漫谈广告与其他学科(ppt 40页).ppt

1、,第二章 广告与其他学科,广告与心理学,广告与社会学,2.1 广告学与市场营销学,更多发展机会,市场竞争加剧,企业目标,重视市场,重视销售,市场营销地位,促销组合,人员推销,广告促销,营业推广,公共关系,实现市场营销的目标 通过信息传播实现企业与消费者的沟通 改善企业形象/促进产品销售,目,标,市场营销理论在广告中的应用,1、STP理论 2、产品生命周期理论 3、整合营销传播理论,广告定位理论 广告应用策略 广告传播策略,STP理论,市场细分 （Market Segmentation）,目标市场 （Targeting）,市场定位 （Positioning）,根据顾客需求上的差异把某个产品或服务

2、的市场划分为一系列子市场,企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的子市场,在目标市场上确定自己的品牌形象,STP分析举例,低端市场,中端市场,高端市场,青年,中年,高年,优雅/高贵/狂野/性感/张扬/奢侈,广告定位 广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，宣传产品优势，有利于与其他厂家产品竞争。 广告定位目的 在广告宣传中，为企业和产品创造/培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要或偏爱，从而促进产品销售。,娃哈哈口服液案例分析,少儿,青少年,妇女,老年,健脑,促进生长,补充营养,喝了哇哈哈,吃饭就是香!,牛奶品牌的

3、广告定位分析,伊利 大品牌,值得信赖 比较重视品牌的人群 蒙牛 请到我们草原来 首先提出乳都的概念 比较重视奶源的人 光明 “高科技光明”定位,新鲜健康 既没奶源,又没强大的品牌形象,头屑去无踪，秀发更出众,飘逸柔顺,营养头发，更健康更亮泽,专业美发/时尚前卫,植物概念/草本精华,宝洁洗发水市场细分表,代言人选择合理性： 广告定位与产品定位吻合性： 广告功能与产品生命周期吻合性： 广告综合效果：,生命周期理论,告知产品功能 打开知名度,差别化战略,减少损失 确保品牌形象,生命周期理论,广告投入最大,广告投入稍微减少,广告投入 再度减少,广告投入再度增加,失败广告案例,我爱拉芳,市场定位：清洁型

4、女士用 产品生命周期：导入期,代言人选择合理性： 广告定位与产品定位吻合性： 广告功能与产品生命周期吻合性： 广告综合效果：,整合营销传播理论,整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。,整合营销传播策略需要注意,广告与文化理念相结合 广告与产品利益点结合 广告目标与行销目标相区分 广告与目标群体相吻合 广告与竞争对手形成差异化 广告与行业发展相协调 广告表现形式要统一 广告主题单一,2.2 广告与心理学的关系,视觉和听觉活动,心

5、理感应,刺激,刺激,心理历程,是否成功,心理学原理在广告中的应用,（一）刺激反应原理,外在的客体刺激因素,(二)异质性原理 异质性原理是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，华丽在感觉中留下特别深刻的印象。,(三)弗洛伊德的需求理论 形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。 许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即

6、使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。,(四)时尚的原理 所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的影响和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。,2.3 社会学原理在广告中的应用,参照群体 参照群体是指

7、在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以的人个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或问接影响的所有群体即为参照群体。,参照群体分类,间接参照群体,向往群体,歌星、影星、体育明星、权威人士等,厌恶群体,个人讨厌或反对、拒绝认同的群体,喜欢什么,就选什么,自信，冲动，有梦想和自己的追求,“在我地盘这，你就得听我的，我灌溉原则，培养一种独特，概念不及格，其他全都是垃圾” “你问我叫什么名，我叫第一名” “我有直觉，我会成为比现在更牛的人” “我的将来充满变数，我想变得让自己更满意” “亚洲有我，中国有我！”,M-ZONE80年代出生的年青人,形象清晰深化M-ZONE是什么？,

8、“我希望（移动）网络就像图书馆一样，我想要什么资料都能查到” “我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西，我想看到最炫最新的，武装自己啊” “如此科技发达，观念更新超速的时代，我才如鱼得水，一往无前” “即时没电脑，也要有手机，在充盈着不确定和神秘的沟通中，掳捋新鲜，激起兴奋”,M-ZONE 年青人的通讯自治区,形象清晰深化M-ZONE是什么？,目标市场：岁岁年龄段的学生、白领 目标市场特征： 心理特征：追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，崇尚个性，思维活跃，强烈的品牌意识，品牌忠诚度较低，容易互相影响的 需求特征：数据业务应用较多，可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需

9、求。 服务：短信包月/音乐套餐/好友畅/上网包月/俱乐部,“动感地带”2003年营销上市回放： 2003年3月：推出新品牌“动感地带”，定位于年龄15-25岁年轻人，产品价值在于提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐 2003年4月：举行“动感地带”（M-ZONE）周杰伦形象代言人新闻发布会暨媒体推广会 2003年5-8月：各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始宣传新品牌 2003年9-12月：举办 “2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”，600万大学生掀起街舞狂潮,2003年9月：M-Zone网上活动作品获得亚洲直效行销大会（DM Asia）最高荣誉-“最佳互动行销活动”金奖，囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动 2003年11月：与麦当劳宣布结成合作联盟-动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐” 揭晓 2003年12月： “动感地带”品牌全力赞助“未来音乐国度音乐排行榜 ”,动感地带宣传之印象深刻,广告宣传画面：以橙色为主，吻合年轻人火热，活跃的心理特征，容易引起关注和共鸣。 代言人选择：周杰伦,引领潮流的代表人,年轻人的向往群体,争相模仿. 宣传活动:符合目标群体的生活轨迹,形成圈内效应,宣传效果逐步放大. 利用心理特征：从众，时尚 影响年轻人的媒介 卡通衍生产品无处不在，手机配件、玩具、服装、文具 通过FLASH