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1、品牌战略分析,宝洁多品牌策略,宝洁多品牌策略,宝洁公司 宝洁的品牌策略 宝洁的主要竞争对手,宝洁公司,宝洁是美国蜡烛制造商威廉波克特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。,宝洁公司,在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40的为领先者，达到30的为挑战者，达到20的为跟随者，达到10以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场

2、占有率总额已经达到了667，实质上已经达到了垄断者的地位。,舒肤佳,飘柔,宝洁公司,宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。,宝洁公司,广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的18，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。,宝洁公司,利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。比如 “舒肤佳

3、”用中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念来赢得消费者的青睐。当力士的品牌一味追求“高贵、滋润、美容”的同时，舒肤佳提出“除菌”。 舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，,宝洁公司,舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。抗菌活性成分”迪保肤”能有效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。,宝洁公司,独特的品牌营销策略：多品牌，多个性。在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同

4、的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？,宝洁公司,经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。,宝洁公司,宝洁的独门暗器市场调查 宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分

5、、清晰、客观的概念。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌崇尚”阶段。,市场调查,宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。,宝洁公司,宝洁与联合利华 舒肤佳VS力士,实力对比,品牌拥有者与制造商： 舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381。25亿

6、美元。 力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000年在全球500强中，联合利华居54位，销售额436。79亿美元。,舒肤佳VS力士,力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？是力士的广告拍的比舒肤佳差吗？是企业的整体实力不如舒肤佳吗？是力士的产品品质不如舒肤佳吗？是通路与终端生动化不如舒肤佳吗？,舒肤佳VS力士,广告表现： 两个品牌的广告都惟妙惟肖地传达了各自品牌的核心价值与与定位 舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染

7、细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。,舒肤佳VS力士,力士以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润、，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。,舒肤佳VS力士,策略的稳定性与持续性： 前面曾指出过，力士自上世纪三十年代开始就锁定明星战略，十多年来在中国播出的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。,舒肤佳VS力士,舒肤佳色泽灰暗、缺少美感 力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目,舒肤佳VS力士,力士与舒肤佳在中国市场的此消彼长的案例生动地说明了提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值是何等重要。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。,宝洁公司,在中国，平均每小时就有两个新产品推上市场，同时又至少有两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路