广告概论香奈儿(ppt 31页).ppt

1、世界著名奢侈品品牌,目录,品牌简介 香奈儿的标志 品牌历史 品牌含义 品牌文化 香奈儿品牌的创始人之谜事 品牌系列展示与介绍 香奈儿对其品牌资产的管理 品牌危机及其复出 香奈儿5号香水案例,香奈儿Chanel品牌简介,创始人 ： Gabrielle Chanel【加布瑞拉. 夏奈尔】 发源地 ： 法国巴黎 成立年份 ： 1913年 产品线 ： 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等 设计理念：高雅、简洁、精美,香奈儿的标志,CHANEL“香奈尔”这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子 加布瑞卡香奈儿(Gabrielle Chanel)创立并以她的名字命名的缩写 。该标志就是香奈儿的爱称“可可”

2、（Coco）中两个字母“c”的组合。 双c的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格 “香奈尔”对整个世纪来说是“经典”是“永远的时尚和个性”，更是一个“浪漫传奇”。,品牌识别,双c在Chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将COCO的双c交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。 菱形格纹：从第一代Chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形格纹竟也逐渐成为Chanel的标志之一，不断被运用在Chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“MATELASSEE”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”

3、。 山茶花：Chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是Chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。 白与黑：及地长裙，白与黑的色彩运用，使得香奈儿更契合时代，更能凸显出女性之美。,山茶花是Chanel的象征与偶像，Chanel女士特别喜爱白色的花，而独具魅力的山茶花更被誉为“花之明星”。,山茶花Chanel的象征,品牌历史,1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop) 步入二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，为女装添上多一点男儿味道。 除了时装

4、，Chanel 也在 1922 年推出著名的 Chanel No.5 香水。 二战爆发，Coco Chanel把她的店子关掉。1954年，Coco重返法国，Chanel东山再起。 自1983年起，“老佛爷”卡尔拉格斐 (Karl Lagerfeld) 一直担任 Chanel 的总设计师，将 Chanel 的时装推向另一个高峰。还有一处有趣地方堪可提及，就是 Chanel 品牌创立了接近90年，从未造过一件男装，直至2005/2006的秋冬系列才造了几件男装上市而已。,品牌含义,双C已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个地球上女人最想拥有的品牌！永远的香奈儿，已经成为全球最知名的品牌；双C的经典LO

5、GO将永远袭卷时尚流行、永不缺席。女人的时尚，女人的香奈儿精神，让世界缤纷 香奈儿夫人(GABRIELLE CHANEL)出生于1883年、逝世于1971年，COCO是她的小名，虽然她离开我们很久，但是其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。她最钟爱用黑色与白色进行美丽的幻化，实现一种绝对的美感以及完美的和谐。她留下许多对流行的看法，成为引导这个时代流行的直接心灵导师，她认为美指的是内外皆美，虽然流行不断推陈出新，但是风格永远不会被淘汰 同时她深信“简单”是让美好质感呈现的最佳方式，她留下的经典设计包括：NO.5香水、斜纹软呢、双色鞋、黑色小洋装等等，经典的配件就是主张让女人双手空出来的皮革穿链带的手

6、提包，她钟爱的山茶花也依旧绽放在绸缎的晚宴包浮雕花样里。 香奈儿本身非常聪明且敢于挑战传统，解放传统向世俗唱反调，像男女装混穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，解放女人、也开创女性时尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也诞生。她大胆说出：“戴巨大帽子还能活动吗?”终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端，她，有用不完的创新点子；她表现出冲突、同时表现她对人心的透彻了解。,品牌文化,香奈儿的创始人Coco Channel出生于法国。父亲是流动商贩，母亲因肺结核

7、去世，她与姐姐相依为命。Gabrielle认识了一位年轻伯爵军官，借此，见识到钱财权势及舒适奢华的生活。她很快明白，唯有建立与众不同的形象，才能使自己具有竞争力。年轻的她穿着自制的及膝的黑色套裙，头戴线条简洁的钟形帽，在一片盛装打扮的贵妇之中，另人眼睛一亮。这些特立独行的行径使这位离径叛道的山茶花夫人，成为当时女性主义启蒙的重要起源。 香奈儿于1912年在法国开了一间小小的服装沙龙，尔后，凭借其独特的艺术眼光，逐渐将其发展成为迄今不衰的香奈儿王国。香奈儿最著名的服装设计是黑色小礼服。香奈儿认为她的划时代的服装应有前卫的香水搭配，1921年，著名的香奈儿五号产生，香奈儿小姐一举成功地涉足香水世界

8、。,香奈儿品牌的创始人之谜,1883年出生于法国的Auvergne。6岁时母亲离世，父亲更丢下她和另外四名兄弟姊妹。自此她由姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校 (Convent School)，学得一手针线技巧。 22岁时当上咖啡屋歌手并起了艺名 “Coco”，在这段歌女生涯中她先后结交了两名老主顾并成为他们的情人，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令她有经济能力开设自己的店。1909年，她从一间小小的帽子店起家，并在商人 PierreWertheimer先生的资助下，于1914年开创了Chanel时装屋，总部位于巴黎31RueCambon，并延续至今。,香奈儿品牌的创始人之谜

9、,1971年1月10日,夏奈尔独自为即将到来的时装发布会工作到很晚很晚,凌晨时她服用安眠药,她睡了,却从此再也没有醒来.她穿着喜欢的套装,戴着项链,带着她的机智和俏皮,偃然长逝了,结束了她传奇的一生,终年八十八岁.她一个人悄悄地离去了,没有人停下来询问,没有人听到她是否呼救,她不喜欢孤独,却不得不孤独地度过了余生.她曾是那么的显赫,她的临终又是那么的平淡. 想更多了解：推荐大家观看 香奈儿秘密情史,品牌系列展示与介绍,香奈儿服装 香奈儿眼镜 香奈儿香水 香奈儿包包 香奈儿腕表,服装,步入20年代，Chanel 小姐设计了不少创新款式，例如针织水手裙 、黑色迷你裙、樽领套衣等。而且，Coco C

10、hanel 从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装过份艳丽的绮靡风尚。 Coco Chanel 这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。Coco Chanel 对时装美学的独特见解和难得一见的才华，使她结交了不少诗人、画家和知识份子。她的朋友中就有抽象画派大师毕加索 (Picasso)、法国诗人导演尚高克多 (Jean Cocteau) 等等。Coco Chanel 小姐的年代正是法国时装和艺术发展的黄金时期。,眼镜,香奈儿眼镜也继承了香奈儿品牌的一贯传统，香奈儿眼镜款式的精心设计可从其细节上的雕琢，创新的技术及卓越的线条、轮廓上清楚的看出;除了高雅的标志Chanel眼镜外，

11、眼镜本身也以鲜明的轮廓及前卫的设计和颜色吸引大众的眼光。在每款香奈儿眼镜架或者太阳镜上都有明显的点缀着香奈儿的标志，时刻向世人显示佩戴者的品味与身份。唯美设计与精良制造技术相结合的艺术品。年轻化的镜框，设计溶入时装的性感流利线条，令人有焕然一新的感觉。细数香奈儿的经典潮流，眼镜总是重要的一环，细而轻巧的镜框，流线型的设计，愈发陪衬佩戴的人的眼眸。,香水,： 香奈儿香水-五号香水 CHANCE邂逅香水 ALLURE魅力香水 NO.19十九号香水 CRISTALLE水晶恋香水 ALLURE HOMME男士香水 香奈儿香水款式众多，品种独具品牌特色，具有香奈儿香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的

12、品位与情调。,包包,近百年来，CHANEL包包一直是个独立的品牌，比起其他时尚集团的大肆并购扩张。香奈儿CHANEL包包头上的那朵山茶花依然散发着孤芳自赏的幽香。从CoCo Chanel本人到Karl Lagerfeld 除了小黑裙、斜纹软呢套装、5号香水这些经典，还有金色家族更是崇尚优雅的女孩儿的一贯的追求， coco小姐推出了一款设计简洁大方的包，包身上用衍缝技术装饰的菱形格纹，而金色的链条包带使女性摆脱了过去经常需要拿着手袋不方便活动的情况，受到很多人的追捧。,腕表,为庆祝香奈儿首款腕表系列“Premire”问世25周年，这也是继2005年的J12陀飞轮之后，香奈儿首度推出搭载浮动式陀飞

13、轮机芯的高复杂功能机械式女仕腕表。 这一款“Premire”浮动式陀飞轮腕表尺寸为 28.5 x 37 毫米，保留了经典“Premire”腕表 19 x 26 毫米的完美比例。表壳、表圈和表冠均镶满长阶梯形切割钻石、圆钻或珍贵宝石。“Premire”浮动式陀飞轮腕表限量发行20只，每只均具有独立编号。腕表采用 18K 白金打造而成，镶嵌 101 颗长阶梯形切割钻石（总重5.2克拉）以及 127 颗明亮式切割圆钻（总重 2 克拉）。,香奈儿对其品牌资产的管理,品牌的建立 香奈儿当初为了建立一个属于女人的品牌，就以自己的名字来命名，建立其香奈儿这个品牌，起初的香奈儿只是一个小小的服装店的名称，主要

14、是经营服饰 品牌的加强 在香奈儿这个品牌成立后，香奈儿设计师不断创新，给消费者无尽的想象，让消费者感觉每次有产品推出的时候，总会有惊喜，在消费者的心中，香奈儿这个品牌形象始终代表着创意。,品牌的复兴 香奈儿曾经也有过萧条的时期，1939年第二次世界大战的爆发，香奈儿这个品牌在世界上的流行率也不要高，直到1953年才由70岁高龄的香奈儿亲自将香奈儿这个国际品牌重新塑造起来。 品牌的扩展 1.产品线扩展 香奈儿服饰这个母品牌所服务的行业中，香奈儿进入新的细分市场，在设计春冬装的同时，还才用新的设计风格为男士设计服装。 2.类别扩展 香奈儿在经营服饰过后，又开始经营香水、化妆品、手表、珠宝等不同领域

15、的产品。,香奈儿品牌危机及复出时装界,由于第二次世界大战的原因，1939年香奈儿店被迫关闭，香奈儿从此在时寺装界沉寂15年之久。直到1954年香奈儿才重返时装界。 50年代克里斯汀，迪奥倡导奢华浪漫的“New Look”逐渐取得霸主地位，而简单舒适的香奈儿套装已经被人忘却。坚持自我风格的可可对当时的豪华复古之风极为不满，1954年2月5日香奈儿以71岁的高龄重返时装界。,面对当时时装界大行其道的复古之风，她坚信现代妇女需要她的时装，而不是华丽隆重的复古衣裙，她的设计仍然是简单的两件套、无领镶边装饰、柔软的呢子和层层叠叠的首饰。应该说香奈儿又一次准确地把握住了时尚的脉搏，她的发布会虽然在巴黎受到

16、“封杀”，但却受到处于大规模工业生产时代的美国人的欢迎，香奈儿转而转移推广阵地，向大洋彼岸的美国推广自己的产品。在香奈儿坚韧的意志力和敏锐的决策力支持下，美国成了香奈儿的救星。香奈儿时装在美国勇和世界的其他地方流行起来。 香奈儿目前在全球有十几个分支机构，百家时装精品专卖店，在全球各大城市设有香水和化妆品专柜。,第一支香奈儿的香水 第一支以号码命名的香水 第一支不试图重现花香的香水 香奈儿：这就是我想要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。气味香浓，令人难忘。,N0.5的创意包装 -香水瓶成为艺术品,香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明

17、了的线条，Chanel NO.5的黑色字样呈现于白底上。成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。,瓶形突破：打进名媛淑女的心房 人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。 香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药

18、瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质感。,5的故事,no5的名字还有一个小故事。据说当时巴黎香水界的“名鼻”ernestbeaux研制了多款香水样品，让chanel女士挑选最合她心意的一款，coco挑了第5款，并简洁地把她的幸运数字no5定为此款香水的名字。早期no5只保留给chanel的最佳客户。1930年，chanel特邀当时的著名摄影师horst为no5的瓶身拍照。1953年，no5成为第一个使用电视打广告的商品,除了时装，Chanel 在 1922年推出著名的 Chanel No

19、.5 香水。Chanel No.5 香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。Chanel No.5 是史上第一瓶以设计师命名的香水，而“双C”标志也使这瓶香水成为 Chanel 历史上最赚钱的产品，在恒远的时光长廊上历久不衰！至今在 Chanel 的官方网站 Chanel No.5 香水依然是重点推介产品。大明星 Nicole Kidman 为Chanel No.5 香水作代言人的广告更是传为经典中的经典。,香奈儿5号香水风靡世界的原因 格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身，精致地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。,个性产品：不试图重现鲜花香味 香

20、奈儿5号香水是全球第一支乙醛花香调的香水，它的香味由法国南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成，清 幽 的繁花香气凸现女性的娇柔妩媚。先由依兰与橙花作序，然后是五月玫瑰和茉莉的完美混合，散发出匠心独具的花香气息。木香是迷人芳香发放的精粹，当中包括取自檀香木的怡人气味。但是，香奈儿5号香水产品的最大特点还是在于不试图重现鲜花的香味 香奈儿5号香水非常明显的区别于其它香水品牌，这对其品牌推广和终端销售也是非常有帮助的，因为高档香水作为奢侈品，消费者更多的想追求自己的个性，以及独有的、稀有的东西。当其它高档香水品牌都一窝蜂的在追求真实鲜花香味的时候，香奈儿5号香水反其道而行之，不

21、试图重现鲜花香味的同时又使香味变得美轮美奂、魔幻诱人，轻而易举的击中了目标消费者求异的购物与享受心理。,广告传播：惊人视觉始终高雅独特,广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告投放、广告传播，但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。 香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。,香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆这种设计表达与广告诉求，无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。,终端建设：集中于富甲名流聚集的地方,终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于