，规划大型区域型商业机会不高。 喜荟城周边居住大量高消费人群； 喜荟城不在城市核心商圈，但距离深圳核心商圈距离较近； 本项目商业规模约为4万左右。喜荟城突破深圳三大核心商圈，获得发展机会对本项目商业发展具有较强的借鉴意义。喜荟城基础资料项目名称百仕达喜荟城开业时间2010年4月22日项目地址深圳罗湖区太宁路与爱国路交汇处商业建筑面积4万平米层数4层层高44.5m中庭面积580项目定位社区型中高档购物中心各楼层规划负一楼：停车场一楼：男女时装，

21、运动服装，皮鞋/皮具，精品/饰品/眼眼镜，个人护理/化妆品，手机/ 数码，特色餐饮，咖啡/饮品，银行，顾客服务中心 ；二楼：男女时装，皮鞋/皮具，时尚饰品，个人护理/化妆品，洲立影城，手表，特色餐 饮，咖啡饮品，银行；三楼：童装/玩具，家具饰品/用品，理疗/纤体，美容/美甲，美发，早教中心，反斗乐园，儿童摄影，特色餐饮。喜荟城研究喜荟城周边氛围浓厚，其以区域型生活购物中心的形态出现，与传统的人民南、东门、东门“金三角”形成互补。 喜荟城位于罗湖百仕达片区，周边主要被居住小区围绕，居住氛围浓厚； 喜荟城位于太宁路与爱国路交汇处，周边道路四通八达； 喜荟城以生活型购物中心的形态出现，形成与深圳核心

22、商圈互补的关系。深圳东门核心商圈喜荟城商圈喜荟城研究喜荟城以服务于区域性家庭消费需求为导向，致力于解决家庭结构稳定的中产消费群购物休闲、提升生活品质的需求。 目标客群喜荟城以服务于区域家庭消费需求为导向，致力于解决家庭结构稳定的中产消费者购物休闲、提升生活品质的需求； 喜荟城的出现，正好填补了罗湖在次级商业中心的空白，使罗湖商业格局更加完善； 经营特色以时尚、亲子、美食为三大主题，设计中加入艺术潮流的元素。喜荟城喜荟城研究喜荟城主力业态主要为生活型超市及餐饮休闲类，增加项目整体商业氛围。主力店面积()楼层分布吉之岛5766二，三层洲立影城2187二，三层西湖春天861二层圣丰城酒家853一层完

23、美美容474三层GSD纤体塑身馆428三层喜荟城研究 合理规划业态布局，使项目各层商业价值均衡提升。 超市主力店对商业整体消费气氛带动明显； 主力店在各层分布，且每层主力业态不同，从垂直方向完善业态种类，拉动人流向高层流动； 同类业态以及同类档次、定位的品牌集中分布，形成集聚效应； 餐饮可在每层少量分布，聚集人气，营造氛围。喜荟城研究小结项目整体定位：与城市核心商圈形成差异化竞争。 1 项目消费群定位：以区域型家庭消费为主导，避开核心商圈对喜荟城的威胁； 2 项目业态规划：以日常生活，时尚零售和儿童为主要主题进行业态定位。 3 PART 5项目商业定位项目主题定位项目消费群定位项目业态定位项目

24、定位前提与文献路核心商圈形成差异化竞争，满足片区品质生活需求是项目未来主要的发展方向。因素一因素二市场背景文献路未来仍然是莆田城市商圈项目所在区域将形成新城商圈消费群分析莆田购物休闲主要目的地仍然是莆田项目所在片区目前主要为社区配套，品质生活类消费仍然较少项目条件项目所在片区处于快速发展区域地理位置优越项目主题定位 以服务于区域性家庭消费需求为导向，提升区域的生活品质。打造片区商业配套业态丰富、开放式的生活街区，成为片区居民都乐意前往的区域家庭生活商业中心。项目消费群定位 通过日常生活及品质生活类业态吸引本项目及周边居民。目标消费群周边其他小区消费群居民访客片区居民项目业态定位 以生活超市为主

25、力业态，儿童主题、美容等实现项目主题定位通过设置品质生活类业态实现项目定位四层通过目的性消费业态提升高层的人流，给与投资客信心三层通过布置日常生活类超市稳定人流，易于后期经营二层通过布置承租能力高的精品零售类商业，支撑较高的销售价格一层精品零售日常生活类超市 用品+儿童乐园+儿童用品 美容会所+婚纱摄影PART 6项目操作建议销售模式建议销售策略建议销售模式建议根据我司以往经验结合本项目特点，建议采用招商返祖销售的策略，保证快速实现销售。结合本项目商业的形式、所处区域的环境及未来发展趋势等因素综合考虑，选择最为适合销售的模式：销售模式优势劣势商铺没有附加值，价格缺乏支撑很难有品牌商家进驻，不利

26、于商业做旺销售有一定难度大、周期存在不确定因素直接销售发展商省事、麻烦少、没有负担发展商为了做旺商业，以非常优惠的租金引进主力商家，但转租约时买家不会接受，商铺容易滞销招商需要一定时间周期，有可能错过最佳销售时机减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸引力带租约销售快速实现销售，资金能快速回笼； 统一经营利于商业的统一形象易形成商业氛围，保障商业做旺返租销售返租补贴返算到商铺售价里，提高销售价格和投资门槛；铺位面积划分建议铺位分割必须从招商、运营和销售各个角度综合考虑。铺位划分原则： 根据项目定位及销售的需要合理划分铺位面积； 结合招商业态来确定适当的进深比例； 合理利用区域内的面积，尽力降

27、低公摊率； 避免出现铺位死角； 避免出现不规划的铺位（如三角铺等）； 通过公共部分与通过系统的划分来提供各个区域的均 一般先完成铺位的销售分割，在考虑铺位的招商分割。；铺位面积划分建议从市场角度，我司建议铺位面积区间在3060之间。注：此建议只做初步建议，具体铺位分割及面积区间建议将在随后的合作过程中深入研究。项目类型销售项目铺位面积总价区间销售项目万达广场7090平米300万以上销售项目文献步行街40左右平米200万以上招商项目大唐广场3060平米招商项目正荣时代广场3060平米销售策略建议集中发售、大客户提前购买是商业项目销售成功的关键房地产销售尤其商业项目销售,销售中心的销售氛围营造是销

28、售成功的关键所在,我司在项目操作过程中通过以下营销手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：p 集中客户积累、集中发售：集中诚意登记、统一发售可测试客户对项目接受程度、并可随时调整项目销售策略。促进犹豫客户达成购买，并促使客户购买相对位置较差铺位的营销作用。p 公开发售前集中回访、价格测试：集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围，并且测试客户对价格的接受程度， 随时调整项目价格策略，是确保成功销售的重要环节。p 优质大客户提前购买：优质客户价格承受力强、并且通过公开发售当天单个购买客户的人数给予提前购买客户压力：优质客户提前购买促使大客户成交率提高。项目形象塑造通过系统的

29、价值体系、现场包装、价值炒作实现项目销售。项目通过定位及清晰的价值体系，现场包装、价值炒作、媒体投放及活动提升（举办营销活动、利用主力店签约、开业等时间节点）串联整个营销过程，最终实现项目的销售，具体如下：树立市场的价值标杆街铺价值炒作价值塑造概念包装活动提升举办商业高峰论坛制造开盘氛围深挖大客户新老客户互动主力店/大客户演绎现场演绎开盘活动演绎PART 7经济收益测算基销售价格测算商业整体收益基销售价格测算通过市场比较法和租金发算法两个方案综合考虑评估方法：市场比较法、租金返算法。实际评估测算时涉及因素较多，程序比较复杂，需要评估公司与开发商具体接洽后方能得出，我司先假设商业街的销售价即为评估值。评估因素：项目位置状况；项目权利状况；建筑物情况；宗地基础设施状况；项目区域因素、周边商业状况等。市场比较法根据