第05章 消费者市场.ppt

1、分析消费者市场,第五章,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-2,第五章 问题,1. 文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为? 2. 消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为? 3. 购买者如何作出购买决策? 4.哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用?,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-3,第五章的主要内容,消费者行为的影响因素 购买决策过程:五阶段模式 消费者决策的其

2、他理论 消费者采用过程 采用过程中的各个阶段 影响采用过程的因素,中国移动 创新营销:： 宜家 营销在中国： 独生代 营销在中国： 中国女性社会角色之转变 营销视野： 中国人行为中的数字命理 营销视野： 顾客实际如何决策 案例：汰渍在中国（宝洁） 雕牌的挑战,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-4,消费者行为的影响因素,文化因素,社会因素,个人因素,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-5,亚文

3、化,国籍,宗教,种族群体,地域,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-6,社会因素,参考群体,角色,地位,家庭,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-7,参考群体,成员群体,基本群体,次要群体,崇拜群体,隔离群体,相关群体的分类,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Pren

4、tice Hall 5-10,个人因素,年龄,价值观,生命周期 阶段,职业,个性,自我概念,经济条件,生活方式,营销视野1零食消费男女儿童有别,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。,营销视野

5、1零食消费男女儿童有别,本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。,营销视野1零食消费男女儿童有别,“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率

6、达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走

7、相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量2,Cop

8、yright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-16,消费者行为模型（图 51）,购买行为的“刺激反应”模式,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-18,关键的心理过程,动机,记忆,学习,认知,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-19,动机,弗洛伊德的 动机理论 行为是受 潜意识的 动机支配的,马斯洛的 需要层次

9、理论 行为是受 最低层次的 未满足的 需求所驱使,赫茨伯格的 双因素理论 行为是受 激励和保健 因素支配的,马斯洛的需求层次（图 52）,生理需要 （食物、水、庇护所）,安全需要 （安全、保护）,社会需要 （爱与归属感）,尊重需要 （自尊、肯定、地位）,自我实现 需要 （自我发展与实现）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-21,赫茨伯格的双因素理论,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-22,

10、认知,选择性注意,潜意识,选择性保留,选择性扭曲,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-23,购买决策过程,问题认知,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-24,消费者决策过程中筛选的品牌集（图 55）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-25,方案评价到

11、购买决策的过程阶段,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-26,顾客如何使用和处置产品（图 56）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-27,消费者决策的其他理论,消费者介入程度 决策捷思和偏见 心理账户 顾客购买决策的过程描述,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-28,顾客购买决策的过程描述,

12、要理解消费者作出购买决策的实际情况，营销者必须确定谁作决策，谁影响决策。 人们可以是购买的发起者、影响者、购买者或使用者。 针对不同类型的人可以采用不同的营销活动。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-29,消费者的采用过程,消费者的采用过程受许多公司无法控制的因素的影响，包括消费者和组织尝试新产品的意愿，个人影响，以及新产品的特点。,采用过程中的各个阶段采用者类型,创新者,早期试用者,早期使用者,晚期使用者,落伍者,2.5%,13.5,34%,34%,16%,Copyright 2009 P

13、earson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-31,采用过程中的各个阶段,知晓,兴趣,评价,试用,采用,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-32,感知风险,功能风险,身体风险,财务风险,社会风险,心理风险,时间风险,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-33,营销讨论,营销在中国： 中国女性社会角色之转变 营销在中国： 独生代 营销视野: 中国人行为中的数字命理,营销讨论,消费