高新天地品牌传播计划书(ppt 174页).ppt

1、引 领 极 致 生 活,这是一座品质的楼盘,每天我们 投入自己 迷失自己,不经意抬头 皓月依旧,心 是 否 依 旧,生活中的品质时光也好,从 未 褪 色,一切仿若初次相逢的美好,打开心灵,叶儿黄了又绿 为生命的点滴感动 却始终如影相随,相信美好 生活不会无动于衷,区域在变 中心永远只有一个 品牌传播思考,高新天地品牌传播服务计划书 白金风尚 荣誉出品,1、企业形象推广策略（根据实际需要） 2、品牌视觉设计策略拟定 3、品牌视觉系统： 标识设计、标准字设计、标准色设定、标识组合 公司门店布置规范设计 公司企业宣传手册、产品宣传手册 4、办公指示系统：公司指示牌、部门指示牌、办公室公布栏、前台等事

2、物用品系统。 5、户外展示系统设计。,品牌形象执行,1、品牌差异化与利益点描述 2、广告战略及推广策略计划 3、媒体计划，整合传播媒体投放组合 4、广告创意：主题制定、文案撰写、脚本创作、创意设计 5、推广创意方案及设计：户外、平媒、TVC、电台、网络 6、宣传道具的创意：画册、海报、宣传品等 7、广告发布执行的建议：广告媒体代理的建议、印刷品制作代理建议、其它广告制作代理的建议,品牌推广策划及设计,CIS中三个组成部分的关系 CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、V

3、I表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来 。,关于项目的CIS系统建设，我们要做的事情,理念识别（MI）： 主要包括：企业精神，企业价值观，企业信条，经营宗旨，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，社会责任和发展规划等。属于企业的意识形态范畴。 *这一部分涉及到企业本身独具特色的经营理念，需要邦朝与居立方深入沟通与协作，从而打造出真正代表居立方企业文化的理念识别系统。,关于项目的CIS系统建设，我们要做的事情,行为识别（BI）： 1.对内：完善组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度； 2.对外：开

4、拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等，以获得社会公众对企业行为的认同。 *这一部分是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统，邦朝营销机构则需根据企业的实际行动进行文化形式的挖掘与提炼，并给出适当的公共行为建议。,关于项目的CIS系统建设，我们要做的事情,视觉识别（VI）： 相对于MI、BI需要企业自身的经营与素材配合，VI系统则完全由我们根据居立方之经营理念、企业精神进行整理、创作，并系统的展现,VI设计工作计划 项目：VI设计,（一）,VI设计工作计划 项目：VI设计,（二）,VI设计工作计划 项目：VI设计,（

5、三）,VI设计工作计划 项目：VI设计,（四）,VI设计工作计划 项目：VI设计,（五）,VI设计工作计划 项目：VI设计,（六）,VI设计工作计划,（七）,VI设计工作计划 项目：VI设计,（八）,VI设计工作计划 项目：VI设计,（九）,*注：1.以企业的实际情况与需求增减服务内容； 2.部分前期调研工作仅供专业人员创作参考，不以正式书面形式交付； 3.所有服务项目均以最终合同之约束条款为准。,品牌价值构架,项目 价值,品牌,环境,区域,功能,物业,生活,政策,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/区位,洮基地产：国有资产经营公司，由政府做后盾，实力雄 厚，信誉好，业主放心，各种资源广泛。

6、酒店顾问：昆明翠湖宾馆集团，历史久，口碑好，服务 一流。 招商顾问：昆百大集团，云南商业一流，实力强劲，口 碑好，云南商业的一面旗帜。,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/区位,一站式的精英教育： 高新一小、高新二小、师大附中、高新一中、高新二中、西山一中、昆工津桥学院、师大商学院、昆医海原学院等一站式的精英教育，置业于此，让孩子从小赢在起跑线上。 立体交通，家门口乘地铁： 三纵三横六大交通干道环绕;十余路公交无缝对接；轻轨3号、4号线近在咫尺；西北部客运站、黄土坡交通枢纽环抱。 企业云集，铸就机遇： 5000余家企业云集，世界500强、中国500强、顶尖高新企业于此汇集，对接世界，纵贯未来。

7、 医疗完备，健康拥抱： 昆明延安医院高新分院、西山区中医院、昆明医学院第二附属医院等大型权威医疗机构，让您生活格调的本质再次升级。 金融配套齐全，理财无忧： 项目半径500米范围内有建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、交通银行、招商银行、富滇银行，5分钟金融生活轻松铸就。,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/区位,5A级写字楼： 写字楼办公自动化系统；通讯自动化系统；消防自动化系统 ；安保自动化系统；楼宇自动控制系统一应俱全，高新区核心上真正的首座标准写字楼，高新区首座地标建筑文化气质，设施创新，无微不至的物管与专业化商务服务，让人无比贴心。灵动商务办公空间，轻松舒畅随心。 酒店、公寓：

8、酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，完善的人性化服务和管理，家庭式的居住布局，布局新颖、方整气派，现代、优雅的气质，是商务精英的畅想之地。 城市豪宅： 超大的户型设计，空间附加价值大，立面、电梯间、大堂、门窗、阳台等充分运用先进的材质，精致装修标准，厨卫、空调等均奢华配置。 全时态度商业： 3D巨幕影院、动漫广场、美食广场、儿童主题广场，餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。集吃、喝、玩、乐、购、住、闲等于一体。全时时态的商业，成就高新传奇的商业奇迹。,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/区位,我们传播的就是：品质生活的姿态与品质生活的生活方式 品质生活 礼遇高新

9、品质生活是本项目的价值标签，我们需要形象的描绘，符号性的传播，高端化的体验。更重要的是，我们需要向市场表达：品质生活是一种生活态度，是极度具有高品味懂得生活客群的身份标签的代言。 这里的品质生活：就是把宝马放在家，黄昏时骑着单车去广场买个法式长面包； 这里的品质生活：就是少开会议，多点时间在豪宅阳台上喝喝咖啡晒晒太阳； 这里的品质生活：就是脱掉老板外衣，单纯的在自己公寓里做一个流浪画家的普通模特； 这里的品质生活：就是坐在广场的长椅上和家人朋友谈天唠家常而不是股票财经； 这里的品质生活：就是人来人往的人群穿梭于整个高新天地，开启时尚繁华,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/区位,政府政策：高新

10、产业扶持政策 销售政策：在销售政策我们建议突破传统销售政策，大胆创新。,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/区位,我们希望选定是真正好物业， 在后期项目的推广上作为一大卖点,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/区位,总结了这些：在如此具备均好性的地缘价值和产品价值上，我们的宗旨已不是卖多快的问题，而是卖多少的问题。因此，营销统统指向同一目标溢价。 1。价值决定决定价格，溢价的根本就是高端。 纵观整个市场，无论哪个楼旁 造品质，修内功是昆明高端楼盘的主流手法 普遍以品牌+大尺度产品打造为核心 这是做高端产品打造手法之一 这个方向，导致通常意义上所谓的城市品质楼盘这类产品的出现 而高端的塑造，还有

11、更可称上乘的途径而达到目的。,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/区位,2。稀缺之极才是高端、品质 世界上任何事物处于稀缺的状态，其身份属性，使用价值在人们心中的价值力量皆会提升 在本项目，无论是地段，功能，配套，生活方式，资源在高新都是绝版 由此可见 稀缺才是塑造高端的正道，才是增值的要义， 稀缺才是我们真正的王牌！,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/区位,3。开篇破局 区域在变，中心永远只有一个 当高新扩大十倍，中心的价值就扩大十倍 最原点的高新，只在这里,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,1、社会主文化背景,社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实

12、、守信、责任）秩序得到期望。 国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新 的发展方向。,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,2、昆明的文化背景,堪比一线城市断有开发商希望做出品质楼盘，同时，昆明的消费者也确实具有消费品质产品的惊人购买，但因产品缺乏精雕细琢而使“品质之名显浮夸。 文化氛围形成的“内敛心态使消费者愿意将财富一词转换为较为中性的“资本，愿意将对生活的敏感、对品质的追求表现为个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一的关系，这对于察项目客户心态有着重要的传播意义。,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,3、参照群体,重点

13、打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径消费者的消费为往往参照与自身相同或高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数众多的同类人群和追随者。 销售顾问可常常用某高层主管是其业主来暗示消费者。,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,4、家庭,以家庭为单位考虑客户具攻击家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买项目的家庭也外。 因此，兼顾打生意的性与品质生活的高度、子的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考

14、虑。,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,5、角色及地位,兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在同的环境中扮演同的角色，相应有着同的地位，我们的项目主要客户群往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。 因而，许多项目主要客户阶层仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们强调项目的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,6、年龄层,龄层决定消费者关心家庭、生意、个人修为 根据本案的单套货值判断，主力客户的龄层至少应在30岁以上，对于这个龄层的财富阶层而言，“么是重要的是一个重要的命题。 实生意

15、/事业向高峰发展是重要的 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 家中人的安逸生活是重要的 子教育是重要的健康是重要的,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,7、职业,通过多种战术打击各类高端职业人群 高端人群存在于各类职业中，我们将通过同的战术有重点的打击各各业的意见领导者。 实一在红酒会公关活动中邀请数众多的企业家，艺术家、著名学者、各类明星、等等各个业的领先者。 实二在项目的媒体渠道中，借助如云南日报、昆明日报报纸影响，可以加大辐射政府部门的高收入人群。,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,8、经济状况,本案的目标客群应为中产阶层。其具有以下两大特点：对价格敏感高他们习惯于比较，他们

16、对产品单位价格的敏感高，选择界面较窄。 对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，最好是物美价。 当其心预期价值远超过项目的实际价格时，较容做出购买决定。,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,9、生活方式,消费者的AIO构成在推广中要有所对应的活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观 （Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的） 实银财顾问对于数字及其敏感。那么性的传播方式就会获取他对项目的好感，虽然会成为购买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,10、个性及自我观

17、念,寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注和偏好就会增加。 实未来高预期是项目最为突出的性格，因为前景使整体得以保障。高新天地项目的形象与客户的自我印象重合后，客户会主动为项目诸如细致、有品味、附加值高的判断。,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,11、个性及自我观念,客户对于外来信息的处方式主要有以下两种： 根据个人偏好关注信息根据已知经验解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则： 同一法：传达给客户的信息声音一致、于传播及记忆，内容丰富，概简单。 分级法：卖点细分层级，并将客户偏好高的重要卖点反复传

18、播。 比较法：用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进项目比较，形成对高新天地的绝对偏好。,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,12、消费经验,赢得优质居住体验的高端意见领袖客户的认同 当某个客户有过品质项目的居住体验，当他发现高新天地具有品质居住氛围及国际服务水准的时候就容产生购买为。 使已成交客户的“消费经验形成对新客户的口碑传播对于已成交客户，除产品本身给他带来的满意外，还要通过公共关系等渠道与之建情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。,文化因素 社会因素 个人因素 心里因素,13、消费经验,要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观 对于项目未来的市场，本案客户有着谨慎、成熟的消费

19、观，与其费去改变如去迎合其已有的观。 应符合“三因原则： 因循善诱（规）因势导（趋势）因地制宜（环境）,小结,我们的客户群,政府高级公务员、隐富阶层 、投资客户、高新区企业领导阶层,私营企业主及高层、生意人、 陪读客群,高新区本地居民银行、医院、学校等事业单位高层,证券、律师、教师医生、文艺界、富二代等城市金领一族,产业园职工、高新区、整个昆明及周边地区都市白领,小结,物质与精神的双重性格 他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落；他们展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向；他们是品牌化消费的拥趸者。他们拥有物质与精神的双重性格，可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联，也

20、可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中，但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。 他们，在传统与国际文化的交织中 他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以他们经历了中国文化架构重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时，也能接受新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。 也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。,小结,核心特质提炼,知性、理性+追求优雅+展示成果 在路上的成功者， 社会进步的推动者， 社会消费的核心支撑力量。,小结,海源 高新天地,客户群体,产品属性,竞争环境,追求精彩、优雅、尊贵的品质生活状态，希

21、望得到尊重与认同。,高新首个核心上沉淀综合物业 印记的综合体 高新主流阶层的城市第一居所 充满品质居住的体验区,同档次产品中顶级生活配备的占位 产品自身质量及对细节的展示 品牌的信心保证,品牌战略中广告所扮演角色,定 位,形象及识别,传 播,寻找产品在消费者心理阶梯中的独特 位置，树立产品难以模仿的差异化特 征。,确定产品名称、概念、形象石碑系统 ，对产品的各传播渠道中的呈现形势 作出统一规定。,运用立体组合媒体策略，塑造、传播 、维护品牌形象，促进品牌和消费者 的有效沟通。,人的媒体接触周期,信息,时间,一天中人的媒体接触具规律性和周 期性，6：00-8：00之间阶段性明显， 各阶段媒体接触

22、方式相对单一；18： 00之后区域多元化，收各种媒体的交 叉影响，具有强烈的个性选择倾向。,6：00 开始收听广播,7：30-9：30 广播黄金时间,11：00-13：00 看当天的报纸,16：00-19：00 广播黄金时间,19：00-23：00 上网、看杂 志、晚报等,23：00-0：30 收听夜间广播节目,18：00 开始收看电视,18：30-21：30 电视黄金时间,21：30-23：00 电视第二黄金时间,广告投放应考虑的因素,目标受众 配合客户可能购买的时机，如周末和节假日； 选择目标受众最可能接触媒体时间； 重点考虑目标受众偏爱的节目。,记忆规律 间隔时间越长遗忘量越多，必须给予

23、反复刺激； 立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息； 合理的广告时间间隔是“先短后长”。,视听峰谷 广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优； 每周星期一晚电视收视率最低。,广告节奏控制策略,集中型,连续性,间歇型,脉动型,1,2,3,4,广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大 的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工 入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。,一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性 反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺 激消费者且节省广告费用。,做广告-停-做广告的反复进行，常在开工

24、、预售 开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广 告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告 间歇时间。,集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断 保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻 势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广 告费用投入相对较高。,广告销售周期策略,销售阶段,投资策略,销售准备期,广告投放策略,项目强销期,销售持续期,销售结案期,广告导入期 侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定 而清新的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度小,广告猛攻期 广告频率和媒体选择 大幅度增加 以鲜明形象和强烈广 告攻势撼动市场，吸

25、引客户到来 广告意图是全面体现 项目优势 广告形式上进行创意 和突破,广告巩固期 新增客户维持在一个 相对平衡的曲线上 广告相对降温，保持 一定稳定的频率 达到现阶段销售目的 并为第二次强销期作 准备 推广项目实体形象,广告消退期 以优惠促销为主 告知项目剩余单位 广告创意无需太多变 化 广告频率减弱，直至 停止,问题点分析及课题推导,那么，我们的着手点在哪？ 销售！那是肯定的。 但认知与成交之间还有段距离信心。 在2014年推广中，我们要达到的目标只有一点， 快速建立业主购买信心，有效促成销售,时间,市场,份额,客户,在营销手段上加强对竞争对手客户群的蚕食，扩大高新天地的关注度！,为洮基地产

26、知名度及项目的传播制造强有力的市场音量，提升市占率！,洮基地产首次开发楼盘项目，品牌影响力弱，保有客户量低市场提升迫在眉睫!,提前释放消费市场，挤压周边竞争对手的利润空间，提前抢占14年房市先机！,问题点分析及课题推导,一、抢时间 二、抢市场 三、抢份额 四、抢客户,一、高度拔高到位 二、市场造势到位 三、广告推广到位 四、活动执行到位,+,=,4个“到位”,4个“抢”,4个“非得不可”,非去不可! 非试不可! 非买不可! 非说不可!,通过4个“抢” 4个“到位” 4个“非得不可” 撬动市场 誓达目标,问题点分析及课题推导,问题点分析及课题推导,白金风尚认为， 欲在短期内撬动市场，促成交，盘活

27、资金 必须推行在影响力、规模、策略、炒作上均高于竞争对手的营销战术。,问题点分析及课题推导,要发动一场颠覆性的传播大战！,这就意味着，我们势在必得,整体传播原则,一、拉长预热，铺垫充分 本案的推广计划中，应拉长预热期，前期的推广铺垫更充分一点。因为本案不象万科、中海、绿地等知名发展商，其品牌形象已经过多年积淀，因此前期的充分的广告铺垫，不但提高了项目本身的知名度，也为发展商树立良好形象打好基础。 二、理念开道，先软后硬 在项目整个推广过程中，高新品质生活标杆将穿插整条推广路线。在软广告和硬广告搭配上，可考虑先软后硬，软硬结合。预热期可针对目标客户以较大的软广告来对项目加以理念详细阐述。到开盘前

28、后，可加大硬广告份量，以硬广告的视觉冲击力来吸引更多人的关注，并可利用硬广告的创意表现、文化内涵来树立个案品牌形象，促进项目销售。 三、系列广告，叠加效应 无论是硬广告还是软广告，都应讲究一段时期内风格的统一性和延续性。而总体风格一致的系列广告，会有叠加效应，受众在看广告时会有一种重复联想，也即同类广告看了好多遍，更易加深印象，增加品牌的记忆深度和认可度。但是也不能一种风格贯彻到底，这样，受众容易有视觉疲劳之感。因此本案的广告宣传根据不同推广周期设计不同系列的广告表现，以发挥每各阶段推广的最大效应。,整体传播原则,四、诉求单一，主题突出 因为软广告为了写得更充实生动，需要在一篇广告里包含本案各

29、方面优势，以让读者心动。而平面广告则不同，不能包含太多的内容，因此在广告表达时，不宜有过多的内容充斥整个画面，喧宾夺主，信息愈多，读者愈有可能一个都记不住。因此，平面广告不是卖点的堆积，而应以独特创意、生动文案，强烈视觉冲击力来吸引读者关注，并让其心动。 五、个性诉求，以情动人 在广告中让目标客户在亲情、爱情上引起情感共鸣或让其感受到自身被尊重、被关注、被理解，那这种广告会比一般产品介绍式广告更吸引人，有更佳的广告效果。广告中以情动人，可充分体现本楼盘“品质生活”的人性化理念。 六、以公关活动制造市场噱头，营造热点 公关活动在整个楼盘营销推广中占据着重要的位置，成功的公关活动以某个爆劲的噱头为

30、营销突破口，往往能达到事半功倍的效果。因此本案在推广活动中可以适当举办一些关公活动，促进楼盘的销售。吸引目标客户。 七、眼见为实，实景引人 俗话说，眼见为实，耳听为虚。以样板房区域的环境营造，实景体验打动目标客户。,整体传播任务,兼顾后期产品的 包容性与延续性,给目标客群一 个明确的置业需求,凸显项目本身品质 满足配套问题,推广任务,快速区隔市场 建立差异化特征,阶段性传播计划,形象概念期,项目营销期,产品诉求期,品牌增值期,客户蓄水期,开盘强销期,样板呈现期,招商启动期,2013年8月后2014年4月 项目形象整体概念 市场对项目首次认知 引导消费者对项目的关注,2014年4月2014年8月

31、 根据相关审批条件及工程进展，释放等量产品信息（豪宅、商业、写字楼（公寓），全面展开招商及产品营销工作，突出产品品质。,2014年8月开盘 释放开盘信息机开盘时间节点、优惠政策，媒体集中轰炸 是时候放大与炒作“洮基”品牌的时候了。利用活动、样板区与 特别传播道具，待项目进入销售成熟期后再行全面推进品牌营销工作，为项目开盘做足准备。,项目准备期,阶段性传播节点,售楼部启动 围墙形象,2014.12底,2013.11.1,2013.08.08,2013.09.17,开盘强销 洮基品牌增值 做二次开盘准备,2014.10,客户持续蓄水 发布产品信息 招商发布仪式 SP活动 激发消费者购买欲,秋交会察

32、言观色,2014.04,春交会参展,2014.01.8,内部认购活动 认筹卡发售,2014.07,项目营销期 媒体集中投放 为开盘做准备 开盘前媒体攻势 针对开盘主推定点投放,2014.10,项目首次开盘,项目准备期 定位、形象确定 释放项目整体概念 媒体初次亮相,2014.03,2014.08,样板房开放,整体媒体应用建议,形象概念期,产品诉求期,营销期,强销期（开盘）,持续销售（清盘）,媒体应用建议,品牌增值,公交站台、写字楼宇、围墙、户外大屏、微信、报媒,公交站台、手机短信、写字楼宇、网络交互、报媒、围墙、户外大屏、微博,公交站台、手机短信、写字楼宇、网络交互、广播报媒、围墙、户外大屏,

33、公交站台、渠道定投、广播写字楼宇、网络交互、报媒、围墙、户外大屏、手机短信、,公交站台、手机短信 围墙、户外大屏,公交站台 围墙、户外,广度传播,广度传播+互动传播,广度传播+互动传播+ 深度传播,广度传播+互动传播+ 深度传播,广度传播+互动传播,广度传播,作战思路解构,海源高新天地,高新区,海源高新天地,品牌运作,户外、报广、网络等,品牌支持,作战思路,海源高新天地,洮基,海源高新天地,引关注,户外、报广、软文等,品牌支持,震房市,首战大捷,品牌运作,形象概念期（2下旬4月）,产品信息释放期（57月）,开盘冲刺及开盘期（810月）,战捷连连,持续营销期（1112月）,作战思路全解构,户外、

34、报广、软文等,品牌支持,品牌运作,中心永远只有一个,海源高新天地,海源高新天地,引关注,通过差异化的形象概念宣 传，引起市场高度关注,震房市,首战大捷,从项目优势出发，强势 解决市场,品质生活,所有的付出终有回报,洮基,战捷连连,产品信息的释放，冲击 震撼昆明房市。,产品信心深度刻画,引起消费者更多期待,持续媒体轰炸 增进品牌附加值,全城持续热销中,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,二月至四月,形 象 导 入 期,媒 体 投 放 选 择,公交站台广告（跟换现有画面）,云南日报和春城晚报,新地产专刊和加油周刊 与白金风尚,新浪房网与搜狐焦点网,高新天地官方微信启动,云南信息岛、户外大牌、分众楼

35、宇,户外、楼宇,杂志、报媒,网络、新媒体,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,形象导入期媒体投放具体策略 侧重项目认知度的传播 着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定而清新形象的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度相对较小,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,公交站台广告 效应扩大化,在百日形象导入推广期间要想迅速引爆，全城高度关注，就必须彻底颠覆户外一定要长期投放的传统模式，采用脉冲式投放周期，在前期全方位媒体覆盖放开话题讨论蓄势，达到的最大限度大众关注度，提升项目的认知度。,高新区项目周围 主干道核心区域,市中心高密度 人流区域,滇池片区 （昆明富人区）,主要覆盖高

36、新区居民与5000多家企业领导、职工，环顾项目周边，传播良好形象,主要覆盖穿梭于都市核心的的金领白领一族，360度全方位高密度人流传播,主要覆盖昆明传统的富人区域，在形象传播期间就植入高端客户人群，传播方向精准,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,360度全方位、多层次人流高密度传播,以小西门、小花园为核心的公交站台中心,预计10块,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,环顾项目四周核心站台主干道，形象层次加倍渲染,传播先服务于高新区置业内需客户，稳住根基，立足于本,预计15块,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,滇池路为核心的富人区域，精准精投,契合项目高端本身，高精度拦截昆明最富有阶层，高度

37、亮相富人生活区,预计10块,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,云南日报专题报道,全面覆盖全省党政机关、企事业单位。,站在政府媒体角度进行正能量的报道；,回应了项目国资企业的背景；,以正能量的形象力打破的市场的沉寂；,高新区 中轴线 标杆级综合体,项目区域价值、稀缺性,项目品质,契合 业主 需求属性,官媒项目专题报道延展 金字塔构架,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,白金风尚 辐射财富、高端商务人群，精准投放 加油周刊 跨界的合作，跨界的双赢，打动车族，引导购房 新地产 以专业权威的眼光展示项目形象， 专业人士接触度，突显项目品质,传播突显项目的品质形象,高端 时尚杂志,覆盖广 跨界车族覆盖

38、,专业、权威,杂志层次性、差异性、权威性显现出来,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,启动手机官方微信,没有拿到预售许可证， 微信传播不合适？,其实传播大战就像一场游戏，玩得好了项目蒸蒸日上，关键看我们自己怎么玩。 如果你的答案是“不合适”，那么只是你给自己设置一个圈套罢了！,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,启动手机官方微信,1555岁微信的绝对主体，3亿的客户人群，2013年起微信营销营销真正爆发，而白领又是这绝对主题一族中的中坚力量，也是我们项目的重要客户群体。事实上我们找不到不用微信传播的理由。但我们看的此段的多数人，也是微信的使用人群吧！ 在没有拿到许可证的情况下，只要我们不传播销

39、售信息，销售公关活动即可。 微信是我们除了线上传播之外，对线下传播的重要补充。,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,启动手机官方微信,形象期微信话题 传播类型,形象概念类,1、区域在变，中心永远只有一个 最原点的高新，只在这里 2、我们每个人都是城市品质生活的忠实信徒 3、40岁的您，还在寻找有根的奢境吗？ 4、有人来过，又走了，弹指二十年，谁一直 在高新？ ,形象产品类 1、一间屋子，为你生根，发芽，长成参天大树。 2、明天，这里是高新最好的曼哈顿，甚至更好。 ,项目品质形象类 1、俯瞰高新的高度 2、1个高新天地成就高新50年 错过这里，再等100年 3、别人不远千里慕名而来，你与杜高新天

40、天为邻，骨子里的高新，只在这里,形象趣味类 ,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,启动手机官方微信,形象期微信话题 传播类型,形象概念类,1、区域在变，中心永远只有一个 最原点的高新，只在这里 2、我们每个人都是城市品质生活的忠实信徒 3、40岁的您，还在寻找有根的奢境吗？ 4、有人来过，又走了，弹指二十年，谁一直 在高新？ ,形象产品类 1、一间屋子，为你生根，发芽，长成参天大树。 2、明天，这里是高新最好的曼哈顿，甚至更好。 ,项目品质形象类 1、俯瞰高新的高度 2、1个高新天地成就高新50年 错过这里，再等100年 3、别人不远千里慕名而来，你与杜高新天天为邻，骨子里的高新，只在这里,形

41、象趣味类 ,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,启动手机官方微信,微信： 一个词“话题”,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,新浪房网 在受众广度、深度上超过其他媒体 传播到达数量多 搜狐焦点 在受众上体现更准、精确 传播到达精准,新浪+搜狐焦点,双剑合璧,网络项目形象初显,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,形象期： 新浪网、搜狐焦点投放模式,新浪： 3月份形象概念通栏投放 4月份项目品质形象通栏投放 搜狐焦点： 2月中旬至3月中旬项目专题报道 3月下旬至4月份项目品质形象概念,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,形象期： 新浪网、搜狐焦点投放模式,新浪： 3月份形象概念通栏投放 4月份项目

42、品质形象通栏投放 搜狐焦点： 2月中旬至3月中旬项目专题报道 3月下旬至4月份项目品质形象概念,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,西市中心高新城市格局的蝶变重生,项目区域 价值炒作,项目品质 价值炒作,海源路一条城市中轴的二十年沉浮,海源高新天地：造高新之“心”,致敬最品质的高新生活,搜狐焦点专 题报道构想,阶段媒体推广细分,价值点详细阐述,项目标杆解读,搜狐焦点推广示例,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,在形象概念导入期我们的调性也许太过含蓄， 太过温柔,到产品信息释放期，我们需要更强劲的市场声音，把产品信息释放的淋漓尽致，撬动市场,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,五月至七月,产 品

43、 信 息 释 放 期,媒 体 投 放 选 择,新浪房网、搜狐焦点、腾讯房网,春城晚报、都市时报,微信、微博,公交站台、户外大牌,云南信息岛,户外、楼宇,白金风尚、加油周刊,报媒、杂志,网络、新媒体,云南交通之身、昆明电台财富频道,手机短信、百度百科、百度知道,广播,其他,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,产品信息释放期媒体投放具体策略 广告猛攻期广，告频率和媒体选择大幅度 增加 以鲜明产品形象和强烈广告攻势撼动市场， 吸引客户到来 广告意图是全面体现项目优势 广告形式上进行创意和突破,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,产品信息释放期,产品分类梳理传播,实现与消费者的产品诉求沟通,楼盘硬件

44、建筑风格 空间价值 景观广场 产品类型 概念升华 产品嫁接 产品价值 区位价值,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,报媒文案规划,统一形象产品系列类,有一种品质，叫做独行其是（区位） 有一种品质，叫做化繁为简（建筑） 有一种品质，叫做反璞归真（景观） 有一种品质，叫做精打细算（户型）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,报媒文案规划,业主诉求产品系列类,有人到中年，每天多睡一小时是奢侈的幸福。（便捷性） 给孩子一个优良教育的童年（教育） 偌大的城市却没有我的归宿，是该有个自己的家了（户型） 唯有“鸟巢”瓷砖标注，堪配高新天地的顶级品质（材质）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,报媒文案规划,

45、业主诉求产品系列类,有人到中年，每天多睡一小时是奢侈的幸福。（便捷性） 给孩子一个优良教育的童年（教育） 偌大的城市却没有我的归宿，是该有个自己的家了（户型） 唯有“鸟巢”瓷砖标注，堪配高新天地的顶级品质（材质）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,微博介入,在我们冲击市场时候，新兴网络不仅要有微信，更要有微博。虽然更加微信风靡，但微博营销体系更加成熟，在互动性上更强，在互动口碑传播上更加快捷，空间更为广阔，拓展了互动媒体的深度、广度。,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,微博介入,微博营销体系,微博转发,微博活动,微博飞机稿,专业人士转发 提供专业论点 名人转发 传统媒体介入,推介粉丝万岁

46、转发有礼,专业圈子 营销,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,微博介入,微博的特点 对应的举措与面临的难题 具有时效性、极易被淹没 保证一定时段、一定量的信息发布/转发 个人品牌、极强的个性化 商业项目赤裸裸地广告宣传会引起反感 关系网、聚焦圈子里的人 精准定位、打入关系网 自由互动、自由言论 及时回复、形成互动，舆论难以把控,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,微博介入,微内容定位： 项目整体产品形象信息（40%） 与项目建筑、销售相关的内部故事（10%） 与公众互动的专业解答（20%） 飞机稿形象（20%） 与公众互动的公众话题（10%） 栏目定位： 建筑设计的生动表情 设计小众时尚 公众

47、人物的主流观点 过程里的感动瞬间 形式定位：发布图片/信息/视频/名人微访谈/互动（疑问解答）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,微博介入,话题及微博稿文案示例 1.攀比身价的话题留给后生吧，在公馆里晒太阳时只负责晒天阳 2.老同学谈股票合同就无趣了， 知道隔壁家的那只贵宾尾巴为什么很短么 3.莫奈看到什么？梵高看到什么？ 大师不玩高深，停下来看到自己的影子就好 吸引高端客户话题 1.出门五分钟，找不到美食店的业主，可伶可伶他们吧! 2.等待丘比特的宅男宅女们，爱情通常不在屋子里！ 3.每天早上5万“路人甲”在你的服装店内疯狂血拼 4.每天中午5万“路人乙”在你的火锅店里大块朶颐 5.每天晚

48、上5万“路人丙”在你的美发店内改头换面 生活体验场景,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,手机短信群发,手机短信最重要的一点便是对活动和产品信息的传播， 而真的能否达到我们预期的效果我们只强调一点就是手机短信传播的内容策略。 在房地产短信上选择精准的客户开始大量的短信传播。 往往一下三种能类型短信能达到较好的传播效果。,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,手机短信群发,人文关怀型,亲爱的我们结婚吧，在四号线大塘子站附近的海源高新天地就是我们的家。那里阳光满溢，让我们在那里画出幸福的起点吧。65916666,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,手机短信群发,趣味告知型,好久没有尝过棉花糖？才尝过

49、？没有亲手做过一只吧！今年六一海源高新天地和你有个甜蜜约会：千人棉花糖制作配对，高新天地营销中心甜蜜上演。65916666,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,手机短信群发,超值优惠促销型,如果在手机短信群发中在细节营销上做到极致，那么我们的短信传播的效果将会明显增加。,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,广播突围,广播传播的效果已经不如20世纪那么具有优势 在广播媒体选择的策略上我们只建议选择具有客户针对性强的频道，把钱花的传播效果最大化，在产品信息推广期建议集中最长两个月的综合产品信息释放推广。,云南广播电台交通之声（或者昆明广播电台汽车广播） 客户（驾车族） 昆明广播电台财富频道（其中频

50、道中还有楼市风云栏目） 客户（财富阶层）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,广播突围,创意策略广播稿 （城市豪宅产品）,（天鹅湖芭蕾舞曲） 旋转、 旋转、 再旋转, 我喜欢-享受飞一般的感觉！ 像芭蕾一样轻盈、出彩，就是我要的生活。 凯德视界，让生活轻一点！ 在市中心，心情总被干扰，（都市里车来车往嘈杂的声效）,你想要的生活， 也许只需， 关一扇门，（嘈杂的音效消失） 开启一扇窗。（清脆鸟鸣、流水潺潺声效） 高新天地城市豪宅，宁静的享受！ 工作中的一些稿子，欢迎大家拍砖。 希望与更多的同行交流。,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,八月至十月,开 盘 冲 刺 及 开 盘,媒 体 投 放 选

51、 择,新浪房网、搜狐焦点、腾讯房网,春城晚报、都市时报、云南信息报,昆明信息港房产、微信、微博、百度贴吧,公交站台、公交车身,云南信息岛,户外、楼宇,白金风尚、加油周刊,报媒、杂志,网络、新媒体,云南交通之身、昆明电台财富频道,手机短信、DM直投、QQ群发、巡展,广播,其他,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,开盘冲刺及开盘期媒体投放具体策略 广告猛攻期广，告频率和媒体选择大幅度 增加 以产品精髓卖点和销售卖点提炼为主要突 破口 广告意图是吸引客户前来购房 广告形式上进行创意和突破,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,开盘冲刺及开盘期,期间信息分类梳理,实现与消费者的情感诉求沟通,精髓卖点

52、提炼 销售卖点提炼 客户情感诉求提炼,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,跨行业网络覆盖,新浪汽车（昆明站）网络平台：软文发布、论坛跟帖、客户QQ群募集； 腾讯汽车（昆明站）网络平台：软文发布、论坛跟帖、客户QQ群募集； 新浪家居（昆明站）：软文发布、客户募集 腾讯家居（昆明站）：软文发布、客户募集,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,执行要点： 购车（家居）节专题平台搭建Minisite实现留资 将硬广植入地方媒体汽车（家居）专栏 热点汽车（家居）相关论坛热议同步惠,信息告知： 硬广、专题,楼盘静态展示促销,落地活动：凭留资到指定4S店(家居)享购房优惠，合作楼盘客户到4S店优惠,看车团

53、植入专栏募集潜客参加团购 凡是合作4S员工和客户均可团购政策 指定4S店累计潜客人数递增优惠随之倍增,联手新浪腾讯看车团,联手新浪腾讯居家团,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,为了弥补线下传播的不足，我们还建议通过以下手段完善传播 QQ群发：精准、高端客户群 例如：汽车群、财富群、xx商会群 小区巡展：滇池富人小区巡展 DM精准直投递（矿老板、某银行行长、理财师、某公司董事长等等） 论坛：百度贴吧、天涯论坛（最大的两家社交论坛，弥补社交论坛传播真空的不足）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,公交车身广告,到开盘营销期间内，在前期项目宣传的铺垫下，项目本身最需要的是让更多的人认知到开盘的信

54、息，选择几条穿梭于市中心主干道的公交路线，一天几十万的人群接触量，宣传效果将会好过公交站台，按天数来说注意到的人甚至会好过传统报媒。精炼的文案，加上很强冲击力的画面感，价格实惠，也是户外最大的移动媒体。,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,广播突围,创意策略广播稿 （热销期）,从市中心到高新，完美品质，辉煌延续！ 2014年，洮基地产品牌力作， 鼎力打造25万品质综合体：海源高新天地， 以领先20年的品质优势， 影响高新城市的生活远见！ 海源高新天地10月xx日盛大开盘 品质样板房惊艳亮相， 看见的比想象更美！ 售楼热线：65916666 售楼地址：高新区管委会旁,持续热销，战捷连连,阶段媒

55、体推广细分,十一月至二十月,持 续 热 销 期,媒 体 投 放 选 择,春城晚报,微信、微博,公交站台,手机短信,搜狐焦点,持续热销，战捷连连,阶段媒体推广细分,持续销售期媒体投放具体策略 新增客户维持在一个，相对平衡的曲线上 广告相对降温，保持一定稳定的频率 达到现阶段销售目的并为第二次强销期作 准备 推广项目实体形象,123,公关整合传播 雷霆之势,每个细分活动 史无前例,成交促进 所向披靡,品牌合力，一气呵成 公关传播，优势互补 创新形式，双管齐下,最具影响、最具争议的公关活动 上下一心，超级发力 创新环节，精准出击,精致的活动布置 行之有效的销售政策,以挑战全行业的姿态 强势崛起,公关

56、营销策略,夺声势,赢关注,促成交,公关传播雷霆之势,品牌合力，一气呵成： 诉求合力：以不同层次的活动增强与客户的情感，传达楼盘品质。 传播合力：电台、户外、报纸、门店、网销系列广告配合活动助成交。 公关传播优势互补： 覆盖差异化：时间、空间、区域，立体式全方位覆盖目标人群。 形式差异化：以报纸为阵地，主攻软性炒作、事件营销深度说服。 创新形式，双管齐下 : 跨界创新：与腾讯汽车、腾讯QQ深度合作，捆绑网销，直击线上客群； 形式创新：新老客户双管齐下，为微信积累客户基盘；,策略解读强声量,125,成交促进所向披靡,营销中心布置 人型立牌：异型功能立牌，突显店头氛围； 案例展示：聚焦品牌形象，突显

57、活动亮点。 开盘、房交会必杀成交工具 PK竞品：区域中心绝对优势对比； 促销亮点：实惠的惊喜、业主特权 攻防话术：专业营销话语 使命必达促销政策: 创意促销政策 激励政策：涵盖个人,团体促销方案； 金牌顾问：金色认证体系，打造优质销售顾问,策略解读促成交,高新天地活动类型的规划,美食类DIY活动,互动抽奖活动,音乐、艺术表演类现场活动,各种游乐设施及游戏活动,玩具礼品类DIY活动,传统手工艺类DIY活动,主题活动,品鉴、鉴赏活动,开盘、认筹活动,高端、权威、形象类活动,开盘、认筹活动、招商发布会,直接促进销售,高端、权威、形象类活动,提升项目品质、形象,品鉴、鉴赏活动,提升项目品质类活动,美食

58、类DIY活动,互动抽奖活动,音乐、艺术表演类现场活动,各种游乐设施及游戏活动,玩具礼品类DIY活动,传统手工艺类DIY活动,在没有直接销售活动的期间，促进暖场，弥补营销环境真空。,2014年高新天地活动建议,认筹活动、招商活动、开盘、 业主媒体答谢、房交会,系列高参与度暖场活动,小众高端精致活动,权威、形象类活动,例：美食节、亲子活动周等,例：红酒会、奢侈品展等,例：论坛、慈善会等,例：红酒会、奢侈品展等,部分建议活动展示,强化洮基品牌论坛（洮基品牌报告会）,洮基地产：国营企业。特殊的企业背景、组织智商、战略先见和多个领域的开发经验，使得刚出世的“洮基地产”就拥有了特殊的规模和强劲的成长力。而更多的，是让人们看到了大型国有企业在房地产行业中的复兴现象,成为新文化地产的先行者。让新文化为“品质生活”概念做充足的铺垫.,品牌属性,洮基品牌,实力,文化,品质,严谨,1,部分建议活动展示,开盘仪式,开 盘,2,【开盘模式】体验式营销，给客群最直观的生活品质，充分挥发项目倡导； 【设置内容】 1、正统贵族代言地产（话题效应，突破常规的明星代言） 2、精神堡垒揭幕； 3、作品展； 4、音