(广东化州)化橘红品牌营销策划案例.ppt

1、2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销,1,第十章 品牌、商标与包装策略,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销-【贡品橘红】,2,第一节 品牌与商标的基本概念 第二节品牌与商标策略 第三节 包装策略,主要内容,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销-【贡品橘红】,3,重点、难点：,品牌 商标 品牌资产 品牌策略,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销-【贡品橘红】,4,第一节 品牌与商标的基本概念,一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,5,（一）品牌

2、 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标,一、有关品牌的几个概念,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销,6,D奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。,品牌概念,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,7,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利益,价值,文化,个性,用户,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红

3、】 ,8,在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。,品牌与注册商标的区别,商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。,品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,9,二、品牌的作用,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,10,品牌功能 （1）区分识别的标志，商品的形象、名声或个性。 （2）速记符号，有效沟通的代码。 （3）承诺、保证和契约 给顾客更多的购买信心，减少购物时间，与消费者建立长远

4、关系。 （4）自身形象的象征 使消费者回忆起大量产品特征，如品质、可靠性、保证、广告方式等，,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销,11,品牌的作用,品牌产品或企业核心价值的体现 “麦当劳”，一种美国快餐娱乐文化，让人想到一种质量，标准和卫生，激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 2.品牌企业的“摇钱树” 如海尔家电价格一般比同等产品高； 耐克比李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。 可口可乐公司1999年利润为27美元,除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元为品牌带来的高额利润。,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销,12,三、品牌资产,概念 一种超越商品或服

5、务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌 资产 （专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,13,品牌忠诚度,作用：品牌资产的主要核心 主要价值 降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性 案例 美国早些年对香烟品牌进行调查,有人说：“我宁愿多走一里路也要去买骆驼牌香烟”，顾客对骆驼这一品牌很忠诚。,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,14,概念 消费者想到某一类别的产品时，脑海

6、中能想起或辨识某一品牌的程度。 判断层级 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度,品牌知名度,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销-【贡品橘红】 ,15,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,16,概念 消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视。 内容 功能 Performance 特点 Featu

7、res 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image,品质认知度,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,17,提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸,品质认知度的价值,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,18,品牌联想度的价值,差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,19,（二）品牌资产的特征,无形性 典

8、型个性 放大增值性 难以估量性 价值波动性 可累积性,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,20,第二节品牌与商标策略,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,21,品牌名称、品牌标志与商标,品牌名称（Brand Name）品牌中用语言称呼的部分。 “可口可乐”，“柯达”，“太阳神”等。 品牌标志（Brand Mark）品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。 如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆形,“太阳神”三个汉字及英语字母“APOLLO”的特殊造型。 商标（Trade Mark）按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以

9、核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销,22,建立品牌的主要决策,建立品牌与否,品牌名称挑选,品牌发起人,品 牌 战 略,品牌重新定位,品牌 无品牌,个别品牌名称 家族品牌名称 个别的家族品 牌名称 公司品牌名称,制造商品牌 私人品牌 特许品牌 共同建立品牌,新品牌 产品线扩展 品牌扩展 多种品牌,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,23,1品牌建立决策,使用品牌的优点： 第一，注册商标使企业产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护企业正当权益。 第二，品牌代表产品特色和质量特征，便

10、于卖主管理定货和购买者识别。 第三，品牌监督企业产品、保证其质量特征。 第四，品牌促进销售。,使用品牌的缺点： 增加开支:设计费、制作费、注册费、广告费等 如果对促进销售意义很小，甚至得不偿失。,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,24,品牌的创造,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 -戴维奥格尔维 案例： “飞虎戏美人”只斗不杀 大染坊陈寿亭与林祥荣在花布大战时，“虞美人”不敌“飞虎牌”，陈寿亭却只打到南京，不进上海（林的老家），保住了“虞美人”，因为，品牌创造异常艰难，“虞美人”在中国甚至整个东南亚有近100年的历史，毁

11、在他手中，与心不忍。,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销,25,强生公司,1982年，8位芝加哥居民服用了含氰化污染物的增效泰诺胶囊后死亡；1986年，纽约一妇女服用这种氰化污染的胶囊而死亡；后经全面调查证实，两起中毒事件都是使用者的不慎造成的，但这对强生公司的影响是巨大的。 82年事件发生后，强生公司马上收回并销毁3100万瓶胶囊，税后销账5000万美元，而后，公司又花了3亿美元把包装改为“三层密封抗损坏”胶囊。 86年事件再次发生后，强生公司决定，柜台上出售的所有药品不再使用胶囊包装，全部采用塑料封装的片剂形式，对此，强生公司又付出了1.5亿美元。 经过这些努力，强生公司重新

12、恢复了在公众中的信誉。,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销,26,2品牌归属决策,使用制造商品牌 使用中间商品牌 制造商品牌与中间商品牌混合使用,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,27,3家族品牌决策,个别品牌 P&G公司 统一品牌 夏华电视机，夏华DVD，夏华影院 各产品线分别使用不同的品牌 松下：Panasonic, national, 企业名称与个别产品品牌相结合 金松爱妻号洗衣机,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,28,品牌命名的思路,产品效用望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。 地名及名胜古迹。 厂商字

13、号即商号。 词汇。 动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。 神话、传说与传奇故事。 数字。 外文译名。,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,29,品牌命名的语言筛选,不选多音字； “双字”名不易重； 不要同声调； 讲究声韵：声母发音不要同，否则拗口；韵母相同更拗口；带鼻音的韵母字读音响亮；主要元音开口度大的，响亮较高； 避免谐音； 易读易记，不能过长,以两个音节为佳，后一个字尽量是第四声，品牌发音干净利落， 如龙大、丰乐等；,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销,30,品牌名称评价表,2020/10/2,市场营销-CH

14、10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,31,多重品牌决策,同一产品使用两个或两个以上品牌。 宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。 多重品牌有以下好处： 只要中间商接受，就可占有更大陈列空间。 真正忠诚于某一品牌、任何情况下也不改变的顾客毕竟很少。提供多重品牌，客观上有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售。 多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。 利于向不同市场渗透。,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,32,4品牌扩展决策,纵向延伸 表示产品不

15、断改进，如牌87型，牌88型等；或者表示产品具有不同功能、质量水平规格、甚至包装和造型，如牌型、牌型等等。 横向延伸 即将成功的品牌延伸使用于新开发的产品上。,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,33,一、包装的含义、种类和作用 二、包装设计原则 三、包装策略,第三节 包装策略,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销,34,包装,包装 为了保护产品的价值和形态，采用适当的材料制成与物品向配的包装物 作用 保护商品 促进销售 增加赢利 层次 内包装：产品的直接容器或包扎物 中层包装：是保护内包装的包装物 外包装：是为了便于储运、识别某些产品的包装,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,35,运输包装 销售包装 包装与标签,散装,集装,内包装,外包装,包装标签 包装标志,包 装 种 类,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,36,包装设计原则,独具特色,真实性,安全性,艺术性,成本性,环保性,便利消费,直观性,2020/10/2,市场营销-CH10-品牌营销 -【贡品橘红】 ,37,包装策略,中性包装