某通信行业市场研究服务策略研究(PPT 40页).ppt

1、,撰写：中创（南京）市场研究机构 日期：2012年02月,电信行业的市场研究服务,第一章、行业研究背景与定位 第二章、中创在电信行业的服务产品 第三章、“服务质量提升”项目服务,目 录,对电信行业商业模式的剖析 (中国移动),通讯网络建设,个人用户应用,家庭用户应用,集团用户应用,一级细分,二级细分,ARPU值,顾客背景,顾客需求,其他,品牌,拍照用户/高端用户/,学生/民工/儿童/,语音/短信/上网/阅览/下载/,TD用户/,基础产品,全球通,神州行,动感地带,语音,短信,数据流通,TD手机,产品,套餐,手机下载/手机报,TD手机,彩铃/彩信,服务营销渠道,自办厅,社会渠道,10086,12

2、580,网上营业厅,入网,缴费/办业务,离网,短信渠道,集团客户经理,网络部,集团部,营销中心,顾客需求,家庭宽带/家庭内联系/,顾客需求,集团彩铃/集团付费/集团信息化/,集团信息化解决方案,市场部,移动,语音,短信,数据流通,TD手机,集团彩铃,集团短号,集团付费,家校通,集团总机,互联网用户,TD用户,12580客户经理,互联网部,移动,数据流通,飞信/MM WAP/MM WWW/,付费渠道,SP服务管理,公共渠道,专属渠道,更多作为一种客户关系管理的手段，各相关工作已细分至各职能部门,10086,12580,信息技术中心,移动,数据流通,家庭宽带,服务质量管理,营运管理关键控制目标,市

3、场占有率,个人用户应用,家庭用户应用,集团用户应用,收费客户净增数,月均中高端客户数,营业利润,一级控制目标,二级控制目标,终级控制目标,拍照客户话务保有率,转型业务收入占比,转型业务收入占比,净资产回报率,营业收入,宽带客户净增数,品管部/客服部,财务部、,集团市场整体收入占比,拍照集团成员收入保有率,集团信息化收入,集团信息化覆盖用户数,入网,缴费/办业务,服务开办,持续服务,服务渠道监控,反馈服务问题至相关部,协调解决服务问题,发现服务问题,?,集团公司省公司市公司县公司的四级营运管理架构的剖析;,机构职能定位: 运营实体 - 确定运营目标/ 运营目标达成情况监控,机构职能定位: 行业发

4、展战略规划，产品/品牌/营销/客户服务/竞争等方面的统一规划、创新及管理机构；,集团公司,1,省公司,2,总经理,副总经理,副总经理,副总经理,市场经营部,品质管理部（客服部）,营销中心,网络部,计划财务部,综合部,纪检组（监察室）,工会/党群工作部,人力资源部,集团（数据）业务部,工程建设部,总经理,副总经理,副总经理,市场经营部,综合支撑部,集团客户部,机构职能定位: 根据省一级机构制订的目标,制订具体实施方法 / 实施工作监控,机构职能定位: 纯粹的营销实施职能,市公司,3,县公司,4,对省级公司的营运管理模式的分析;,通过在关键管理环节设定预期目标，以目标考核的形式达成管理，这是所有企

5、业管理的通用模式。,设定目标,确定考核方法,监控目标达成情况,实施奖/惩,对市级公司的营运管理模式的分析;,市级公司的核心职能便是确定达成省公司所设定的各方面目标的方法。,拟订达成目标的方法,组织实施,监控实施效果,调整策略,市场研究服务在电信行业的价值定位省公司,市场研究机构最擅长通过终端消费者进行信息的采集、分析帮助客户明确营销管理目标；此外，信息的采集能力是调研公司的基础能力，这是在省级公司服务中的2个方面的价值；,设定目标,确定考核方法,监控目标达成情况,实施奖/惩,机会1,机会2,所有通过顾客端采集信息、进行监控的手段都是我们的机会；,根据市场需求及竞争状况设定营销目标，这是所有市场

6、营销工作中的重中之重；市场研究最擅长的便是通过对顾客市场的信息分析，明确营销的目标，这是我们的一大服务机会；,市场研究公司另一擅长领域便是帮助客户拟订策略方法，此外，信息的采集能力是调研公司的基础能力；这是在市级公司服务中最主要的2个方面的价值；,拟订达成目标的方法,组织实施,监控实施效果,调整策略,市场研究服务在电信行业的价值定位市公司,机会1,机会2,机会3,通过对各类细分顾客群体的分析，拟订营销的策略，这是传统市场研究又一擅长领域，是我们的一大服务机会；,中创的客户营销方向定位,集团公司/省公司,市公司,数量,服务特点,预算规模,其它,全国34+1 家；,服务了省公司，则很容易影响市一级

7、公司； 除满意度/神秘客户之外，大多以专项研究形式出现，具有较大的不确定性； 对服务者的管理/营销知识、沟通、创新能力要求高；,每省10-20家，全国 332 家；,单个省公司的预算规模容易达到200万以上；,服务一家市公司，则很容易影响到本省其它市公司； 以解决问题的策略型研究为导向，容易形成连续型服务； 对服务者的管理/营销知识、创新能力要求相对较低； 创新一种服务模式后容易复制到其它城市；,江苏省单个市公司30-200万，大部分集中在30-50万； 一些省的地市公司10万/年起步，预算规模有待开发；,单个公司服务规模小，服务效率难以体现； 不容易与中创的主要同业合作客户产生冲突； 单个省

8、份不适合服务太多公司，否则服务效果难以体现,目前，中创的品牌在开发省一级公司客户的支撑中稍显不足； AC、IPSOS等国内实力较强的公司也将省公司作为重点开发客户，与FW业务容易产生冲突；,第一章、行业研究背景与定位 第二章、中创在电信行业的服务产品 第三章、“服务质量提升”项目服务,目 录,1、专项研究服务 基础产品,个人市场管理创新专项研究,集团市场管理创新专项研究,家庭市场管理创新专项研究,手机互联网市场管理创新专项研究,TD市场管理创新专项研究,例：个人市场 客户需求：制订营销管理策略的前提是对市场环境的了解； 研究目的: 通过对个人客户市场（本企业客户、竞争对手客户）的综合性调研分析

9、，明确个人市场发展的整体现状、各细分市场的现状、预测行业及各细分市场未来发展趋势等；从而为确定营销战略目标和关键管控目标，设计管理方法等提供基础的依据； 研究方法: 客户市场分析； 研究服务难点：1、能站到省公司战略管理的高度；2、能细致到每一类型客户的需求特征；3、能将市场分析结果与管理知识进行融合并形成体系及理论；,产品内容,适合,集团/省公司相关管理部门,2、绩效监测类研究服务 基础产品,客户满意度监测（CS）,渠道服务质量监测（MS）,全流程服务质量监测,客户需求：需要客观公正的第三方监测数据来进行下属机构的绩效考核，而且该数据一定是客户方无法直接获取或不适合自己出具的； 研究目的:

10、通过第三方的专业调研手段获取准确无异议的监测数据，用于相应的绩效考核；明确管理短板和下一阶段的提升目标，并细化至各个营销单元； 附加目的：获取具体的提升方法和策略； 研究方法：CS、MS、其它方法； 调研方法：抽样调查、普查、其它方法； FW方法: CATI、MS、其它方法； 研究服务难点：每一种调研方法都有其局限性，如何确保监测结果的精确度？全面性？（与考核有关）；能有效发现问题？等,产品内容,适合,1、集团对省公司的监测； 2、省公司对市公司的监测； 3、市公司对各个营销单元的监测；,主渠道,末梢渠道,视频监控、实地走访,3、策略解决型研究服务 基础产品,服务质量提升专项服务,产品内容,适

11、合对象,市公司 品管部 市场部 集团部 网络部 等,中高端客户保有策略研究,移动互联网重点业务市场推进略研究,拍照用户话务保有策略研究,顾客可感知的端到端的网络质量提升专项研究,例：中高端客户保有策略研究 客户需求：为达成上级公司的业务目标，规划制订营销策略的前提是对各细分市场环境顾客行为特征的深入了解； 研究目的: 通过对与中高端客户保有相关的行为、习惯及转网特征的深入分析，明确面向中高端客户的整体营销策略； 研究方法: 专项研究； 研究服务难点：1、对顾客行为的分析与预测；2、将顾客行为分析与预测的结果与客户管理行为的有效融合从而形成研究的成果；,4、中创在电信行业的研究服务产品体系,专项

12、研究,服务监测,策略解决,基础产品,研究方法,客户需求： 能否有预算的？ 管理中存在的普遍共性的问题； 以部门为对象的；,具体产品： 一定是能满足客户解决某类问题的需要的; 产品设计的另一关键依据是客户的预算； 产品命名关键是能体现出产品的价值，且又体现服务内容；,产品1：服务质量提升专项研究,产品2：,产品3：,产品4：,第一章、行业研究背景与定位 第二章、中创在电信行业的服务产品 第三章、“服务质量提升”项目服务,目 录,为什么要进行“服务质量”提升？,客户满意度 = 服务表现 - 客户期望值,客户满意度：客户在服务期望与服务感受之间所做出的相关评价 服务表现：企业给客户所提供的相关产品和

13、服务的质量/水平 客户期望：客户对服务需求与企业产品的主观认知,管理方可控的,管理方不可控的,客户需求：客户方出于客户关系管理的需求，而客户关系管理的核心便是保持和提升客户对本企业所提供的产品及服务的满意度；,项目服务定位,拟订达成目标的方法,组织实施,监控实施效果,调整策略,内容1,内容2,内容3,服务质量提升 - 产品整体构思,发现问题,诊断问题症结,协助设计解决方案,解决问题,监控解决问题效果,修正解决方案,发现新的问题,服务目标: 发现问题的全面性，准确性；,服务目标: 问题病因诊断的准确性；,服务目标: 解决方案的可操作性，解决问题的有效性；,方法1：解决人的问题；方法2：解决配套资

14、源的问题；方法3：解决管理方法的问题；（注意：中创不具备该方面的资源）,服务目标: 提供监控结果的及时性、准确性；,服务目标: 提供修正解决方案的及时性，修正后解决方案的有效性、可操作性；,需要考虑问题: 1、服务质量的7PS，即服务产品/价格/渠道/沟通/展示/流程/人员与服务质量提升之间的关系；2、服务品质管理部门的管理职责定位与权限；,产品设计要点1 这个项目能赚钱吗？,项目赢利点,通过项目执行层面赢利,通过智力附加值赢利,关键是执行的数量和单价,关键是所体现的智力服务成果对于客户方的价值,具体：样本量、样本单价；,具体：客户肯为智力服务所付出的代价；,目前行业内通行的方法,服务机会点,

15、产品设计要点2 从哪里发现问题？,服务产品,服务价格,服务渠道,服务沟通,服务展示,服务流程,服务人员,服务主渠道: 营业厅,辅助渠道: 客户经理/10086/社会末梢渠道/网上营业厅/短信渠道/,业务受理后服务: 服务实施的协调（例：宽带安装/报修/响应；TD手机维修；投诉及响应；）,服务感知接触点,服务管理主体,业务受理渠道,受理后服务渠道,我应该从哪里发现问题？为什么？,产品设计要点3 用什么方法发现问题？,1、假如客户有100万的预算？2、假如客户只有10万的预算？,每种方法都可以发现很多的问题，所以用什么方法发现问题的关键第一是客户的目的，第二是客户的预算；,监测,发现问题,客户目的

16、,管理创新,全面性,准确性,针对性,能否发现问题,能否发现关键服务问题,首创性,实战性,成就性,客户的目的是什么？,全面MS监测,60样本监测,100万预算,10万预算,方法设计,全面MS监测/视频监控/全业务流程监测/实地走访/,创新项目A/B/C/D,60样本监测,创新项目A,方法设计的前提是：你要详细的掌握每种方法实施的成本；每种方法在实施过程中的优势和劣势；,产品设计要点4 用什么方法解决问题？,客服部,营业厅,职能部门,直接管理部门,服务窗口,我们无法也无能力直接帮客户解决问题，所以切忌给客户过高的承诺，而导致客户过高的期望！帮助客户解决问题的关键是你能否充分达成你在以下三方面的价值

17、；,营销中心,中创,客户,定位一,定位二,定位三,发现营业厅服务问题、客户感知短板,对问题进行梳理分析，提供解决思路,协助客户服务部制定解决方案；并监控落实提升效果，发现新的营业厅服务问题和客户感知短板；,产品设计要点5 中创的价值应该体现在哪里？,定位一,定位二,定位三,发现营业厅服务问题、客户感知短板,对问题进行梳理分析，提供解决思路,协助客户服务部制定解决方案，并监控落实效果，发现新的营业厅服务问题和客户感知短板；,产品设计要点6 客户凭什么选择中创？,通过前期营销工作，客户对中创产生的偏好,通过现有服务在业内建立的口碑,中创的实力/规模？,独特的项目服务方案？,价格优势？,执行能力？（

18、执行资源）,项目团队服务人员的经验？竞争优势？,关键注意点：说到要能做到，做不到的千万不要作为自己的竞争优势，否则会把你陷入万劫不复的境地！,公司的行业经验？竞争优势？,同类项目的操作经验？服务效果？服务案例？,？,营销活动,项目竞争,注意！,产品设计要点7 我们有能力保证项目的操作吗？,研究资源的评估,执行资源的评估,我的团队有类似的项目经验吗？,我这个团队有能胜任这个项目整体操作的人才吗（包括我自己）？,将项目进行内容拆解后，我的团队有能胜任各个环节操作的人吗？,没有,没有,没有,修正研究设计,我能出什么样的价格来寻求执行协助？,我要采用的方法可不可行？,新方法风险有多大？万一出问题该怎样

19、对客户交代,变换方法,放弃该项目,不接受,服务案例剖析：南京移动服务质量提升项目,认识一：营业厅服务质量管理工作的方向-提升营业厅客户满意度感知,营业厅客户满意度的来源于客户感知的评价，侧重于了解客户的需求满足度,客户感知,营业厅服务中影响客户感知的接触点,结果,应建立以提升客户满意度感知为导向的营业厅服务质量管理，通过探测客户不满意的深度原因并转化为提升客户感知的措施方法，指导营业厅服务质量工作（追求客户满意而非停留在纯粹追求营业厅服务质量规范指标落实）,结合目前出现三大现象，提升客户对于营业厅服务质量的感知，必须为客户带来切实的价值感受，将服务与业务融合，体现大服务的概念，将服务流程作为业

20、务受理或推荐的载体。,现象一,客户至营业厅的真正目的是办理业务、解决问题的，而非专程来享受服务；,现象二,目前很多客户不满意的点并非人员的服务规范方面，而是业务受理层面；,现象三,“服务与营销的一体化”已提出多年，但目前矛盾点依旧突出；服务与营销的对立割裂依然存在；,思考,优质营业厅服务质量的定义：能够快捷准确的办理结束客户所需业务，保持良好的服务态度及规范，同时推荐给客户符合自身需求的业务。,认识二：提升营业厅客户满意度感知的关键紧扣客户动机及需求,客服部,营业厅,职能部门,直接管理部门,服务窗口,营业厅服务质量管理路径,营销中心,中创,第三方公司,客户,定位一,定位二,定位三,发现营业厅服

21、务问题、客户感知短板,对问题进行梳理分析，提供解决思路,协助客户服务部制定解决方案，并协助落实,中创在南京营业厅服务质量管理工作中的价值定位,2、服务项目设计,观察,引导,协助,除常规周报、月报对服务问题的分析外，中创采取多种手段对营业厅服务、客户满意度进行深入分析，挖掘产生服务问题深层次原因，并提供问题解决思路。,驻点体验分析,竞争对标体验分析,投诉客户座谈会,客户现场调研分析,账单专项调研,校园客户满意度研究,协助服务压力传递,协助开展服务支撑,协助服务管理创新,日报,周报,月报,协助开展三位一体的服务通报,划小服务考核,合作星级评定,合作服务专项,协助客服部收集投诉案例、暗访易出错问题以

22、及反向培训等内容，形成服务支撑周报、月报 协助客服部开展业务（周考）、服务态度、排队等候专项支撑,兼职生及流动岗管理手册 南京快捷操作法 标准晨会视频教案 ,排队等候,五条禁令,账单解读,自助设备维护,服务主动性,已发现并协助提升的问题,10、11年客户重点不满意因素,造成客户长期重点投诉、升级投诉；,影响客户资费套餐满意度,对服务态度不主动、不友好的现象持续跟踪，目前服务主动性已有所提升，但需持续监控提升,业务能力,主动告知、核对工单内容等问题较多，目前已制定“工单圈阅”这一操作方法，后期将在南京推广，预计能较好解决此类问题,3、中创在前期合作中发现并协助提升的服务问题,通过监控对故障设备持

23、续跟踪通报，目前绝大多数设备故障能在5日内解决，,2012年工作重点,目前已整改，等候超过10分钟的营业厅大大减少（上月检测中仅有10家厅等候超过10分钟）。,通过对私强开等五条禁令中的典型问题长抓不懈，目前南京五条禁令问题在全省出现最少的,开展账单解读专项研究，发现账单中客户不易理解的内容，已提交优化，,无法为客户提供便捷方式,服务态度是客户对营业厅主要不满因素,已引发客户争议或业务差错投诉,营业厅服务端,客户感知端,目前问题解决现状,排队等候提升协助,附1：客户排队等候提升,南京快捷操作法,繁忙厅支撑方案,流动人员管理手册,排队等候专题分析,结论一,结论二,如图1、图2所示，“费用信息”与

24、“费用明细”相比，“费用信息”仅缺少“具体业务消费情况”，其余无差别；,图1,图2,评价得分（10分制）,不易理解人数占比,“唯一差别”导致结果相距甚远，建议取消“费用信息”模块,在现场访问过程中，研究人员发现各模块均有客户反映“专业术语”不易理解，且占较大比例； 深入分析发现，账单中费用名称均为会计科目，为专业的财务术语，普通客户不易理解。,附2：账单解读提升,项目设计点评1 盲目堆砌方法，造成了巨大的成本浪费，削减了可能的利润；,全面性,准确性,深入性,观察者,问题的发现者,提升效果的日常监测者,每月检测700家营业厅，每厅每月开展1次（神秘顾客检查）,每月抽查100家左右短板厅、重点厅（重点厅实地走访）,及时性,每日抽查营业厅200家左右，全月抽查5500厅次（网络视频监控）,全面性,结合对标管理阶段性体验竞争对手服务。,与上月/前几月的对比实现,目的性,及时性,每周抽查50家左右营业厅晨会召开情况（晨会专项检查）,例：暗访录象便是保证准确性的手段；,每月检测700家营业厅，每厅每月开展1次（神秘顾客检查）,例：服务短板检测、营销专题检测等；,例：检测资料的分阶段提交；