奥美牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告052

1、牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告1今天的内容项目介绍一些背景分析研究计划报告内容关于黑妹牙膏的一些研究黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验广告应该用什么方式与消费者沟通品牌延伸一些空间和限制结论与建议（初步）Q&A时间2一些背景分析3牙膏市场现状市场需求平稳增长23年我国牙膏年消费总量34亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上，每年消费总量平均增长10%品牌繁多，竞争激烈目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8四市消费者调研数据)4尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁黑妹同样面临这个威胁21.9%17.4%17.2

2、%15.3%13.9%18.9%14.3%两面针27.7%高露洁高露洁两面针两面针26.7%黑妹六必治两面针佳洁士13.6%15.9%13.9%六必治洁诺洁诺11.3%11.7%10%13.3%11.1%6.4%洁银高露洁六必治11.1%8%6.61%冷酸灵洁诺佳洁士六必治6.19%6.8%8%美加净美加净3.94%6%7.9%3.8%3.1%2.3%康齿灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵5.3%3.9%3.91%高露洁康齿灵美加净黑人3.75%2.3%2.3%上海防酸洁银黑人美加净3.45%1.6%1.8%1.4%1998年2000年2001年3月2003年5月5黑妹黑妹黑妹黑妹目前面临的生意课题面对主要

3、合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？6研究计划7研究目的和内容了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市场机会对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出 黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的DNA）了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹品牌延伸的空间与限制8研究方法 - 消费者座谈会研究对象20 - 45岁，男/女（女性为主） 牙膏的主要购买决定者中等家庭收入高中或以上文化程度讨论方法全面的心理互动使用各种刺激材料使用各种投射技巧图片、

4、形容词、情景对话、 拟人化等9研究方法 - 对象分组（每市四场）黑妹经常使用者女，20-30岁女， 30-45岁当地主要竞争品牌的经常使用者女，25-35岁男，25-35岁10研究方法 -竞争品牌与地区选择竞争品牌合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺国产：冷酸灵、洁银、两面针、蓝天六必治、地区选择广州、西安、昆明、郑州11报告内容一、牙膏消费行为和态度研究二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验三、广告分析四、黑妹品牌延伸评估五、结论与建议12一、牙膏消费行为和态度研究牙膏购买决策者口腔保健的重要性认知的和实际采用的口腔保健方法消费者如何看待牙膏的角色和好处选择牙膏的考虑因素消费者的产品和品牌分类消费模式

5、从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献13牙膏购买，谁说了算？从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为：她们有照顾关心家人的责任比丈夫更多地关心孩子的起居饮食“从生活细节上体现对家人的关心”“我买什么，丈夫就用什么”主要负责家用品的采购14 女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用 下面的报告将以女性消费者为主要分析对象还有.从座谈会的一些母亲口中间接知道；孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子他们受广告影响很大对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等155、6岁以上

6、的孩子已有选择牙膏的自主权， 是一群不可忽视的消费力量口腔保健的重要性对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健牙齿保健的重要性体现在：“牙疼惨过大病”“吃不下东西会营养不良”牙齿保健不当的后果 对身心的影响 蛀牙、牙疼、 健康/食欲/心情牙、牙周炎、“牙一疼整天都不好受，影响心情”牙结石- 口臭 社交“牙黄口臭的话，和别人交谈起来都很不自然” 牙黄/不白 美观/社交16消费者认知的口腔保健方法日常基本方法早晚刷牙饭后漱口、用漱口水用合适的牙膏和牙刷经常换牙刷少吃糖嚼香口胶“扣牙”辅助方法有牙病上医院用药物牙膏辅助治疗额外方法定期牙齿检查、洗牙17消费者实际采用的口腔保健方法“成年人不大关心自己

7、， 一般是刷牙就行了”刷牙是最重要的方法有牙病时才会想到一些辅助方法较少人采用额外方法，因为有条件的限制：价格时间专业牙医少“牙疼有病了才去找医生”“去一次医院检查上百元，贵了点”“平时单位家里很多事， 没时间管这个”“大医院的医生技术不行”18开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健 口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会 得到一个空间广阔的口腔保健市场。牙膏的角色消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法“牙膏最重要，没其中牙膏是最重要的因素牙膏能提供什么好处呢：有它刷不了牙”基本作用：治疗作用：清洁、口气清新、洁白止血、镇痛、治牙周病、消炎、除口臭防蛀、

8、 防牙石、防酸冷、固齿、抗菌增白预防保健作用：美容作用：19消费者如何看待牙膏的好处重要作用“功效说得很吸引，但实际很难看出来”治疗“我看是心理效果多些，反正是刷了”心理功效实际功效“基本上每个牙膏都可以做到”基本作用 消费者注重且以心理功效为主的保健功能市场潜力巨大 牙膏未来发展有两个大方向：治疗和保健。清洁、口气清新等作用将被结合进这两类牙膏成为基本利益点20清洁口气清新增白保健不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素21消费者选择牙膏时的考虑因素按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、 膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家消费者对每种因素的评价标准及一些建议：1、功效不同功效满足不

9、同需求基本功效：清洁、口气清新治疗：解决问题保健：心理效果 含氟可以固牙防蛀 含钙可固牙补钙早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上强调保健222、口感注重使用体验用时感觉细腻柔滑用后感觉清新清爽口感舒服、心情好3、口味个人喜好普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味不刺激口腔4、价格各有各的好处高档产品带来心理附加价值（品质提升/安全感）价格适中带来实惠感（物美价廉）235、内包装喜欢软管，卫生方便又高档喜欢掀盖，方便又有潮流感喜欢色彩好看，颜色不易掉，因为内包装才是每天都见到的 建议密封包装，封上一层纸建议软管内不存空气，不会一下子挤好多出来 建议管口改成扁的，挤在牙刷上不容易掉建议开发竖立包装，方

10、便使用又美观新潮6、外包装色彩悦目，印刷精美，能吸引人功能描述清晰，方便选择介绍牙齿保健知识，感觉较专业（如刷牙方法、每次用量等） 包装纸上显实力（如纸太薄显得实力单薄）建议黑妹设计一个头像或标志，好看又容易辨认247、膏体细腻，口感舒服多彩，悦目吸引8、通路到处有卖，方便，而且说明牌子多人喜欢，可靠些9、广告宣传广告做得好且有说服力，很能吸引购买广告多，感觉实力强，名气大，可靠希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息(报纸专栏、杂志等)对于厂家商业性质的宣传会持怀疑态度（广告、等）2510、促销合资品牌促销很有吸引力，而且有希望与消费者拉近关系的感觉新品牌做促销也比较接受，觉得是吸引尝试的一种

11、方法国产且较少用的品牌做促销，没有吸引力还有反作用（卖不掉）11、权威机构有机构推荐的牌子比较专业，可靠但通常会比较混淆几个合资品牌的推荐机构12、厂家一般很少留意具体厂家，有些会留意产地，但对购买影响不大厂家有实力会感觉产品可靠些26消费者如何将牙膏分类？类别特征主要品牌国产普通牙膏 没有针对性的功效、黑妹、清洁功用为主，气味为大众所好，价格较低廉美加净国产药物 治疗型牙膏功效针对牙疾，治疗性为主，含中草药成分，药味大， 价格适中两面针 冷酸灵、洁银、蓝天六必治儿童牙膏五颜六色、形象活泼、产品外观有趣小白兔儿童牙膏27消费者如何将牙膏分类？（续）28类 别 特 征 主 要 品 牌进口/合资

12、含氟、含钙、增白 高露洁保健型牙膏 以预防保健作用为主 佳洁士科技含量高、全塑管 洁诺掀盖包装，膏体悦目， 黑人价格高 不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分 成四个类别 合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可消费者的品牌使用特征 常用品牌：较固定使用品牌占使用比例50-80% 可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌合资品牌尝新需求尝新需求治疗需求口感需求普通牙膏药物牙膏治疗需求29经常使用某个品牌的原因与品牌关系微弱的：某品牌铺货广泛，购买方便不费心选择，上次用什么这次也用什么一次批量购买，长期使用与品牌关系密切的：价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告可信等等固定使用

13、某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形30消费者对常用品牌的满意因素显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系，品牌的力量较为薄弱。31药物牙膏爱用者1、疗效好2、牌子老3、价格适宜4、口感可接受合资品牌爱用者1、心理上的功效2、口感好3、包装诱人4、广告多且可信国产普通牙膏爱用者1、价格便宜2、口感不错3、牌子老成为消费者常用品牌的条件受欢迎的口感承诺的功效被体验到或被心理接受最易被感受到的是：口味/口气及消炎、止血的药效增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防性功能

14、也需要较长时间方可体验处处可及的铺货目标消费者可接受的价位适合目标消费者需求的功效32品牌吸引消费者尝试的原因有独特的承诺包装诱人广告吸引口碑好 铺货广有促销33消费者转换品牌的原因牙膏是低关心度的消耗品，相比其他类别：关注程度低购买风险性低购买决策过程短且随机认识到交替使用不同牙膏对牙有好处寻找更适合自己的牙膏，尝试新产品/品牌34没有建立满意偏好的品牌与消费者的联系是脆弱的，习惯性购买造就的品牌忠诚会因为上面的几个原因被轻易打破因此。口感始终应是产品研发的首要考虑长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成 为未来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重 心。顺应消费者对牙膏品类的认知结构将

15、产品清楚地定 位及沟通，较易于在其心目中占据地位；将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能 够拥有更为巩固的地位。对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的 强调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。35合资品牌常用者如何看合资品牌价格高但物有所值档次高收入高，不觉得贵广告把保护作用讲得清请楚楚，又有权威推荐，很可信产品品种多，选择余地大功效广告中承诺的功效吸引可信用了口感特别舒服，尽管也证实不了功效心理因素觉得功效已经产生包装特别精美，软管掀盖，好看方便又高档36从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处继续使用价格障碍以出色的口感留住

16、尝试者通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高 档感消费者有潜在保健意识37不再/偶尔用功效难验证权威推荐教育尝试保健功效有需求口感合适高档感相信功效一些启示合资品牌提醒和满足消费者的不同需求自我愉悦的需求（主要是口感方面） 生活品质提升后对高档感的向往对健康保健的需求38国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌在座谈会中发现存在两群看法不同的人：对合资品牌不以为然者太贵口感不错，但功效只是说说而已精 美 太夸张太贵又好不到哪里去，不值得向往合资品牌者高但比较值得口感很舒服，有保健功效价格产品包装广告不常用的理由精美有档次权威可信，功能突出贵了一点，暂时还承

17、受不了，偶尔用用调剂一下39帮助形成档次感的因素价格广告包装企业性质（合资）40发现和启示消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势口感舒适已成为越来越重要的需求牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能性牙膏方面发展41许多家庭开始使用两种或以上的牙膏以满足家人的不同要求牙膏将会演进为个人护理用品个人化倾向开始呈现市场已经开始细分42进口/合资品牌常用者向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏常用者国产药物牙膏常用者43不同的需求产生了不同的市场高收入高低对功能的需求低44国产药物牙膏爱用者国产普通牙膏爱用者向往合资品牌

18、的国产普通牙膏使用者进口/合资品牌爱用者不同的需求产生了不同的市场高年龄高低对功能的需求低45进口/合资品牌爱用者向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产药物牙膏爱用者国产普通牙膏爱用者具有不同特征的四个群体46从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战挑战细分市场机会药物牙膏爱用者对药物牙膏的使用越来越成为偶尔使用对区域市场的老牌牙膏有顽固的习惯性忠诚，不易进入所有药物牙膏的口味皆不受欢迎国产药物牙膏爱用者向往合资品牌，但因为高价位，觉得没法经常用美晨被较多的消费者误认为合资企业向往合资品牌的国产普通牙膏使用者只要合资有低价产品，当然买合资的47从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战挑战机会

19、细分市场几代人都用这个牌子，习惯了。国产普通牙膏竞争品牌形象皆已老旧此一群体对爱用品牌的不满集中于外包装上：国产普通牙膏爱用者合资品牌真的是物有所值，贵一点影响也不大。进口/合资品牌爱用者48黑妹对各个市场的适应程度不同，应当在最为适应的市场建立地位，同时应针对不同市场采取区隔化策略不同市场的产品竞争策略对向往合资品牌的国产普通牙膏使用者：可作为未来中心目标市场，开发中高档产品，增加功能性，以更多样化更流行的口味，低于合资品牌的价位，挤进国产高档牙膏的空位，承接往合资品牌流动的消费群。对国产普通牙膏爱用者：作为根据地市场维持现有份额，以流行的包装形态、多样化的口味及低价格产品挤压对手对药物牙膏

20、爱用者：作为可争取的次要市场，开发口味出色的药物牙膏，满足潜在需求，抢夺市场。对合资品牌爱用者：不作为目前争取的市场49消费者对黑妹牙膏种类延伸的看法国产使用者有吸引力：护齿康、超白、冰凉合资使用者超白、冰凉不可信：全效、超白全效、超白档次联想：中高： 稍高： 中档：全效护齿康、冰凉清爽、含氟超白冰凉、全效清爽、含氟50产品有吸引力的原因冰凉口感应该不错，有吸引力市面上还没有这种牙膏护齿康会考虑适用它以防治，或代替目前的药物牙膏超白有美白牙齿的吸引力（社交需求）全效觉得全能，档次高些51产品吸引力一般的原因清爽：每个牙膏都有口洁素，且仅仅是清洁作用清新是黑妹所有产品都应具备的特点全效不相信产品

21、具备这么多的功能超白但似乎不太相信产品的功效（排除品牌因素）护齿康“防酸止血”只对少数人适用含氟：很多品牌都有含氟，没有特点52牙膏种类延伸后对黑妹品牌的印象增加了的印象有；产品齐全有实力关心市场需求，体贴消费者积极向上、有冲劲、创新、精益求精有长远眼光、前景光明领导潮流 中高档品牌有家庭感，适合不同人使用53小结消费者较接受冰凉薄荷、超白、护齿康三个品种的延伸；出色的口感及独特的功效是新产品被接受的主要原因适当的品类延伸会在实力感、创新感以及档次感三方面提升黑妹的品牌形象。54（2）品牌研究55品牌检验56品牌检验的角色现在在哪里？品牌检验品牌品牌策略品牌机会如何到那里？要到哪里去？57目前

22、的品牌现状如何黑妹的品牌资产品牌印象品牌个性品牌核心价值品牌印象的来源及对我们的意义竞争品牌爱用者对黑妹的正面和竞争品牌的品牌资产品牌机会和挑战印象58首先看看消费者在未提示情况下，潜意识里对品牌有些什么印象？她们是如何将对品牌的所有印象融合在一起的？“品牌世界”59她们脑海中呈现的“黑妹世界” 是这样的-看到好象到了非洲部落，看到穿着短裙，黑色皮肤的姑娘， 在一起说笑，露出白白的牙齿.天空中飘过一股余香， 清凉清凉的一种自然感觉 西安 黄西凤 44岁 黑妹经常使用者60在一片树林里，早晨的阳光透过树叶落在地上，小鸟声音很清脆，看到一群形象很干净、健康的青年男女骑着自行车愉快地行驶，边骑边交谈

23、边笑，早晨起来空气很清新，刚剪过草那种味儿， 心情很有朝气，有活力，很自信，很愉快 郑州 程辉 24岁 黑妹经常使用者61看到一个黑妹的欢乐世界，一片美好，听到很多欢笑声，闻到很多香味， 给我带来精神爽利。在黑妹的世界里，个个欢天喜地，露出健康的牙齿 广州 伍洁贞 39岁 黑妹经常使用者62是个很大的超市，灯光非常明亮， 看到黑妹牙膏在货架上，很舒服我走进去，好象一个桃花源那样，林荫交错， 可以看见蓝天白云呀，还有小鸟在唱，很多快乐的事物。颜色大多是黑白相间的，还有很多快乐的感觉，很现实，很平常，真实的感觉 昆明 曾铁轶 23岁 黑妹经常使用者63然后再看看消费者在提示的情况下，对品牌有些什么

24、联想？ 从中是否可以窥探出她们对品牌的一些看法？“图片投射”64品牌联想20-30岁的黑妹爱用者“象早上的阳光， 很清新，有回归自然的感觉”“第一眼就 觉得象黑妹， 年轻、青春、纯洁”“很野性奔放，很神秘”“皮肤黑黑的，牙齿很健康，很白”65品牌联想20-30岁的黑妹爱用者“想象中的黑妹就是这样： 自信、快乐、开朗、活泼”“象白领，有时代感”“最吸引我的是她的笑容”“大家很开心地很融洽地工作， 每个人都是很轻松、自然的关系”66品牌联想31-45岁的黑妹爱用者“接近大自然，绿色清新的感觉”“很活泼可爱， 亲切，清纯”“黑黑的皮肤， 很健康”“全家老少都用黑妹，身体健康，“牙齿洁白，黑白分明的感

25、觉” 心情也好”67“黑妹世界”中的共同点感受到什么：清新清爽回归自然轻松没有压力健康、活力野性自信、时代感和谐的关系愉快、舒畅令人向往家庭的温馨感知到什么：大自然绿色为主调，还有黑色白色欢笑声开心的年轻人黑肤白牙的女孩清新的空气和香味68品牌联想上的年龄差异20-30岁的黑妹爱用者清新自然青春、纯洁黑皮肤白牙齿健康、快乐开朗、活泼31-45岁的黑妹爱用者清新自然 青春、纯洁黑皮肤白牙齿健康、快乐开朗、活泼共同全家适用，关系和谐野性、奔放、神秘自信有时代感笑容吸引和谐轻松的人际关系差异69年龄差异的启示年轻人更能感受到黑妹“野性”的一面黑妹自信、时代感、和谐人际关系的形象能使这些年轻新生代产生

26、共鸣对于年龄较大的女性，和谐温馨的家庭关系更能打动她们70针对不同目标，传递相接近的生活感受、价值观等，将使她们更加认同品牌，和品牌的关系将更近如果把黑妹比喻成一个人的话， 会是一个怎样的人？黑黑的皮肤白白的牙年轻、但不幼稚，20多岁不算很漂亮，但有气质健康、有活力、开朗，笑声很爽朗大方自信、带点野性、敢作敢为、现代新潮有文化、积极向上亲切随和、善解人意善良、关心照顾人、重视家庭71就象她！72品牌核心价值清新活力健康73品牌印象如何形成？74品牌印象的来源“老牌子，可靠，用习惯了” “没有合资的时髦”“充满青春气息，很自信积极”“有现活气息”“放了很就了，有点过时”“包装变过，有创新”“黑色

27、和绿色印象深”牌子历史“口感清香舒服”广告“包装单调不时髦”“刷情好，使用体验包装“改成软管掀盖好些”有自信”黑妹产品功效价格“黑肤白牙” “年轻健康女孩” “名字特别时髦” “象学黑人”名称“口气清新做得好”“功能挺单一”通路“没有保健方面的”口碑“口味也只有一种”“全国都在卖黑妹” “商店介绍的就是黑妹，有名气”“中档产品”“物美价廉”“很多人喜欢用” “大众化的牌子”75对于我们的意义是-可以窥探到：每种因素所起的影响力有强有弱，对形成品牌印象的贡献各不相同哪些因素对品牌印象有利，哪些会产生不利的影响以此思考一下，我们可以为品牌做些什么有利于她的动作76品牌印象方格影响力印象强弱清新自然

28、（广告）自信心情好（使用体验） 黑妹白牙/健康（名称） 维持/提升物有所值感（价格）到处有卖/受欢迎（通路） 老牌子可靠（牌子历史）正面 加强/提升包装单调过时（包装）产品功效单效） 修正/提升77维持/提升广告中传递的清新自然给消费者的印象很深，适宜保持，或在此基础上进一步提升口气清新及其带来的心理效果（心情好、自信）是消费者认同黑妹的重要部分，是值得延续的资产名称和口碑对品牌有不错的贡献78加强/提升黑妹有很好的认知上的价格-价值平衡点， 未来如果价值上有进一步的提升的话，会被认知更物有所值，并且有一定的提价空间铺货率和店员推荐有助增强品牌给消费者的信心，未来加强通路上的品牌传递将对品牌十

29、分有利黑妹的历史悠久，好处是老牌子可信赖，但需要加强“时代感”，以避免老化过时的印 象79修正外包装上的黑色和绿色是可保留的视觉资产，需要修正的是单调和过时的感觉将黑妹已有的软管内包装信息有效地传递给消费者，将有利地提升品牌的档次感，或者将主力产品改为软管也是好方法认知上的功效单一是黑妹品牌较的印象，传递多元化产品信息，有助提升品牌有实力、 全面等的印象80合资品牌爱用者如何看黑妹81产品：产品功效单一，没有突出的特点没有预防保健功效只有一种香型 口感不够冰凉 泡沫不够丰富 膏体颜色单调 包装不方便使用品牌形象：已经落伍过时安于现状，停留在过去没有新广告，被遗忘的感觉象是老人才喜欢的牌子便宜低

30、档正面产品：口感清新品牌形象：广告新颖广告很健康、轻松愉快传统老牌子比其他国产品牌高档一点曾经很流行机会和威胁机会认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹 品牌有好感觉得黑妹比其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌 中率先冲出威胁：产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光芒由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，出现过时、安于现状等的看法价格不仅不成为优势，相反还造成低档的印象82 修正产品最关键 传递时代感有助改变过时的印象 通过英雄产品逐步提升黑妹的档次认知竞争国产品牌爱用者如何看黑妹正面产品：产品令人口气清新包装有改变全家适用价格适中品牌印象：广告独

31、特广告有都市潮流感广告给人清新愉快的感觉老牌子，可信赖到处有卖名字联想到白牙时髦、有活力、活泼83产品：产品功效单一，没有突出特点没有针对性（药物）功效口气清新效果不持久品牌印象：新产品少，感觉过时近期没有新广告给人昙花一现的感觉机会和威胁机会：比合资品牌爱用者更喜欢黑妹的品牌形象有感受到黑妹的一些改变（包装上，产品品种上）威胁：以自己爱用牙膏的优势来找出黑妹的不足，如药物功效等 开始感到黑妹过时84这群人对黑妹的喜好是可以利用的资产提供适合她们的产品，以对抗她们与黑妹品牌逐渐开始的疏离如果黑妹有任何动作的话，应该先对她们说，因为她们比合资爱用者更快地感受到竞争对手的品牌检验国产：、两面针、冷

32、酸灵、洁银、蓝天六必治进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人85她们脑海中呈现的“ 是这样的-世界”我感觉走进去就看到故宫、长城，感觉国旗在、上飘扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。特别的印象就是，红色给我的感觉比较强烈，感觉平和，安全，温馨。西安 丁琴 27岁经常使用者86的品牌联想“（气味）温和， 不刺激”“家庭的温馨感，平和、安全的感觉”“历史悠久，（到现在）还是老样子”“有点感慨，觉得由于赶不上时代，就快被人遗忘了”87的品牌印象核心价值可 靠 长期关系温馨88拟人：象一个传统专一的女性，文静温婉：一成不变，安于现状严肃土气过时适合年龄大的人用的口感比黑妹差包装纸太薄正面：有名的老牌子，可靠口

33、碑好中低档，大众化传统怀旧，有爱国感体贴、有人情味、家庭感亲切、自然朴实踏实稳重，有安全感始终如一红色名字好，爱国怀旧“两面针的世界”天空蓝蓝的，淡淡的云在飘，山边有水，小河在流动，山脚有些农田，田里种些农物，中草药之类。一切比较宁静，比较详和，完全没有加工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工陶具，草编的小制品，山间境色美丽，有些农人在耕种. 郑州 杨卫平 28岁 两面针经常使用者89两面针“就象两面针的 草药，清新自然”“文静、贤淑、体贴”“象幼儿园老师， 有责任感、可信赖，而且比较容易接近”90两面针的品牌印象核心价值传统天然体贴91拟人：象护士，给人心理上感受到被爱护：口感不太好口味单一，只

34、有草药味包装有点古板正面：传统老牌子、成熟可靠传统草药成分，自然保健作用治疗效果好（止血）有病治病，没病预防（ 杀菌防蛀）清新自然价格适中产品有创新（纯白） 关心体贴人绿色“冷酸灵的世界”整个世界都是绿色的，好多人在一起吃火锅呀，吃得很开心，很热闹.到处是果园，无穷无尽的绿色，觉得好像饭菜很香，很开胃的， 到处都是水果味弥漫着，到处都听到亲切的问候声，觉得生活真的很美好,心情很开阔 杭州 李萍 27岁 冷酸灵经常使用者92冷酸灵“它很有劲，可以把我的牙病治好”“想吃就吃”“给人安全感， 可信赖”“（象医生一样）有 针对性地解决问题”93冷酸灵的品牌印象核心价值针对性干脆利落94拟人：象一个有点

35、严厉的医生，针对问题来解决：功效单一有点土气一成不变正面：治疗效果好（防冷热酸甜）踏实可靠 广告很直观名字很有针对性包装质朴，贴近生活口感没有其他药物牙膏刺激独立、有解决问题的能力关心体贴人“洁银的世界”一个好高的大厅，是一个蓝色的世界，里头一个人都没有，好宁静，一阵阵清香。睇到D蓝色的长方形，人置身个度心情好宁静，好舒服 广州 陈依群 35岁 洁银经常使用者95洁银“老牌子，给人镇定沉静的感觉”“（象医生那样）关心人，很有安全感”“男的不靓，但可靠稳重（就象洁银口感虽不好）， 但能帮到自己”96洁银的品牌印象97核心价值疗效显著价格实在正面：保护和治疗的效果好（ 止血、止痛）有病治病、没病预

36、防 军医大研制，专业可信价格便宜老牌子冷静稳重、脚踏实地可靠关心体贴人乐于助人解决难题蓝色拟人：一个有令人安全的保守男人：膏质较粗膏体颜色不太好看包装一成不变口味不够好口味单一不善于表达自己“蓝天六必治的世界”走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，也没特殊的人，就我自己.感觉特别放松，心里什么也不想，听着很轻微的海浪声.心情很放松很愉快，看到的颜色就蓝色。 西安 刘洁 25岁 黑妹经常使用者98蓝天六必治“（用了）吃饭香”“用后感觉很轻松舒服”“想到家里的温馨，有家庭感”99蓝天六必治的品牌印象100正面：中低档、大众化亲切关心人 有家庭感口感不错广告词写得好轻松、平民化健康可以治六种问题核心价值

37、大众化亲切：拟人：结论与启示国产品牌一般都给人传统、较有针对性功效的感觉的传统感最强烈，两面针和洁银居中，冷酸灵稍弱在功能认知上，冷酸灵为最专业最有针对性，其次为洁银和两面针功效泛两面针 传统感时代感洁银冷酸灵 功效专101黑妹结论与启示传统品牌守旧、不善于表达自己的印象，是黑妹可以攻击利用的地方，从而使黑妹兼具传统与时尚统一的好处药物牙膏中，冷酸灵和洁银已形成有专门针对性功 效的较稳定形象，黑妹不宜正面与之对撼，应找其弱点（如口味较差、包装过时等）进行击破102她们脑海中呈现的“高露洁的世界”是这样的-我见到好远有座山，好多树木，瀑布溅起水花，水花是雪白的，好多人在水边玩，好多花草树木，花五

38、颜六色，空气好好。有好多五颜六色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡， 好靓景色。 广州 卢惠玲 35岁 高露洁经常使用者103高露洁“老少咸宜， 有家庭温馨感”“有山有水， 大自然清新的感觉”“颜色五彩缤纷， 象高露洁”“清爽的感觉， 小孩也适合用”“给人很舒服、很洁净的感觉”104高露洁的品牌印象核心价值保护权威领导潮流105拟人： 女强人、稳重成熟、自信开朗、随和 总是走在别人前面、有远见、反应快、港式效率、交游广阔 重视家庭：软管不易挤净，费劲又浪费内含空气，分量不够价格稍贵有点北方味，不适合广州文化特点正面：口感清爽保护预防作用包装好看膏体细腻透明膏体好看名字起得好（高效，露水一样洁净）广告中的试验好有权威机构推荐五颜六色“佳洁士的世界”很广阔的空间，有很多气泡，里面有很多大人和小孩在玩耍，气泡有很多颜色，蓝，紫，绿.闻到水果那种清香的味道.这个园子里有很多英文的标识，英文字母。这个景观让人觉得环境特别好，没有污染，心情非常好，很高雅，安静，逸然，充满遐想。 郑州王喜文 28岁 佳洁士经常使用者1