2011年05月武汉汉口金马凯旋cbd精英公寓整合营销策略建议

1、 受限阅读文件 中国金旋CBD精英公寓整合营销策略建议武汉市汉口北华中家俱之都投资有限公司2011.05引言PROLOGUE汉口北作为武汉重点发展的专业市场基地，将形成多个以“产业链”为特色，由大型专业市场及相关工业园区组成的“产业集群”。经过几年的发展，九大专业市先后开建，四大专业市场开业运营，与之配套的客运中心、公交换乘中心、城市轨道交通、高级中学、大型输变电站、物流园、产业园、刘店城市综合体等项目相继启动，核心区和辐射区三条公路，一条铁路正在紧张建设。中国金 旋家居CBD作为其中家具行业的领跑者，以包含批发市场、仓储物流、品牌村、主力店、培训学校、研发中心、博览中心、总部基地、休闲商业、

2、酒店等十大功能的产业链完善规划。精英公寓作为300 家居产业里唯一住宅配套服务物业，其营销定位及策略有重要的指导意义。我们的行文目标主要着眼于：（1） 结合上述规划及准现房的基础上，探讨物业的市场定位；（2） 并根据物业的市场定位，阶段营销目标，制定推广策略及价格走势；（3） 通过多方面资源组合，搭建具针对性的营销体系。本案旨在此目标基础上，梳理操盘思晰营销方向，其中常规、常识、常理内容将予以适度精简不作赘述。精英公寓整合营销策略研究模型形象包装整合推广执行背板块属性营销环境 宏观 中观景微观项目定产品优化销售执人员组织行 培训与管理市场特征位物业运营物业特性营销策略销售管理市场项目定位策略执

3、行目录CONTENTS第一章 市场分析第一节、黄陂区域市场第二节、代表项目分析第三节、宏观政策分析第四节、市场小结第二章 项目分析第一节、项目理解第二节、 SWOT分析第三节、客户群体分析第四节、功能组合建议第三章 项目定位第一节、定位分析第二节、产品定位第三节、客户定位第四节、附加值提升及产品优化第五节、价格定位第六节、推广渠道及营销预算第四章 营销计划第一节、总体策略第二节、销控制及价格策略第三节、周期策略第四节、阶段执行方案第一章市场分析第一节、黄陂区简述黄陂区地处武汉市以北，面积2261平方公里， 占武汉市的1/4；人口113万，占全市的1/8， 是武汉市面积最大、人口最多的新型城区。

4、具有四大特点：一、历史老区。1983年由孝 感地区划归武汉市，1998年9月撤县设区。黄陂人杰地化璀璨。二、革命苏区。黄陂有着光荣的革命传统。三、农业大区。围绕发展芦笋、小龙虾、茶葛、乡村休闲 农业四大优势产业，形成5万亩芦笋、5万亩茶葛、5万亩小龙虾等特色板块基地，现代都市农业初具雏形。四、发展新区。黄陂 处于全国国土规划总体规划纲要的首 期重点开发和长江流域经济带的中心地段， 区位交通优越，发展空间巨大。境内的武 汉天河国际机场、亚洲最大的武汉北铁路 编组站、武汉新港和京珠高速公路等共同 构成立体交通枢纽，正在开发建设的武汉 临空经济区、汉口北商贸物流枢纽区被列 为湖北省重点推进项目，华中

5、地区唯一的 国家级农民创业园落户黄陂。第一节、黄陂区发展规划“货到汉 ”，对位处武汉市外环与 之间的黄陂南部地区（武湖、滠口、盘龙城），2006年底，区委、区政府提出融入大武汉的全新发展战略， “汉口北”的宏图顺势而生。汉口北商贸物流枢纽区东起武汉市黄陂区武湖、西至岱黄公路，规划用地面积17000 余亩，建筑面积1500万平方米，总投资300余亿元，全部建成投入运营后，年实现销售额5000亿元以上，年创税收40亿元以上，从业人数50万人。汉口北商贸物流枢纽区是物流业为基础，以商品交易为特征的批发商城，它具有完备的电子交易平台、健全的金融服务网络，是中部规模最大、全国设施配套最好的第四代专业批发

6、市场集群。横店编组站武汉天河国际机场阳逻深水港第一节、黄陂区经济发展实力2010年，全区实现生产总值257亿元，同比增长19.2%；城镇居民人均可支配收入11614元，农民人均纯收入6753元，分别增长11.78%和12.07%；社会消费品零售总额83.43亿元，增长22%。先后荣获“全国科技进步先进区”、“全国科技强县示范 区”、“全国十佳全民创业示范区”、“全国油茶产业示范区”、“全国粮食生产先进区”、“全国生猪调出大区”、“全国非物质文化遗产保护先进集体”和全省“旅游强区”、“畜牧大区”、“最佳金融信用区”等称号。黄陂区经济实力发展迅速。其中汉口北商贸物流枢纽区为湖北省重点推进项目，其发

7、展潜力巨大及推动力贡献起着极大作用。第一节、区域重点轨道交通规划轻轨汉口北延长线，总长5.695公里，沿线均为高架线，设黄埔新城、南湖村、汉口北3 座车站。线路走向为：堤角站向东延伸，上跨张公堤，沿解放大道北延长线北行，于滕子中路路口南设黄埔新城站；之后线路偏出解放大道，北行跨过朱家河，在规划黄浦北路南侧设南湖村站；上跨三环线后，线路左（西）偏， 跨过汉北河，沿规划泵站河西侧前行，至巨龙大道北设汉口北站。之后，在巨龙大道北侧设停车场1处。该工程总投资23.61亿元，其中由黄陂区政府出资项目资本金8.3亿元；项目银行贷款15.31 亿元，计划于2013年建成通车。堤角至汉口北地方铁路工程建成后，

8、汉口北到武汉市区，只花20多分钟，有效缩短汉口北与中心城区的空间距离，给居民出行和生活带来极大便利。第一节、规划配套发展优势独特的区位。汉口北商贸物流枢纽区是天然的物流区，正处于武汉天河航空城、横店铁路编组站、阳逻深水港形成的金三角之中。与武汉市中心城区一河相依，七路相通(汉施、岱山大桥、岱黄、机场路、外环、川龙大道和解放大道延长线)，是武汉市“1+8”城市圈一体化的重要跳板。便捷的交通。汉口北商贸物流枢纽区南距汉口火车站5公里、武汉港10公里，东距阳逻深水港15公里，西距天河国际机场6公里，连通京珠、沪蓉高速。10分钟车程可到达京珠、汉麻、武英、沪蓉、岱黄、机场、外环7条高速中的任意一条；3

9、0分钟车程可以覆盖武汉市区，半小时可直达孝感、黄石、咸宁、黄冈等武汉城市圈城市，2小时到合肥，3小时到南京，到上海5小时之内，到北京10小时之内。水、陆、空、铁立体交通体系全国独一无二，奠定了汉口北辐射全国乃至世界的基础条件。快速的物流。天河国际机场是华中地区唯一落地的机场，被中国民航总局列为全国民航综合改革试点单位。友和道通全货机即将起飞。武汉北铁路编组站被称为“全球第一大编组站”，与滠口铁路货运站一起成为汉口北商贸物流枢纽区铁路物流枢纽。汉孝城际铁路在 “汉口北”设立站点。长江“黄金水道”直达汉口北。公路路网密度全国罕见。广阔的市场。武汉本地传统市场年批发总额已超过1000亿元，新增批发市

10、场总量在2000亿元以上，而且正在以年增长率10的速度飞快增长。直接辐射华中地区六省(湖北、山西、河南、安徽、湖南、江西)3.61亿人口，102万平方公里，1.5万亿元的消费市场。随着市场功能的提升和交通优势的辐射，汉口北商贸物流枢纽区还将直接影响西部和北部地区等潜在市场。汉口北商贸物流枢纽区发展潜力巨大。片区人口将随着区内各大综合市场的逐步形成而激增， 周边住宅市场需求将会增大。第一节、代表性专业中心汉口北国际商品交易中心由卓尔集团投资建设,项目构筑集小商品、鞋业、皮具、酒店用品、服装、家纺、家电、塑料制品等多门类专业批发市场为核心，五大国际品牌主力仓储店为支撑，以大型商业广场、大型物流中心

11、、电子商务交易平台等为配套的国际化市场交易中心， 规划建设成为“中国最好，中部最大”的华中地区一级批发市场。项目总规划用地3800亩，总建筑面积380万平方米，总投资60亿元，分三期五年建成， 建成后预计年销售额500亿元，年创税收10亿元以上，安置就业20万人。湖北汉口四季美农贸城由武汉南顺物流有限公司投资建设。项目经营粮油、土特产、副食、茶叶、蔬菜、水果、水产等农副产品。规划建设成为华中地区规模最大的，集农产品展示、交易、加工、配送、物流于一体的农副产品一级批发市场，将会成为中国农产品的价格中心、物流集散中心、信息查询中心和展示中心。项目总规划用地4200亩，建筑面积300万平方米， 总投

12、资60亿元，分三期五年建成。市场全部建成后，将对接1000个农产品生产基地，推广1000个农产品品牌，扶持1000个农产品经销大户。预计年销售额1000亿元，年创税收10亿元，安置就业8万人。第一节、代表性专业中心中国家俱CBD由金旋集团投资建设。致力于打造一个集家具、家装、家电、家庭饰品、灯饰、原材料等多品类的复合型家居超级市场。规划建设成为现代家居消费体验中心，世界知名家居品牌的聚集展示中心，中部最大的家居产品交易中心和物流中心。项目规划总用地2000亩，总建筑面积300万平方米，总投资52亿元，分三期五年建成。建成后年销售额400亿元，年创税收8亿元，安置就业8万人。五洲建材城由冰晶集团

13、投资建设。五洲建材城项目规划建设建材产品销品茂、精品市场、商务中心、博览展示区、新产品开发区、物流仓储等设施。定位为当代建材商贸之都，打造成为国内最大的建材批发市场。项目总规划用地2000亩，总建筑面积280万平方米，总投资56亿元，分二期三年建成，建成后预计年销售额324亿元，年创税收7亿元，安置就业1.5万人。第一节、代表性专业中心汉口北国际汽车大世界该项目由纵横集团投资建设。经营范围包括高档品牌汽车销售、二手车交易、汽车品牌用品交易、汽车美容保养、专业汽车维修服务、餐饮、休闲等。规划建设汽车配件区、汽车用品区、快修快保区、客服中心、物流中心和电子交易中心等配套设施，打造成华中地区最大的汽

14、车交易市场。项目总规划用地3000亩，总建筑面积267万平方米，总投资30亿元，分三期五年建成，建成后预计年销售额100亿元，年创税收3亿元，安置就业3万人。中国长江金属交易中心项目由武汉佳海集团投资建设，项目选址武湖农场沙口镇，占地约2120余亩，项目预计总投资为人民币20亿元，总建筑面积约50万平方米，建设铁路专用线1条，主要经营钢材贸易、仓储、物流及加工。项目建设完成后将成为华中最大的现代化金属材料交易市场、加工及物流中心，具有完整的仓储处理能力、优良的加工配套生产区、独有的铁路专用线、齐备的专线运输能力以及先进的电子交易平台、期货交易市场。年货物吞吐量1000万吨，产值预计达500亿元

15、，年创税收10亿元,可新增2万个就业岗 位。规划建成商务交易区、质押库区、金属材料加工区及钢材超市（露天堆场）四大功能区。第二节、区域商品房市场走势2010年4月起，宏观调控政策开始密集出台，由于对政策调控的不明朗性及物价指数的持续飙升，反导致购房者害怕政策出台对其购房产生限制，纷纷加快购房速度，使得成交量及价格在2010年下半年持续井喷。直至，2011年2月限购令正式出台后，全市商品房住宅市场均价水平上涨势头明显放缓，武汉整体成交量环比降近四成。由于产业利好支持，黄陂区一枝独秀，商品房市场销量较为平稳，价格走势仍保持较平稳上涨趋势。第二节、区域商品房市场走势2010年下半年及2011年一季度

16、，盘龙城片区商品房住宅市场销售情况较为平稳， 片区整体月均去化800套左右，2011年以来月均去化780套，受到近期较为严厉 的调控政策影响，片区销售速度略有放缓。但总体而言，同样受汉口北产业发展利用，作为居住配套的相邻片区，盘龙城片区商品房住宅价格保持稳定上涨态势，受政策影响较小。第三节、主要代表性项目 本案 F天 下 名流人和天 金寓 巢上 城 宝安山水龙城 向上城地领袖 城 万博庭苑 罗纳河 谷项目名称总占地面积（万平方米）总建筑面积（万平方米）物业形态总套数销售均价现售房源主力户型物业形态主力房型面积罗纳河谷44.562多层、别墅3500户210-220万/套花园洋房三房两厅145平米

17、四房两厅160平米170平米巢上城2665高层、小高层、叠拼别墅6072户4500元/平方米小高层两房两厅67平方米93平方米三房两厅108平方米128平方米四房两厅147平方米衔生领袖城1860小高层、高层5000户4300元/平方米高层两房两厅90平方米三房两厅114平方米四房两厅150平方米名流人和天地54108小高层、高层10000户三期:3700元/平方米四期:4300元/ 平方米高层两房两厅90平方米三房两厅120平方米四房两厅126平方米汉飞.向上城15多层1500户6200元/平方米（含精装）多层两房两厅三房两厅74平方米82平方米106平方米复式45-70平方米万博庭苑口北周

18、边盘1.54龙城片区3.62商品房主要以高层多层、小397户高层物4600元/平方米业为主，户型面积高层普遍偏公寓40-60平方米两房两厅88-94平方米三房两厅大，汉口128-133平方北片米第三节、主要代表性项目汇总汉区主要以高层物业为主，户型以小面积公寓类产品为主。巢上城巢上城项目地处盘龙城经济开发 区，北背倚横山，南临汤仁海湖。近21%的建筑密度，拉大了楼宇之间的距离。项目物业类型其中包含以200平米为主的叠拼美墅、4+1花园洋房及高层住宅，其中高层住宅占绝大多数。项目有 100亩商业用地、规划为盘龙城 大型商业MALL、社区商业街近3项目名称项目地址开发企业占地面积（）总建面（）容积

19、率物业类型户型面积区间（） （元均价/巢上城黄陂区盘龙经济开发区盘龙大道9号新阳光房地产2609186492092.75高层、别墅2房、3房、4房70-2095000。）巢上城属盘龙城片区较具代表性的大体量社区，整体销售状况较好。汉飞向上城汉飞向上城位于盘龙城巨龙大道， 一期高层洋房已售罄；二期为低 密度多层带精装花园洋房社区， 以11米坡差的园林景观，与湖为 邻，原木移植，中心会所配套等， 吸引了较多置业客户的关注。项目名称项目地址开发企业占地面积（）总建面（）容积率物业类型户型面积区间（） （元均价/汉飞向上城黄陂盘龙城巨龙大道92号汉飞地产69000700000.99多层板房2房、3房7

20、1-1246200）恒大名都恒大名都位拥大规模湖畔资源，以高层、多层洋房及别墅产品组合为主，高层带精装销售，由2010年10 月正式推出后，保持强势推广及持续热销，属盘龙城片区销售最好的项目之一。开发企业 占地面积（户型面积区间（2房、3房4房、5房5500、70-230多层、高层、别墅1.35790000380000恒大地产黄陂盘龙城经济开发区巨龙大道33号恒大名都） （元/均价物业类型容积率总建面）（）项目地址项目名称金寓金寓由德成控股集团有限公司开发，项目坐落于黄陂区汉口北大道16号，总占地面积2678平方米，总建筑面积73314 平方米，绿化率20%，容积率2.2。项目位于汉口北商贸物

21、流枢纽区中心位置，周边大型综合市场先后开始运营， 带来大量流动人口，汉口北唯一LOFT产品设计，超高得房率，可居住、办公、商用，功能用途多样，故此受多类客户 关注，开盘火爆，首推469套基本去化完毕。项目名称项目地址开发企业占地面积（）总建面（）容积率物业类型户型面积区间（）均价（元/）金寓黄陂区汉口北大道16号德成控股六指企业集团2678733142.2高层LOFT45-705500金寓一期主要户型（LOFT）6647555.4米层高，50，最大可获得130的使用空间 ，汉口北唯一LOFT产品。万博庭苑万博庭苑由湖北万博房地产开发有限公司开发，紧邻滠口街道，坐拥四季美农贸城，汉口北大市场两大

22、商业航母配套，设施齐全，商圈辐射价值巨大。项目建筑面积35496平方米，占地面积15433.33平方米， 主推小高层，酒店式公寓及临街商铺。项目名称项目地址开发企业占地面积（）总建面（）容积率物业类型户型面积区间（） （元均价/万博庭苑黄陂区汉口北大道(四季美农贸城旁）湖北万博房地产15433.33361962.3小高层1房、2房、3房40-1334600）万博庭苑主要户型88二房40-60公寓第三节、政策回顾1.26 新政9.29 新政2011.1.26出台关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题2011.1.15 武汉市政府关于进一步加快保障性住房建设，加强房地产市场调控，稳定住房价格20

23、11.1.14 武汉市出台“限购令”2010.11.3关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题全国十多个城市陆续出台地方限购令2010.9.29关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策2010.9.29 对各地进一步贯彻落实坚决遏制部分城市房价过快上涨提出四项要求2010.9.29关于完善差别化住房信贷政策有关问题2010.9.29关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策2010.9.27关于支持租赁住房建设和运营有关税收优惠政策2010.9.27关于进一步加强房地产用地和建设管理调控4.17 新政2010.6.11关于做好住房保障规划编制工作2010.6.8 关于加快发展公共租赁住

24、房的指导意见2010.6.4 关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准2010.5.25关于加强土地增值税征管工作2010.5.19关于土地增值税有关问题2010.4.23关于加强廉租住房管理有关问题2010.4.22关于加强经济适用住房管理有关问题2010.4.20关于进一步加强房地产市场监管完善商品房住房预售制度有关问题2010.4.17出台关于坚决遏制部分城市房价过快上涨2010.1.10出台关于促进房地产市场平稳健康发展1、政策分析 限购远城 区 限购远城区 限购远城 区限购主城区自2011年2月22日起，在武汉市行政区域内，本地居民有一套房子的，最多还可以买一套，即“1+1”模

25、式；外地人有纳税证明或社保证明的最多买一套，没有的则不能买。 “限购令”对于武汉市行政区（含远城郊区）起到抑制作用。但对非住宅类型物业则是一种机遇。1、政策分析合理确定本地区年代新建政住房价格控制目标府主要城市拥有二套房后不监能再购房管严格执行地方政府问责制加快建立个人住房信息系统保障多种方式增加保障住房供住应房增加土地供应大力推广“限房价、竞地价”加强闲置土地处置楼信 房贷：二套房最低首付六成贷 土地竞买必须说明资金来源金 并出具相应证明市融财上海重庆开征“房产税” 政不足五年全额征收营业税政加强土地增值说征管的监督策价格控制：地方政府制定的价格控制目标仍会保持合理的涨幅，武汉年涨幅10%以

26、内限购政策：1、对于首次置业影响有限，中高端及改善型置业将受较强冲击2、促使部分需求分流至非住宅型物业，及拉动周边地区房地产市场的发展2、政府态度2010年12月起，总理就多次在政府工作会议上要求：“继续落实好关于房地产 调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。” 面对媒体称：“我有决心，在本届政府内 一定要把这件事做好，使房地产市场健康发展， 使房价能够保持在一个合理的价位。”废”。总理亲自挂帅，持续强调，凸显政府调控决心。、各大部委也明确表态：政策调控层面“绝不半途而3、货币政策从2011年4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行去年以来第十次上调存款准备金

27、率，也是今年以来的第四次上调。经过此次调整之后，大型银行的存款准备金率水平已经达到20.5%， 继续创出历史新高。这一系列提高存款准备金率的动作凸显了政府收紧资金流动性的紧迫性和决心。加息及提高存款准备金率对于楼市的影响分析：对于开发商：造成融资渠道收紧，成本提高，部分开发商面对资金压力将会率先降价促销。对于购房者：购房成本增加，在政策叠加效应下，部分投资客户将退出市场，社会闲散资金将由商业市场转向银行。4、银行商品房贷款收缩武汉房贷调查：三银行宣布停贷，部分只向合作开发商提供战略合作 民生银行（武汉分行）：2010年7、8月就已经停止了个人房贷业务，至于何时重启该项业务，民生银行武汉分行个贷

28、部门负责人表示：“目前尚不清楚。” 兴业银行（武汉分行）：由于贷款额度紧张，该行自2月份开始暂停了房贷业务。但若额度紧张有所缓解，后期可能重新启动个人房贷发放业务。中国银行（武汉分行）：由于去年积压了大批的额度等着放款，放款压力 较大。2011年2月末，开始部分网点宣布暂停个人房贷业务。有关工作人员称， 此次停贷主要是为了解决去年的积压贷款问题，一旦积压贷款处理完毕，房贷业务也将重新开始。建行、交行、光大、汉口银行：仅向合作楼盘或开发商开展房贷业务。应对工方行式、：交在行销：售对项部目分应客加户强上与调银了行首选套择房合利作率，争最取高成上为调战20略%合。作伙伴并维护好关系，以利于协助客户完

29、成贷款资格审查和银行放款工作；4、预测及结论2009-2011年连续出台严格行政调控政策，说明政府调控房价决心大。调控重点在于打击跨区投资客户外，对于改善性需求有明显的抑制作用。针对房地产市场的调控是 具有投机心理的投资客户，其较为僵硬的调控政策影响到改善性需求、刚性需求。稳定房价，在保障性住宅不能解决中低收入家庭居住需求的阶段，通过商品住宅解决中低收入家庭居住需求。在强力调控政策 影响下，整体价格水平过高的住宅市场出现阶段性调整是必然的。当房价过快上涨得以缓解，政策将逐步放宽。因为调控、规范房地产市场，不意味着 、限制房地产市场的发展。更不意味着房地产市场的市场化进程出现政 策 性 。“限购

30、令”成为2011年年初房地产市场主要声音。“限购”之后进一步调控将针对房产税，预计2011年房地产市场主旋律仍以稳定房价为主。短期来看，调控政策将持续房价过快上涨势头，态度将会十分坚决。长期来看，将会是有保有压，交错影响，最终使得房价保持合理上涨， 房地产市场转入稳定良性发展阶段。四、市场小论 汉口北（黄陂南部）作为武汉市主要产业集 展基地，规划成熟，阶段开发已初具规模，产业支柱的带动作用非常明显，可以确定，未来数年无论产业规模还是产业人口都将呈非常规的爆发式增长。 汉口北及盘龙城板块，城市交通的规划明晰，加强与市中心各域之间的联系及缩短地域距离，楼盘开发集中，产品选择面丰富，并尚处于较明显的

31、价格洼地， 后续发展潜力巨大，对中心区域的中端置业群体吸引力明显。 盘龙城板块与汉口北的交通相联，作为居住功能的互补特征明显，在未来相当长的时间内，都将共同分享汉口北产业规模爆发式增长的市场盛宴。 宏观政策调控预期在2011年至2012年初仍会持续影响武汉楼市，总体而言限购影响较为有限，银行限贷及放贷条件持续严格，对楼市引导更为明显。其中对住宅类型物业受影响更为明显。第二章项目分析33第一节 项目总规1、项目通达性车行20分钟汉口竹业山立交新长车行5分钟途汽车站车行30分钟汉口火车精英站公寓/长途汽车站盘龙城居住集中区车行10分钟商业街配套步行5分钟车行30分钟机场IIIl/fJ2、 精英公寓

32、（一期）总平面lI线”计u百ITd竺丿-r-一5tr荨l门二二荨（14.F I主要技术肘甘琢魏占地百俐10 82 30.63m2港角式公交站载灯对系10 8230.63叶e0,00 已 ，3. 王 炉 妇三 一94 73m2I 商业是筑面积 1 37 423.71m 2汃 IJ 北大造公窝贵乳面俄 1 61 333.92m 22、 精英公寓（一期）单层平面3梯20户围合设计，户型以43、66的公寓产品及81- 95的两室两厅产品为主。设计方正，主功能区通风采光良好。2、 精英公寓（一期）户型统计户型户型结构套内建筑面积（）公摊比率建筑面积（）单层户数（户）一期幢数层数总户数（户）面积小计（）A

33、1型直套公寓32.3774.56%43.412223923,994.15A2型直套公寓32.3774.56%43.412223923,994.15A3型直套公寓32.3774.56%43.412223923,994.15A4型直套公寓32.3774.56%43.412223923,994.15A5型直套公寓49.4674.56%66.3432231389,154.35A6型无障碍公寓49.4674.56%66.341223463,051.45B1型两室两厅66.2674.56%88.872223928,175.86二、POWER SWOT权重分析说明：本文POWER权重将基于专业经验和市场预期

34、区分为A、B、C、D从重到轻四个等级，而不采用常规打分法进行。INTERNAL内因外因EXTERNAL优势 Strength劣势 WeaknessS1 规划优势AS5 配套优势BW1 户型劣势BS2 品牌优势BS6 现房优势BW2 氛围劣势BS3 发展优势BS7 精装优势BS4 地段优势B机会 OpportunitySO 利用/增进策略WO 改进/扭转策略O1 发展机遇BO5 互动机遇B1、家居产业规模及发展需求的充分发掘，多功能型产品引导客户消费2、整合资源，充分挖掘项目价值， 在差异化中寻求突破3、积极引进先进理念和专业服务团队1、充分把握目标客层的需求特征2、提炼契合的主题包装概念3、开

35、发利用线下渠道和产业客户资源4、以分流竞争战略为核心，增强辐射O2 商业机遇BO3 功能机遇BO4 需求机遇B威胁 ThreatsST 监视/取舍策略ET 消除/防御策略T1 同质威胁AT5 操盘威胁B1、跟进市场发展，规避开创性的三、客户置业动机分析地缘置业居住型置业投资型置业u 认可汉口北的产业发展潜力，作为产业配套型需求置业的群体，其需求多样，如办公、阶段性居住、持有回报升值等u 关注物业功能性及后续管理服务u 关注物业投资回报功能及持续升值实现u 关注开发商的品牌及影响力，对总价较敏感u 认可汉口北的产业发展潜力，对物业的保值及升值具信心保障，从而产生置业需求的群体u 阶段性过渡型居住

36、，长远有改善置业需求u 具有羊群效应消费者，最容易被市场的气氛所感动，往往一个人带动一个群；u 多为周边地市客户，以居住或投资为主要购买目的u 注重周边交通、配套及发展前景补充客户拓展客户重要客户核心客户补充客户：少于5%来源：中心城区拆迁重置居民拓展客户：5%10%来源：辖下地级镇群体重要客户：20%30%来源：武汉、周边地缘置业、投资群体置业目的：自住、少量投资 三、客户圈层比例构成核心客户：50%60%来源：家居产业实力群体、企业高管、周边产业中心的经营客户置业目的：投资复合型目的基本特征：年龄集中在35-50岁之间，家庭人口为3-5人，发展处于稳定上升期。三、项目客户划分及说明本项目的

37、客户需求是复合的，不能只针对单能本项目的功能构成客户说写字楼（企业办公）100万总价200万写字楼、公寓（投资、自用）40万总价60万服务公寓（投资、自用） 总价30万家居产业中心品经周边产业集群品牌经营户济实力经发展战略投资者 营客周边产业集群经营户户周边投资者投资或周边产业集群经营关联客户产业周边投资者关联客周边城市地缘置业群体户四、功能方向分析n 结合本项目精英 首期体量，920套公寓及紧凑户型，如以单一产品规划定位， 必将导致营销压力增大及市场承接风险，需要较长的时间方可完成去化。n 以纯居住功能定位，与盘龙城大量的开发项目需求重叠，加剧直接竞争，虽有产业集群的支持优势，但市场份额占有

38、率较难实现独大局面。而且仓储物流型开发也不利于与居住型项目直接竞争。n 在物业功能定位进行分化处理，减少单一使用功能设置，从而扩大客户需求层面， 是必要的策略调整。如产业配套写字楼功能、酒店式服务公寓、投资经营回报公寓等功能细分，能有效强化项目的唯一性及整体竞争力。n 通过产品多功能化，能保证在较高单价、适中总价情况下，保持快速去化。四 功能定位分析定位的产品起点：准现房公寓、紧凑户型产品产业配套办公组合细分方向建议：类型细分酒店式公寓商务公寓自住型白领公寓旅游类酒店组合二寓差异指标酒店公寓服务型公酒店式服务公寓商住公寓产权酒店分时度假酒店组合一四细分功能组合就塔楼部分产品而言，酒店式公寓和商

39、住型公寓是两个组合方向。组合一：服务型酒店式公寓产品优化：精装修，专业物业管理公司整合酒店式服务，裙楼提供部分基础商服； 优点：可实现项目稳定经营收益，从而实现投资回报滚动发展，定位形象鲜明； 缺点：对物管公司专业度具有一定要求，阶段需投入更多资金支持。组合二：商住型公寓（含企业办公区）产品优化：可精装或毛坯方式发售，针对不同使用需求分楼层设置，优化公共区域装修；优点：投入较小，能迎合产业中心经营客户的使用需求；缺点：市场回报不明显，存在同质竞争较大，前期需一定时间客户积累及认知。四、功能物业参考（酒店式服务公寓）项目名称江汉经开发企业总建 总套数装修标准户型面积 区间售价5700经营模式业主

40、自行硬件配套毛坯交楼， 买客自行租赁客户经济开发区内物业服务费0.8元/平物业服务基础物发公寓汉口渔场1400094毛坯35-180 （03年）经营装修，无统一装修标准私企业主方米.月业服务白金领威嘉物业6600业主自行统一装修航空公1.8 元/平基础物开发管理域有限公司33000470精装修37-82（04年）经营标准、风格司白领为主方米.月业服务万景国200003608500业主自行恒温、精市内投 2元/平方 基础物际崇文置业0（一期）精装修56-88（09年）经营装标准资米.月业服务圣陶沙7000由江汉饭店管理有限公司管标准酒店散客/长2元/平方酒店式酒店-44000750精装修-（05

41、年）理统一经配备营、统一租米.月物业服务由上表可以看出：管理武汉市酒店式服务公寓项目以小体量居多，平均总体量为3万平方米。交房标准一般为精装交付。面积区间主要集中于35-80平方米。多为提供基本物业服务，且物业管理费用主要为2元/平方米每月。四、功能物业参考（公寓汇总）项目名称开发企业总建总套数装修标准户型面积区间售价物业服务费物业服务万科城万科300,0003512精装40-120110001.98元/平方米.月万科物业服务万科圆方万科36,000803精装45-50150003.98元/平方米.月万科物业服务菱角湖万达万达510,0002843毛坯、精装40-150110001.85元/平

42、方米.月普通物业服务泛海城市广场武汉王家墩220,000-毛坯90-160140001.50元/平方米.月普通物业服务航天双城三江航天400,000-毛坯89-260105001.55元/平方米.月普通物业服务博海名居武汉龙王庙实业有限公司26,836-毛坯78-9985001.2元/平方米.月普通物业服务京华时代京华房地产33,076-毛坯41-4390001.8元/平方米.月普通物业服务天下晶立方武汉天下置业15,322-毛坯37-54140002.5元/平方米.月普通物业服务新华名典劳业瑞星地产15,140-毛坯26-16017000-普通物业服务47四、功能物业参考（精装公寓）万科城开

43、发企业：武汉万科项目占地：6万平方米项目体量：30万平方米项目容积率：4.5项目住宅总套数：3512平米项目物业费用：2.8元/GH一期项目名称物业类型装修标准万科城高层精装修户型户型面积区间售价1房、2房、3房40-8311000项目定位语：筑城、都会生活、显于私园，隐于公园。万科城项目10年1月一期开盘，推出G、H两栋约计915套40-83平方米户型销售。开盘当月已基本售罄。万科城项目位于江汉区常青路与三环线交汇处，拥有显著的地理位置及交通环境，周边生活配套齐全， 加之万科品牌效益，使得万科城价格远高于常青片区在售楼盘均价。四、功能物业参考（精装公寓）万科圆方开发企业：武汉万科项目占地：1

44、.2万平方米项目体量：3.6万平方米项目容积率：3项目住宅总套数：803项目物业费用：3.98元/项目定位语：V24，以豪宅标准成就超配公寓。平米万科圆方09年10月开 盘，项目共计3栋建筑， 803套面积为45-50平 方米纯小户型销售，开盘三个月内基本完成整体销售，月均去化超200套。项目名称物业类型装修标准万科圆方高层精装修户型户型面积区间售价1房、2房45-5015000万科圆方项目位于江汉区马场角路与马场一路交汇处，拥有显著的地理位置及交通环境且紧邻菱角湖万达广场，使得项目投资价值明显， 故销售价格高于周边楼盘近2000 元水平。V24特别服务服务项目收费标准知本书吧业主免费WEB2

45、.0会所优免消费XXL餐厨免费预约（业主专享）拉菲红酒吧收费雪茄会所收费影音室业主免费云顶健身房业主免费物业服务一年3次除虫服务高品质安保万科标准物业服务四、功能物业参考（精装公寓）2、V24超配服务万科圆方1、基本服务四、功能物业参考（精装公寓）12小户型部分3小户型部分菱角湖万达开发企业：武汉万科项目占地：1.2万平方米项目体量：3.6万平方米项目容积率：3小户型：1300套；住宅：1543套项目住宅总套数：菱角湖万达广场项目， 主要分为两个大型组团进行开发，首先推出的是项目北端住宅部分，预计推出1543套85-150平方米的户型。后推出3栋面积区间为40-70平方米纯小户型产品，其中1号

46、楼为纯小户型住宅，毛坯交房；2、3号楼为商住混合楼，精装交付。四、功能物业参考（写字楼公寓）航天双城开发企业：三江航天项目占地： 133400平方米项目体量： 400000平方米项目容积率： 3.79项目物业费用： 1.55 /平米项目名称物业类型装修标准航天双城高层毛坯户型面积区间售价2-4房89-26010500项目名称一房二房三房四房五房航天双城4.33%31.25%29.33%28.37%6.73%航天双城项目位于解放大道与二七路交汇处。项目东临轻轨一号线，南向解放大道，西接长江二桥。项目科学规划楼间距，使整个建筑群成为一个空气自然流通的立体大空间，四方通透;半围合建筑布局，提高居住私密空间，不仅能延伸每位居住者的景观视野范围，还让高层居住者能大视角的欣赏到航天双城内外所有景色。52第三章项目定位53一、项目定位主定位语：汉口北产业集群千亿规模 多功能增值物业区域发展定位：产业集群规划中心强调发展前景：千亿投资规模打造的产业集群基地物业类型、投资： 办公、酒店式公寓持续增值型物业，投资零风险二、 客户定位本案区域，决定本案立足于汉口北产业集群基地，重点服务于产业关联客户。服务酒店式公寓服务于各产业中心经营户商旅