第七章 网络营销.ppt

1、第七章 网络营销,网络营销是营销与网络的结合，是营销活动和科学技术之间关系发展的必然结果。营销活动与网络技术是相互融合、相互促进和相互作用的关系。,一、网络营销的定义,网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。,第七章 网络营销,一、网络营销的定义,广义的网络营销 笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及 Internet国际互联网)开展的营销活动。 狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的

2、互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。,二、网络营销与电子商务,网络营销是电子商务活动的一个子系统。网络营销涉及到市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进，但不涉及到支付和送货，因此网络营销并不是一个完整的交易过程。,第七章 网络营销,三、网络营销与传统营销 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化 传统营销的4Ps组合理论： Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道） 以顾客为中心的4Cs组合理论： Consumer、Cost、Convenience

3、、Communication：顾客、成本、方便、沟通）,第七章 网络营销,三、网络营销与传统营销,第七章 网络营销,4C整合营销,整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。,客户,客户需求（Consumer),关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向,成本（Cost）,方便(Convenience),沟通(Communication),关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。,

4、价格,要求考虑客户购买、使用等的便利性。,渠道,产品,促销,注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度,整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。,四、传统营销存在的意义 互联网并非适合所有商品和服务的在线交易。 网络世界无法提供人们在现实生活中人际交往的机会。 消费者的偏好和习惯各不相同，有些人会出于个人原因不愿意接受新的沟通方式，宁可选择传统方式。,第七章 网络营销,五、网络营销的特点 跨时空 交互性 个性化 低成本 人性化 整合性,第七章 网络营销,六、网络营销的内容,1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销产品和服务策略 4、网络价格营销策略 5、网络渠道选择

5、 6、网络促销 7、网络广告,进行市场调查、分析,市场情况的调查分析 了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。 企业产品的调查分析 考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。 竞争对手的调查分析 了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。 企业内部的调查分析 必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。,1、网上市场调查,网络市场调研步

6、骤,1、明确问题与调查目标 2、确定市场调查的对象 3、制定调查计划 资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查） 调查方法（问卷调查法、专题讨论法、邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS） 抽样方案 联系方法 4、收集信息 5、分析信息 6、提交报告,1、网上市场调查,网上市场的基本特征,1、消失的时空界限 2、互动的交流方式 3、虚拟的市场形式 4、彻底的市场细分,2、网络消费者行为分析,网上消费者行为分析,网络消费者的需求层次： 需要了解公司产品、服务的信息 需要公司帮助解决问题 接触公司人员 了解整个过程 网络消费需求的特征： 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对

7、购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性与可诱导性,2、网络消费者行为分析,消费行为分析,谁在购买 购买什么 怎样购买 为什么购买,示例,消费行为分析,3、网络营销产品和服务策略,网上销售产品的适应性 数字化产品 质量标准化产品 价格适中的产品 具有客户受让价值的产品 产品的品牌知名度 个性化产品,服务策略 售前服务 售中服务 售后服务,低价格政策 在线拍卖法 歧视性定价策略 实时定价策略 自动调价、议价策略 特有产品特殊价格策略 品牌定价策略 声誉定价策略 撇脂定价和渗透定价 产品生命周期阶段定价策略 竞争定价策略,

8、4、网络营销价格策略,5、网络渠道选择,传统营销渠道,网络营销渠道,生 产 者,消 费 者,直接分销渠道,间接分销渠道,批发商,零售商,零售商,生 产 者,消 费 者,网络直销渠道,网络间接分销渠道,网络中间商,网络营销的渠道策略,网络直销策略 并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售的，一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品的品牌知名度。 CISCO、DELL 网络间接分销策略 通过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小型企业是一个较好的选择。,6、网络促销,形式： 网络广告、站点推广、销售促进、关

9、系营销 实施： 确定网络促销对象 设计网络促销内容 决定网络促销组合内容 制定网络促销预算方案 衡量网络促销效果 加强网络促销过程的综合管理,7、网络广告,网络广告特点 传播范围广 互动性强 成本低 针对性强 形式活泼多样 内容详尽 可测量性,7、网络广告,网络广告类型 文本广告 旗帜广告 按钮广告 关键字广告 弹出窗口式广告 游标广告 广告主赞助的网页广告 分类广告 电子杂志广告 互动游戏式广告 墙纸式广告,手机网络广告具有高效性/行为目标型的移动广告得到各界的期待,通过不断提高“行动目标型移动广告”的精确性，可开展针对不同用户来提供不同广告的服务，其广告效果（CTR）可得到期待。同时，其他

10、各种移动广告的手法也正在得到开发。 由于手机是“最接近用户的媒体”，因此，通过GPS方便获得目标用户信息，也可促进“行动目标型移动广告”的成长。,手机广告内条形张贴广告和行动目标型广告的点击率（CTR）比较,来源）mediba公開資料,行动目标型移动广告的种类,联动检索,增值服务内容的联动,浏览记录的联动,位置信息的联动,结算信息的联动,用户属性的联动,930亿日元（2006年）/因特网广告市场的25%。,与页面内容进行联动显示。在联动检索得到成长后，已经开始逐渐崭露头角。,根据用户的浏览记录来显示。美国的Revenue Science等已经开始开展服务并得到关注。,根据用户的性别年龄，居住地

11、点，爱好等特点来显示。由SNS经营公司等提供服务。,通过GPS获得用户的位置信息，提供与其位置有关的相关广告。,根据Felica的结算记录，提供广告，推荐优惠券等。,详细的目标信息， 提高了用户与手机之间的亲和性,显示行动目标型广告的广告效果高,3G门户：明基数码产品营销,3G门户为明基BENQ的数码相机和MP3进行了广告合作，方法是：每天抽奖送出一部MP3，为期两个月，吸引用户点击广告网页，并通过设计小问题让用户回答，了解更多的产品讯息，实现点对点的促销。将广告放在最热门的首页、体育频道、娱乐频道、社区等处，并且将营销更体验化例如，提供了精美有趣的图片供手机用户下载，并注明这是BENQ数码相

12、机拍摄的。 效果：活动推出一个月，实现89万次的有效广告点击，BENQ专区浏览量超过2000万次。,7、网络广告,网络广告定价 按CPM定价 按每次点击定价 按固定费用定价,七、网络营销战略,1、留住顾客增加销售 2、提供有用信息刺激消费 3、简化销售渠道、减少管理费用 4、让顾客参与、提高客户的忠诚度 5、提高品牌知名度、获取更高利润 6、数据库营销,网络营销战略：线上与线下，整合与专注,建设好网站，还要营销好网站; 没有推广就没有成功的网站; 主要推广手段: 网络广告, 网络联盟, 搜索引擎优化,确定网络营销战略的长期目标与短期目标 信息发布 用户交互 在线销售 产业链整合 一对一营销 确

13、定网络营销战略目标对应的战略模式 品牌宣传 吸引眼球 增加用户黏着度 刺激消费 用户调研与分析 建立网络营销战略模式相匹配的技术规划、组织规划和管理规划,网络营销站点推广方法,1、搜索引擎注册 2、建立链接 在商务链接站点申请链接 在行业站点上申请链接 申请交换链接 3、发送电子邮件 建立电子邮件数据库（来源：现有用户资源、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织） 创立签名文件 利用自动回复系统 4、发布新闻 5、提供免费服务 6、发布网络广告 7、使用传统的促销媒体,（1）搜索引擎注册与排名 （2）交换链接 （3）病毒性营销 （4）网络广告 （5）信息发布 （6）许可Email营销 （7）邮件列表 （8）个性化营销 （9）会员制营销 （10）无线营销,网络营销常用的十种方法,如何吸引用户反复访问网站,据调查，用户认为网站最吸引人的地方在于：该网站有很多有价值的信息且经常更新的占83；该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占64；该网站与同类网站相比有特色，有新意的占43；该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和证券信息等的占41；该网站设计精巧，值得学习参考的占26。 内容的修改（新） 好寄心（奇） 必要的工具或资源（方便） 个性化 独特的事件或资源（独特性）,让更多的人光顾网站,据调查，用户得知新网站的途径为：通过搜索引擎知道新网站的占80；通过其它网站的链接