如何提升渠道执行力(ppt 36页).ppt

1、1,如何提升渠道执行力,2,店内决策,超级市场和百货商店的店内决策比例：,60%,4%,6%,30%,53%,3%,18%,26%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,无计划购物,替代购买,事前笼统计划的购物,事前详细计划的购物,百货商店,超级市场,The 1995 POPAI Consumer Buying Habits Study (Englewood, NJ: Point-of-Purchase Advertising Institute, 1995), p18.,3,如何提升渠道执行力,了解渠道的两种动力 常见的渠道管理模式 渠道冲突的现象、成因与对策,4,渠

2、道的两种动力,第一种动力：消费者拉动力 大量投资于广告和宣传，建立品牌知名度和美誉度 经销商的利润空间较低 随着名牌效应的建立，消费者主动地寻购本公司的产品 经销商因应顾客的需求，主动代理本公司的产品,5,渠道的两种动力,第二种动力：经销商推动力 厂家不太重视直接面向消费者的宣传 经销商利润高。在保持较低的批发价的同时，大幅提高零售价 经销商也会在高额利润的驱使下，积极向顾客推销这些产品,6,渠道的两种动力,7,只要利润足够高，经销商几乎可以推销任何东西,仿冒产品的威胁 OEM 对产品性能的选择性介绍 国情论 售后服务论 ,8,何时使用拉动力？何时使用推动力？,9,随产品的生命周期而改变渠道策

3、略,品牌价值,倚赖的渠道动力,高,低,拉动力,推动力,10,小品牌对渠道商的选择,11,常见的渠道管理模式,一级代理渠道 省级代理渠道 K/A直供 全面直供 自建连锁店 渠道模式比较一览 混合模式,12,一级代理渠道,13,一级代理渠道,优点 覆盖面广，铺货迅速 资金周转快 节约成本和人力 缺点 容易受制于经销商 对市场反应慢 厂家对终端的控制能力弱，渠道推动力弱 例子 格兰仕，摩托罗拉，诺基亚,14,省级/地市级代理渠道,制造商,地区分销,省级/地市级分销,零售店,消费者,15,省级代理渠道,优点 是一级代理制和扁平渠道（直供、自建网络等）的折衷，具有大部分一级代理制的优点 与一级代理制相比

4、，大大减低对经销商的依赖性 缺点 虽然有所缓和，但仍有一级代理制的多数缺点 省级代理的资金和操盘能力远不如一级代理，制造商需要在分销上投入更多精力 省际窜货问题严重 例子 TCL手机，诺基亚和西门子手机的部分型号,16,K/A直供,17,K/A直供,优点 代表了零售业的发展趋势 运作成本低 (货物和资金周转快) (库存风险小) 缺点 毛利较低 终端价格不受控制，混合渠道体系易生混乱。 覆盖范围局限 提供增值服务的能力较弱 例子 目前许多品牌都采用K/A直供作为混合渠道的成分之一，但罕有作为唯一渠道者,18,全面直供,19,全面直供,优点 制造商可以控制渠道，避免渠道波动 终端推力大 营销措施容

5、易贯彻执行 对销售前景、库存等预测较准确 对市场了解深刻 缺点 费用高，收效慢 销售队伍难于管理 资金周转慢，库存风险大 例子 海尔、科龙、美菱、旧创维、波导、科健,20,资金周转慢，库存风险大,注： 库存周转天数360/（产品总成本/（期初库存+期末库存）x2） 其中，库存包括了原材料、半成品、产成品和在途商品,21,自建连锁店,22,自建连锁店,自建连锁店的优势 拥有全面直供的扁平化渠道的优势，但销售队伍与全面直供比精干得多 自建连锁店的缺点 自建网络的速度相对较慢 开专卖店投入大 大部分终端是独立法人，厂家对其控制力有限 例子 春兰、 TCL电脑(TCL有2万个终端网点)、雅芳,23,渠

6、道模式比较一览,24,混合模式,25,渠道冲突的现象、成因与对策,渠道冲突及其危害 渠道冲突的成因 减少渠道冲突的措施 渠道冲突的存在与合理,26,渠道冲突及其危害,27,窜货,28,价格混乱,29,渠道冲突的成因,对经销商/业务部门的考核目标不合理 追求单纯的目标管理，忽视过程管理 随意发货，没有固定的下级经销商网络 各区域铺货不平衡 经销商库存不合理 厂家/经销商处理积压产品 经销商价格的地区性差异,30,渠道冲突的成因(续),同级经销商的价格差异 基于销量的返利政策 营销费用承包 提成、费用、考核指标的地区性差异 竞争对手的破坏 经销商的报复 厂家决心不足，赏罚不分明,31,减少渠道冲突

7、的措施,维护价格体系的严肃性 厂家自己严守价格政策 尽量避免地区性价格差异 有条件时可使用暗返利和模糊奖励 检讨考核指标和激励措施 对销售代表制定过程考核指标 对经销商制定过程考核指标，多用过程返利，少用销量返利 避免盲目提高销量指标，控制经销商库存,32,减少渠道冲突的措施(续),加强监管 厂家内部建立监管体系 鼓励上级经销商对下级经销商进行监督 鼓励不同区域的经销商之间互相监督 包装/货物编码识别 利用消费者帮助监管,33,减少渠道冲突的措施(续),缔结经销商联盟 例：格力空调,34,减少渠道冲突的措施(续),建立独立的积压库存处理渠道 对不同的品种、型号实行渠道差异化 厂商之间从纯商业关系到伙伴关系 建立对经销商的非金钱激励 改造经销商，实现组织对接 渠道扁平化,35,渠道冲突的存在与合理,渠道冲突是自由市场经济的必然产物，只能缓解，不可能完全根除 渠道冲突在一定的时期、在一定的程度内，对厂家是有利的,36,渠道冲突在一定的时期、在一定的程度内，对厂家是有利