酒厂营销战略规划报告下

1、1精锐纵横营销顾问XXXX酒业营销战略规划报告（下）客户：XXXX酒业有限公司提交：精锐纵横汉武酒业项目组提交时间：XXXX.09.1223.2基于网络的相应模式:渠道联盟渠道关系组建方式1、紧密型网络渠道关系：由多个经销商共同投资（或参股、债转股等方式）组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端供货。组建经销和批发商统一体，可采取渐进式联合的方式：一是可先建立松散的网络联盟 解决渠道（流通）现阶段的焦点问题；二是通过新产品的导入，利用利益共享和责任共担的合作模式建立紧密型的商业联盟（成立股份公司）2、松散的联盟型垂直网络渠道：以“经销商联谊会”或“沙龙”之类的形态结成渠道联盟，形成较紧密的形

2、态，并选出“渠道长” 来管理。3.2基于品牌和网络的复合战略:推拉结合 战略优势企业通过良好的销售工具和企业品牌推动的互动，通过“金网工程”的建立，建立良好的网络渠道资源，通过产品覆盖面的扩张和推广策略的应用带来前期的销量的提升。在有了一定的销量以后就将加大对品牌的宣传力度，通过对某一宣传方式的集中投放和立体的宣传手段的应用，在一个区域形成强大的品牌拉力，这是目前白酒市场操作的较为先进的手法。3第一部分：战略规划宏观概述1、战略的概念2、汉武御的宏观战略规划第二部分：汉武酒业销售数据分析1、总体销售分析2、区域销售分析3、销售季节分析4、销售产品分析第三部分：汉武酒业近期战略规划报告1、汉武酒

3、业营销战略概述2、酒水企业营销变化3、企业自身状况分析3、市场近期战略规划第四部分：市场提升策略4目录3.31汉武酒业企业SWOT分析劣势1、业务队伍综合能力不高，对终端的管理经验欠缺优势2、企业在渠道上已经扁平化，但是对对核心渠道的终端掌控力较弱3、低端市场多年的运作，汉武御品牌力不够高，品牌核心诉求不清晰、传播不系统；4、产品结构不够合理，中高档产品能力欠缺，盈利能力较弱5、分销商的市场管理不规范，渠道利润微薄、有互相串货和砸价现象、渠道成员积极性不高；1、在酒嘉及其他部分区域，消费者对汉武御酒的 认知度高，汉武御酒在这些区域内有很多的忠诚度较高的消费群体.2、在酒泉地区汉武御酒在中低档产

4、品中处于一支 独秀，占有绝对的霸主地位3、在酒泉等核心市场有较深的人脉资源4、企业有近8000吨的储存的原酒资源，是其他厂家所不可比拟的；机会威胁1、当地整体消费水平的提高，增加了对中高档酒的需求1、泸州老窖和其贴牌产品以及郎酒等国家名酒的 2、酒嘉区域的低端产品还没有绝对的主导产品，在一方面可以增侵入，在消费者心目中已经形成一定的市场地位。2、假酒冲击市场严重。加公司产品的市场广度；3、其竞品的市场操作方式简单（主要以经销商买断方式），在终端没有进行大力度的投入，为企业导入盘中盘模式降低了市场开拓费用，减小了企业经营风险563.32汉武酒业企业价值链分析强 势1、在低端白酒渠道具有相对较强的

5、市场运作经验。2、有良好的产品质量保证；3、在部分区域内有忠诚的消费群体。1、有一些经验丰富/ 创新能力较强的研发骨干1.有良好的生产基地和技术力量，在产品的品质和产品供应上有保障。1.有一支对 企业忠诚度较高的销售队 伍.2、团队士气和凝聚力较强1。能够做到控制企业财务风险,保证财务平衡.1、单纯的人性化的企业文化氛围弱 势1、对中高端价位产品的市场操作没有经验 2、营销中心还不能为为各分公司提供专业和资源层面的支持。 3、部分部门在职能分工上不明确，渠道重叠，增加了运营成本。1.开发产品随意性太强；3、产品线规划不系统1、自主能力较弱2、对生产成本没有管理能力1.企业销量 主要集中在低价位

6、产品，利润相对较低。2、现行的考核体系有碍于中高价位产品的推广.1.应对新的市场环境和新的市场操作模 式,对于资源的前置式投入的理解和配合有一定的难度1.缺乏具有专业水平的高素质人才2、对于员工的专业技能培训和成长支持不够人事财务销售生产研发营销3.33汉武酒业营销分析7产品价格渠道促销汉武御描述、主要集中在中低价位,其主导产品： 汉武御3年、5年、8 年、新推出超高端产品：礼泉长生、汉武御礼泉、主要集中在中低价位：205元；、流通。主要采用直分销模式、商超、类酒店。、不定期会对分销商进行订货降价促销、终端酒店有5-10元的开瓶费或累计兑奖分析1、产品结构不合理， 产品的赢利能力不足高空间市场

7、开拓产品缺失；2、高端产品缺乏专门的系统化的整合推广；2、缺乏低端的优势产品进行渠道拦截；1、销售集中在中档价， 位1、在酒嘉市场汉武御在流通渠道上是一只独秀；2、产品针对渠道的细分没有进行，引起窜货和砸价；2、整个渠道的结构不 合理，不能在整个竞争 价值链的各个环节对竞 品形成有效的竞争优势。1、促销形式单一，缺少新意 2、没有解决好促销上量和价格体系稳定这两个矛盾的问题3.34汉武御在本地区的位置（酒泉、嘉峪关）汉武御的发展方向品牌地位20181614121086420024681012141618市场份额81、地方白酒占据主要销售地位，主要品牌为丝路春、汉武御；2、国家名酒、川军进入酒嘉

8、市场，将会带来白酒竞争格局的变化；3、郎酒高调新进入市场，呈上升势头；茅台五粮液金六福郎酒汉武御丝路春泸州老窖3.34汉武御在本地区的位置（敦煌）品牌地位20181614121086420024681012141618市场份额91、敦煌占有地缘的优势，受政府保护主义，在本地市场占据优势地位；2、与甘肃其他市场同样，国家名酒、川军进入酒嘉市场，正在带来白酒竞争格局的变化；3、郎酒高调新进入市场，呈上升势头；茅台五粮液金六福敦煌郎酒泸州老窖汉武御3.34汉武御在本地区的位置（张掖）品牌地位20181614121086420024681012141618市场份额101、本地白酒丝路春、陇派占据天时地

9、利、2、汉武御的市场地位和市场份额在本地区影响无力；3、外地酒高调新进入市场，呈上升势头，在改变格局；茅台五粮液金六福陇派丝路春郎酒泸州老窖汉武御思考汉武酒业的位置在哪里？11我 去哪里我远 景怎么去我近在哪里景我是谁?第一部分：战略规划宏观概述1、战略的概念2、汉武御的宏观战略规划第二部分：汉武酒业销售数据分析1、总体销售分析2、区域销售分析3、销售季节分析4、销售产品分析第三部分：汉武酒业近期战略规划报告1、汉武酒业营销战略概述2、酒水企业营销变化3、企业自身状况分析4、市场近期战略规划第四部分：市场提升策略12目录3.41汉武酒业近期战略规划我们认为区域为王的战略发展路径有两个：掌控核心

10、渠道有效整合商业资源一、掌控核心渠道，建立终端网络体系，在终端全价位销售以扩大消费者购买边际，同时增强终端话语权。二、利用建立经销商战略联盟等模式，构建渠道网络和竞争壁垒。汉武酒业可以通过两个网络体系的建立完善，使其具备在区域市场有足够与汾酒企业保持长期合作的资本，也为汉武酒业的未来搭建良好的市场平台，这也将是汉武酒业持续兴旺的根本。13区域为王3.41汉武酒业的战略模型核心酒店企事业单位现代终端网络商超卖场名烟名酒行 市场营销平台14分销及渠道管理运营模式组织体系动力系统3.42汉武酒业的区域布局及策略15 重点市场 核心市场 机会市场 战略市场p 核心市场（酒嘉）：利用汉武酒业自身资源、建

11、立配称组织系统，深耕市场、掌控核心渠道，同时坚持持续性、精准性的资源投入，培育核心消费者提升企业形象和销量；p 重点市场（敦煌）：在酒嘉外围地区将汉武酒业自身资源与渠道资源相结合，不设总经销，寻求资源型商业伙伴，并派驻营销人员，维护管理二批及核心终端，与二批商深度合作共建市场营销平台。p 战略市场（兰州）：企业未来发展的目标战略性市场，在当地寻求有终端网络资源和人脉资源的经销商， 利用直分销的模式掌控核心渠道终端， 形成初步的网络体系，启动市场。p 其余的地区（甘州）作为机会市场， 根据每个市场不同，分时机利用不同 的产品组合进行市场开拓和区域渗透。3.43汉武酒业公司战略规划（XXXX.8-

12、2008.5年）”定定性量目目标标1608年5月销售额达到1.21.6亿元内部市场销售额到0.60.8亿元外部重点市场（兰州）销售额到68千万元外围重点流通市场（兰州）铺货率达到7580外围重点高端市场（兰州）餐饮终端铺货率达到8090 1. 以酒嘉市场为第一核心， 以兰州市场为第二核心 . 塑造品牌贺信价值“真的新概念 。产品线梳理，价格体系调整，渠道的梳理 。 营销体系的完善，部门职能完善，流程的通畅 。本地内部市场大力竞品，实现本地为王 。加强人力资源与文化建设3.44.XXXX年8月至2008年5月近期的战略 销售目标达到1.2亿到1.6亿元。塑造“真”为核心的品牌价值 品牌建设在酒嘉

13、市场，进一步提高产品的“美誉度”，兰州市场广泛知名度，建立部分“美誉度”成为“甘肃”区域销售前3名的白酒品牌。 品牌美誉度 品牌排次外部重点市场（兰州）流通铺货率达75%80%，餐饮终端铺货率达80%90% 网点建设 市场占有率综合市场占有率达到15%，内部市场占有率达到50%以上完善营销体系，建立完善的营销职能部门，全面服务于市场 营销系统人力资源配置合理,市场费用投入匹配,合理的市场17信用额度 资源匹配3.45汉武酒业公司战略规划（XXXX.8-2008.5年）销售目标分解： 内部核心市场 内部远距市场 外部重点市场18兰州市场销量6-8千万一公司市场销量500万二公司市场销量500万酒

14、嘉市场销量5000万-7000万3.46渠道掌控营销组合策略通路下沉，建立核心终端维 护的客服部门， 掌控区域市场 的核心终端， 并利用中高价 位产品的操作 和盘中盘营销 模式的导入， 配合多品类产建立团购部， 导入消费者 盘中盘营销 模式，将企 业的社会资 源网络商业 化并利用专 业的团队进 行长期维护 和掌控利用利润型新产品 的上市，诱之以利， 将区域市场内的核 心分销商联合建立 商业联盟，通过权 责对等的合作方式 将各区域市场内的 商业资源进行有限 掌控，但是要根据 区域的不同区别对 待，作到有效整合 商业渠道资源，建 立渠道壁垒开发在包装、价格等方面具有竞争力的礼盒产品和商超渠道专销产

15、品，对这一进行合作的深入， 建立良好的客情基础，为建立市场壁垒打下坚实的基础品的来分摊市场费用，最终做到渠道 掌控19通过以上分渠道的市场操作策略，最终做到对一个区域市场上的白酒主销渠道的掌控，完成区域为王的战略；商超渠道流通渠道餐饮渠道团购渠道3.47营销组织结构酒嘉公司组织结构：20营销副总内勤市场部办公室销售部招商部推广经理企划经理物流人事行政财务敦煌一公司张掖二公司酒嘉公司瓜洲高台酒店部敦煌临泽商超部肃北甘州区团购部阿克塞金昌流通部内勤武威县级办事处内勤内勤3.47营销组织结构兰州公司组织结构：21总经理市场部办公室县级各酒店部商超部团购部流通部招商部办事处推广经理企划经理物流人事行政

16、财务3.47营销组织结构优化要求组织协调性：221、明确各岗位的职责2、位阶管理，明确汇报机制、领导机制3、明确部门往来流程4、明确各部门、岗位权限5、明确业务处理的时限（一般业务、紧急业务）6、明确目标责任制7、逐级考核制度8、市场目标、销售目标共同考核3.48营销管理规划营销管理体系：23营销管理市场信息系统效果评估系统流程管控系统销售执行系统费用管控系统目标管理系统考评系统专业化激励系统人力资源管理3.48汉武酒业销售人员选择标准建议外聘当地经验丰富关系广泛的人员为销售顾问，协助攻打当地市场24 同各种经销商打交道的丰富经历 了解地方情况 自信 正直可靠 主动热情 处世灵活圆滑 敢作敢为

17、 有开拓精神 工作努力 具有业务分析能力 善于解决问题 乐于合作 不弄虚作假 能承受压力 有领导能力（经理） 一定的文化程度经验性格基本素质3.48对销售人员的日常管理和控制：工作计划客户访问/服务业务报告应收帐款25限制销售人员对经销商赊销的权限，根据总公司对应收帐款的规定按经销商信用和经营状况由主管批准要求销售人员每月撰写业务报告，呈报主管，汇报销售业绩和市场情报根据各地情况制订销售人员客户访问/服务的相关规定，要求频繁访问客户，并划分客户等级，根据其级别，确定最低访问次数/服务水平要求销售人员将一定时期内（每周或每月）的工作安排以“工作计划表”的形式提交主管核准3.48客户管理和服务建议

18、： 信息收集 服务26 终端资料 每月白酒销售信息 产品结构 消费者消费特征信息 竞争产品销售信息 定期拜访征求客户意见 参与理货/促销 处理破损产品和退换货 客户资料 每月销售额动态信息 产品结构 出货渠道及出货量 应收帐款状况 竞争产品每月销售额 协助开发客户，建网络产品和退换货通过上述工作，既获取了市场情报，又督促了销售人员去努力工作终端客户经销商（总）3.48销售业务管理建议：销售计划制订计划实施、27 年/月销售计划落实到分公司 分公司销售统计和竞争对手销售信息监测和收集分析 分公司定期向总部汇报销售 根据分公司汇报分析销售情况和预测整体走势 根据竞争对手活动和本公司销售预测制订对策

19、或调整原计划 市场现状分析 竞争对手资料收集和分析 历史销售业绩回顾 根据需求预测和指标确定年/月销售计划 确定产品结构销售渠道 确定促销计划计划回顾和调整3.48营销管理职能优化要求281、市场部企划经理担承担信息收集、反馈的职能2、市场部推广经理承担促销活动考评的职能3、由市场部制订公司各项业务流程，并对整体市场投入费用进行相应管控4、实现目标管理制，办事处明确到月目标、各人明确到周目标5、制订目标跟进考核办法，激发业务人员动能6、对业务人员的薪酬进行科学化设计，发挥业务人员能动性7、由市场部完成业务人员专业技能的提高8、建立科学的人才招聘、试用、提升、淘汰机制9、市场费用的投放实现有投入

20、、有回报分析，全年总量控制29通过对市场的分类，明确不同市场的不同战略，为2008年5月实现品牌突破、完成1.2-1.6亿的销售额进行规划；通过XXXX年至2008年5月的市场运作，使公司的组织 结构建全、营销管理职能完善、人才储备充足，为2010年实现西北区域名牌、完成3-3.5个亿的销售额夯实基础！总结第一部分：战略规划宏观概述1、战略的概念2、汉武御的宏观战略规划第二部分：汉武酒业销售数据分析1、总体销售分析2、区域销售分析3、销售季节分析4、销售产品分析第三部分：汉武酒业近期战略规划报告1、汉武酒业营销战略概述2、酒水营销变化及企业自身状况分析3、市场近期战略规划第四部分：市场提升策略

21、30目录4.1酒店渠道“终端盘中盘”模式1.原理：可能性：由于酒店渠道属于“品牌强制购买”渠道，包厢内的“品牌信息不对称”为酒店渠道“终端促销”带来了更高效率；必要性：由于酒店渠道属于常规渠道， 无论经销商水平、能力或社会关系如何， 强行占领核心酒店渠道，可以从基础上 达到培育核心消费者的目的，管理成功 率高；规律性：一个城市内核心酒店数量（比如100家）的60（10060）被实质启动，“小盘”就形成了影响力，核心消费者口碑和消费习惯就会带动整个市场成功；2.3.终端盘中盘314.1酒店渠道“终端盘中盘”模式活动内容：针对餐饮渠道的特点和市场竞争状况，对区域内有较大影响力的核心餐饮店给予加大买

22、断促销力度的方法，来增大、增强金家在这一渠道中的影响力；方式：不惜成本，买断区域内影响力较大的餐饮终端； 活动对象：区域内20个包厢以上店内形象、消费档次、消费人群、客满率都较高的餐饮店；政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店；档次较高、地理位置较好、人流量较大的餐饮店；餐饮店整体口碑、形象较好；符合“汉武御”品牌的传播与发展；在当地核心“人群”中有较大影响力； 具体内容：针对符合以上标准和要求的核心餐饮终端，实施“不惜代价，不计成本”的买断常年促销权的办法来使其餐饮终端的整体氛围与“消费者盘中盘”相互辉映并形成有效的互动；买断促销权的店面内必须有汉武御的系列促销物料，进行标准生

23、动化陈列 ，有促销人员；对于买断促销店，必须严格的进行管理和控制，尤其是在促销权上实施排他性，必须有汉武酒业客服部来进行管理；324.1企事业单位消费者盘中盘模式渠道策略消费者盘中盘背景消费者盘中盘模型33酒店企事业部顾问烟酒店“消费者盘中盘”市场条件1. “盘中盘”的真正小盘是核心消费者， 而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；2. 酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头， 这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；3. 核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；4.1企

24、事业单位消费者盘中盘模式渠道策略消费者盘中盘背景品消费者盘中盘模型鉴顾问企事业部团购烟酒店消费者盘中盘步骤第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“直销/团购 部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作；第二部：召开一次上市发布会，利用集中场合传播产品卖点，并借此积累关 系 和 ；进行支持，同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象；第三步：通过“一企事业一策”的运作，使得品牌成为各企事业招待指定用酒；并且逐渐扩张至企事业单位和员工的福利用酒；第四步：精选分销，实现整个市场启动。第五步：核心小盘的维护344.1企事业单位消费者盘中盘模式活动主题：汉武御系列：*；活动时间：根据市场

25、实际情况来定；活动内容：根据团购部业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行品酒会， 且向与会嘉宾每人赠送汉武御酒两瓶，并附有产品宣传画册；活动对象：当地核心领导；动销量较大的名烟名酒、餐饮及团购VIP大客户；活动操作流程：企业领导宣传汉武御酒与众不同的高品质，旨在突出汉武御酒的品质和核心诉求；品酒专家或忠诚度较高的消费者分别讲述汉武御饮用经过和感受； 政要名流代表发言；席间汉武御知识问答互动； 活动规模：小型酒会：宴席两桌，10人/桌大型酒会：宴席10桌，10人/桌还可以选用冷餐会等形式354.1企事业单位消费者盘中盘模式嘉宾的邀请与确认：嘉宾的选择标准：备注：嘉宾共分为A、B、C三类，其中A

26、类代表着关系最密切、身份、影响力最大、关联度最高的政府机构领导；B类为， 各核心餐饮、商超、名烟名酒店老板或主管及动销量较大的经销商代表；C类主要针对目前有希望更进一步发展的当地核心领导、核心餐饮店主管及其他有较强潜力的重要发展对象；身份代表着是否是可持续发展突破的对象；条件代表着是否适合更进一步的与其持续发展；关系是看其目前的发展程度及未来可持续发展的空间； 关联是看其具不具备有更大拓展空间的利用程度；潜在影象力更是看其能否长期利用的综合评价；邀请表：电话确认表36项目时间负责人目的第一次电话追踪询问邀请函是否收到，如未收到敬请查收第二次电话追踪询问邀请函是否收到，是否前来参会第三次电话追踪询问是否前来参会，确定参会人员及数量项目时间负责人备注单位地址、电话、领导资料收集制作邀请函寄发邀请函品鉴会的前一周类型身份条件关系关联潜在影响力A 类B 类C 类大客户部大客户人员品鉴顾问大客户部品