昂立多帮媒介策划

1、昂立多邦媒体策划昂立多邦2001年西安市场媒体策划西安麦道广告公司2001年4月20日昂立多邦媒体策划目录一、西安市媒介环境分析二、媒体投资竞争性分析三、目标群体媒介接触习惯四、媒体目标与策略五、排期与效果预估昂立多邦媒体策划一、西安市媒介环境分析区域类别媒体发射功率/发行量覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/ 发行周期/版面媒介特点西安电视陕西电视台陕西卫视发射全国28个城市（）近1亿在整个西北影响力非常大，王牌栏目秦新闻末班车一套12.5千瓦全省4000(4频道)陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。其在二级城市及农村的影响力大于在西安的影响力。王牌栏目新闻末班车、秦 等二套10千瓦西安及毗邻县市；

2、陕西部分二级城市有线网。2000(8频道)收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。有影响力栏目电视剧场美食娱乐广场每日商情家居广场三套西安及郊县， 但目前尚未进 入西安有线网， 即西安约40% 的家庭无法收 视。1700（22频道） 1套(影视频道)2套(经济频节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。广告价格非常低。陕西有线台有线网络西安30%家庭、部分二级城市有线网，1000道)3套(信息频道)4套(体育频道)主频道为影视频道，最有影响栏目630影院银幕西安电视广告中心西安电视台10千瓦，西安及毗邻县市1500（10频道）在西安有相当的影响力。收视较

3、稳定, 有影响力栏目开心就好电视剧场今晚950西安电视二台30千瓦（微波）西安及毗邻县市2000（35频道）同西安电视台并为西安主力台。三年来影视在线（18：3020：10）一直为该台收视之冠（平均央视8.0）35剧场西安有线电视台有线网络西安65%家庭，300综合频道影视频道生活频道体育频道市级有线网，其外购买栏目较有影响力最有影响栏目Discovery探索频道舒蕾影院欢乐总动员昂立多邦媒体策区域划类媒体发射功率/发行量覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/ 发行周期/ 版面媒介特点西安广播西安音乐台西安、咸阳、渭南、铜川， 理论1500(FM93.1)节目前卫，受众集中于1442岁。重点人群：

4、大、中学生；中、轻年白领。影响力居西安 首位陕西交通音乐台西安、咸阳、渭南、铜川， 理论（FM91。6）影响力居西安第二位，重点人群：出租车群体西安经济台西安、咸阳、渭南、铜川， 理论（FM104.3）三大主力台之一，风格贴近百姓。受众偏中老年群体陕西人民广播电台全省西北五省甘、宁、青、900西安广播电台新闻台中波810千赫以新月经济为主报纸西安晚报30万份西安及关中地区日报西安党政机关报，集社会、生活、新闻体育等于一体，影响力很大。发行量及发行范围不及华商报，但受众层面高，广告效果反馈也不错。华商报40万份陕西全省周一至周五 20 版， 周六、日12版在全省均有发行，基本上在各地均属第一大报

5、。缺点是党政机关订阅率低，受众层面较低，广告干扰度大。三秦都市报20万份陕西全省在二级城市有一定的影响力，但在西安的影响力较弱。西安广播电视报12万份西安市周报，4开16版周一至周五八版、周六至周日四版受电视机及电视节目的发展，该报一度受到冷落。但最近改版后，节目按读者个性需求预告，家庭需求强烈。发行逐月上升，广告投入产出比较大。陕西日报30万陕西及西北地区100周一至五出20 版， 周六12 版周二六汽车版四日家电版。报花详见刊例，量大软文可免 5元每字 无折扣软文：信息博览周一至六，5元字，标题10元字，标题10元字，折扣15。500字惟内，500字以上按硬广告收。（LOGO产品周五出彩色

6、，按每平方50元，西安日报30万西安市100对开16版另加60彩色费（版花）西安前程60万全省周日价格表同华商报昂立多邦媒体策划二、媒体投资竞争性分析资料来源：经略智成2000年12001年2月昂立多邦媒体策划四各品牌各个月媒体投放情况6000000500000040000003000000200000010000000数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司整体品类投放的重点放在2000年12月份,说明各个商家均十分重视春节期间的节日送礼的时机2000、12000、22000、32000、42000、52000、62000、72000、82000、92000、102000、112000、122

7、001、12001、2系列112756002301105120260010180256973503625009050005320005220002510008470055751750306700昂立多邦媒体策划四个品牌时段媒体费用分配1600014000120001000080006000400020000数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司通过数据显示，整体品类将投放的重点放在24：00以后，说明此类客户多采用夜间的非黄金时段 大量的媒体暴露。18：00-18：2918：30-18：5919：00-19：2919：30-19：5920：00-20：2920：30-20：5921：00-21

8、：2921：30-21：5922：00-22：2922：30-22：5923：00-23：2923：30-23：59 24：00-系列134972920210335812216842446193111196302640228015135昂立多邦媒体策划四个品牌频道媒体费用分配西安2台8%西安1台3%陕西1台9%陕西2台2%西安有线3台1%陕西卫视77%数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司在频道投放比分配中，陕西卫视最高，为77%，其次为陕西一套，为9%，而后为西安二台，达到8%，说明整体品类将市场重点放在陕西市场，其次为西安地区。昂立多邦媒体策划各个品牌各个月媒体投放情况2500000200

9、00001500000100000050000002000、102000、112000、2000、1 2000、2 2000、3 2000、4 2000、5 2000、6 2000、7 2000、8 2000、92001、1 2001、212三勒浆口服液59300323400282900197500863100110008470095700306700善存片.小儿善存片三精蜂王浆冻干含片1275600 2301105 114330069462541445022523751650009050005320005220002400002364000康威月苋草油软胶囊数据来源：北京经略智诚信息咨询有限

10、公司在各品牌投放中，三精蜂王浆冻干含片与康威月苋草油软胶囊表现出强劲势头。三精蜂王浆冻干 含片投放重点在2和12月份，而康威月苋草油软胶囊重点则在12月份。昂立多邦媒体策划昂立多邦媒体策划各个品牌时段媒体费用分配40000003500000300000025000002000000150000010000005000000数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司四各品牌中投放量大的三精蜂王浆冻干含片和康威月苋草油软胶囊投放重点均在24：00左右，而 其他品牌则选择在21：30左右。18：00-18：18：30-18：18：30-18：19：30-19：20：00-20：20：30-20：21：0

11、0-21：21：30-21：22：00-22：22：30-22：23：00-23：23：30-23： 24：00-三勒浆口服液5100040001680074000808501134002133502492001565004000000善存片.小儿善存片02800005460012240031500788007500077004400000三精蜂王浆冻干含片76925120900234001260001008003300029268011700000832200525600358057康威月苋草油软胶囊2900060000800060000000003200012000090000210000

12、121500昂立多邦媒体策划各个品牌频道媒体费用分配三勒浆媒体分配图三精蜂王浆冻干含片媒体分配陕西1台13%陕西2台16%西安1台21%康威月苋草油软胶囊媒体分配善存片.小儿善存片媒体分配陕西卫视西安2台63%87%西安有线3台24%西安2台37%陕西1台19%陕西卫视100%西安1台20%数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司三精蜂王浆冻干含片和康威月苋草油软胶囊主要选择省台投放，而三勒浆和善存片主要选择市级 台。两者市场的选择有所不同。昂立多邦媒体策划各个品牌版本选择善存片。小儿善存片版本投放比率三勒浆版本投放比率20秒0%25秒0%35秒0%30秒0%40秒0% 5秒0%60秒及以上版

13、0%45秒0%35秒0% 10秒0%10秒0%30秒 26%60秒及以上版0%40秒0%45秒0%5秒1%20秒0%三精蜂王浆冻干含片版本分配比率15秒99%25秒 0%康威月苋草油软胶囊版本选择 15秒74%5秒0%60秒及以上版26%10秒20秒0%5秒0%0%10秒0%25秒0%15秒0%40秒0% 30秒48%60秒及以上版52%35秒0%45秒0%15秒63%40秒0%45秒0%30秒11%35秒0%25秒0%20秒0%数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司在版本选择上，三勒浆、善存片和三精蜂王浆冻干含片均以15秒版本为主，分别为99%、74%和63%，康威月苋草油软胶囊则主要选择6

14、0秒以上的版本。同时值得注意的是，三精蜂王浆冻干含 片60秒以上的版本选择量也较大，占到26%。昂立多邦媒体策划三、目标群体媒介接触分析目标群体界定：性别：男性为主年龄：2545岁为主昂立多邦媒体策划目标群体媒介接触分析各类型媒体影响力一月看杂志户外广告昨天看电视020406080100西安市2545岁男性资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS200090.487.470.462.645.918.215.46.8一月看电影半年上因特网一周看周报昨天听广播昨天看日报昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯电视频道偏好陕西有线信息陕西有线体育陕西有线文体西安教育台陕西3台陕西卫视陕西2台西安有线综合陕

15、西有线影视西安有线生活陕西1台西安台西安2台1.82.12.52.63.23.75.88.58.98.91117.220.30510152025西安市2545岁男性资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯电视节目偏好其他广告信息经济报道天气预报体育节目影视娱乐连续剧、电影新闻020406080100 新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大西安市2545岁男性资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率6050403020100华商报三秦都市报西安日报西安晚报15-24岁36.2 616

16、.1 49.8 8.9 4.1 27.5 25-34岁51 94.4 26.7 35-44岁45-54岁45.3 12.4 26.9 42.3 21.2 55-64岁华商报在目标群体中影响最大。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好9080706050403020100 新闻娱乐文学为到达率高的版面西安市2545岁男性资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）新闻经济报道体育报道信息广告娱乐文学昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间9080706050403020100资料来源：中国市场与媒体研究（CM

17、MS2000）15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力9080706050403020100公共汽车灯箱广告布幅及POP（挂旗）广告路牌跨街天桥广告出租车气球广告资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯小结：电视对昂立多邦的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。昂立多邦媒

18、体策划四、媒体目标和策略媒体目标针对品牌在西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立，产品认知度的提高；配合并推进促销活动的进行；组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；媒体传送量：购买总收视点（GRP）500/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）；在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立；有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。昂立多邦媒体策划媒介策略电视投放策略分类投放策略报纸投放策略媒体行程基本媒介策略媒体选择与组合昂立多邦媒体策划各类型媒体对销售的贡献度（以受众接触地点划分）高贡献度 家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有

19、较大贡献； 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体在途媒体购买点媒体昂立多邦媒体策划媒体策略-媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论昂立多邦媒体策划媒体类别

20、选择应用模型媒体广告产品传播 特点媒 体 特 质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围 传播内容传播速度传播力度保存性灵活 性 选择 性寿命 制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数 评级指数 评级指数评级指数评级指数评级指数 评级指数评级指数评级指数评级指数 #10%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005#510048048036036048036075杂志360360360360480360360510036036048036065电台240

21、24024024024051003602404803602405#53户外48048048036036036036048036036048024068网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047333DM6060601205#3603604804805#48024067橱窗24024024024024036036036024036036036047优先选择电视和报纸昂立多邦媒体策划电视频道选择应用模型西安市优先选择西安2台、1台、陕西1套，和西安有线生活频道资料来源：中国市场

22、与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES 媒体刊例价MEDIA)电视评估量化评估质化加权数据频道占有率收视率CPRP干扰度指数编辑环境指数相关性指数(%)指数(%)指数(元/点)指数重要性20%20%40%5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046昂立多邦媒体策划报纸选择应用模型西安市

23、优先选择华商报。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体报纸评估量化评估质化加权数据名称发行量刊例价(元/通栏)CPM阅读率干扰度指数编辑环境指数印刷质量指数(万)指数(元/千人)指数（%）指数重要性20%30%30%5%10%5%100%华商报401002500062.56450.41006510010087西安晚报30752500083.34827.153.8809510064三秦都市报205020000100.0408.9517.785809044西安日报30751200040.01004.258.4100207058昂立多邦媒体策划媒体策略-媒介行程实施脉动式媒介行程优点

24、：密切配合促销、活动能集中力度扩大有效到达率竞争导向 机动有弹性昂立多邦媒体策划报纸投放策略-版面选择报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面昂立多邦媒体策划报纸投放策略-软文开发内容：在报纸发布软性文章利益点：1） 软广告为第三者证言，更具说服力2） 软广告信息容

25、量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3） 费用相对低廉昂立多邦媒体策划电视投放策略购买点电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。 因为我们的费用是固定，决定 所购买的 (GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和接触频次之间取舍， 求得一个最佳的成本效益点。EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次EFFECTIVE REACH找到最有效覆盖方式有效频次（FREQUEN CY/最低有效接触频次）（ REACH/到达率/广告传播覆盖面）媒体投资购买点(GRP/目标受众毛评点)昂立多邦媒体策划电

26、视投放策略-有效频次与到达率有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败，因为其低于投资门槛。电视有效频次因子低有效频次高A、市场1、产品生命周期2、市场容量3、忠实度成熟大高111全新小低B、广告4、广告目的5、信息量6、独特性7、广告片知名度简单 独特 旧1111态度转换复 杂 大众化新C、竞争性8、媒体?噪声?低1高D、媒体属性9、匹配度高1低总计：33平均：3.70212856123456昂立多邦媒体策划电视广告版本轮换不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一

27、般而言：CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段用CF 30”、延续阶段用CF 15 ” 。昂立多邦媒体策划电视广告版本轮换巧妙利用CF30”和CF15”利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果电视台收视点比例周一1234567周一8910 11 12 13 14周一15 16 17 18 19 20 21周一周一22 23 24 25 26 27 28 29 3030秒15秒15秒15秒30%30%20%20%昂立多邦媒体策划电视投放策略-插播“三明治”广告+以略高于3

28、0”的价格达到更强的冲击与更久的记忆+注：因1个月的周期较短，此策略不一定在5月份的排期出现，在以后各地各时的计划中，酌情考虑。昂立多邦15”其它广告昂立多邦15”昂立多邦媒体策划电视投放策略-投播探索频道DISCOVERY受捧国内、走红西安DISCOVERY CHANNEL（探索频道）是由美国DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）创建经营。探索频道以其精彩的节目内容，高超的制作技术和引人的故事情节向人们展示整个自 然界的变迁、科学、历史发展，人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经营历， 以此来满足人们对自然界的好厅心以及对自然界最基本的认识。主要栏目：科学与

29、科技、自然生态、人文历史、全球风貌和人类探险。DISCOVERY 探索频道1985年在美国启播，现已成为世界上发展最迅速的有线电视网络之一，覆盖面遍及全美国百之九十九的有线电视订户，在全球个国家有超过一亿个家庭订户。同时探索频道已覆盖六大洲140多个国家和地区，DCI也成为全球最大的媒体公司之一。近年来，进入中国，现有家国内电视台正在播放该节目，在 北京、上海、南京等地都倍受欢迎，收视率居高不下，且不断攀升。1999年，进入西安有线市网，倍收欢迎。“科学”不再枯燥，获知的途径更加轻松，这就是 给中国人的感受。进入中国的更大程度地满足受众“寓教于乐”、“求知猎奇”的需求是一部声图并茂的大百科全书

30、。转自三秦都市报2001/01/03资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）昂立多邦媒体策划DISCOVERY在西安有线生活频道的节目安排注：周五节目延后一小时，节目如有更改， 以当日播放为准706050资料来源：媒体与陕西年鉴99年403020西安有线生活频道的收视占有率在当地频道里，排在第3位，一直为西安地区主要频道之一。注：西安有线影视频道不在监测范围。100陕西电视1 台陕西有线影视西安有线生活西安有线综合陕西电视2 台陕西电视3 台陕西有线文体CCT V-1西安2 台CCT V-8CCT V-6CCT V-5CCT V-2西安台陕西卫视系列16422.921.819.517.

31、916.511.99.69.48.98.86.93.73.72.2资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）入网户数户均人口覆盖 人口覆盖人口类型40万3，7148万城内居民，市级单位时间周一周二周三周四周五周六周日21:05DISCOVERY经DISCOVERY经典数位新生活万象杂志推理探索DISCOVERY经典系，21:20-22广告位21:40-42广告位22:05动物寻奇海底万象野性澳洲昂立多邦媒体策划DISCOVERY核心受众与昂立多邦核心群体高度重合受众性别分布受众年龄分布504030女性46%男性 54%201004-14 岁15-2425-3435-4445-5455-6

32、460 以上系列111.11010.744.389.96资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月忠诚观众是高消费能力的社会主流群体：25 -44岁观众最多，并且多为男性，社会主流群体，工商职业，消费能力最强，同时为社区意见领袖，影响左右其它人群的购买行为。并且与昂立多邦的目标群体相当吻合。昂立多邦媒体策划DISCOVERY媒体投资回报率极高极大的到达人口： 覆盖西安市核心区域。探索频道随市有线网深入西安核心城区，实为昂立多邦开拓西安市场的利器。 针对消费能力强的社会主流群体、意见领袖。忠诚观众与昂立多邦目标群体吻合，购买力和购买需求极强，同时左右影响其它人群的购买行为，广告投资回报率高。

33、广告干扰度小。广告时段每节不超过3分钟，使每一条露出的TCL的广告都有极高的关注度。 频道特色鲜明，彰显品牌的创新形象。探索、征服、冒险人类的创新开拓精神一览无遗，而创新是品牌成功的原动力，创新的节目凸现昂立多邦的创新内涵，进一步提高品牌形象。资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月时间平均到达率到达人口/人21：30-21：4051.30%75924021：40-21：5049.40%73112021：50-22：0047.50%70300022：00-22：1044.00%65120022：10-22：2040.70%60236022：20-22：3037.40%55352022：30-22：4033.60%49728022：40-22：5030.30%44844022：50-23：0027.00%399600昂立多邦媒体策划五、排期与效果预估数据来源：央视-索福瑞2001,1-3月5月和6月共购买收视点1987。以5月为例，在所选择媒体覆盖的目标受众人群中，至少看到广告1次的受众达 到83.3%，至少看到3次的目标受