产品定位及运作思路

1、,-*-,项目运营思路说明,产品定位说明,运营思路,2,产品定位说明,运营思路,品类定位阐述,产品定位逻辑,营销推广思路,重点工作概述,3,品类定位阐述,4,带有*营养成份的*饮品,5,Part 1突破行业桎梏，脱离单一的*行业，弱化*元素的主导性，突出品牌，扩大公司的发展平台；,6,Part 2跳出以单一大众产品为产品主导的思维，有利于设置跟进门槛，防止大批量的模仿跟进。Ps：如注册健字号QS；在某些关键点方面注册专利技术；等方式,7,Part 3从行业发展现状而言，销售者越来越理性的关注食品健康、食品安全，饮品消费理念发生了巨大的变化： 矿泉水类产品快速上升，占据饮料市场50%以上的市场份

2、额； 碳酸类饮料、果汁类饮料快速下滑； 功能性饮品的市场份额快速上升，市场需求的细分性更明确，如牛奶市场的发展历程。如以健康为核心销售点的产品，猴菇饼干。,8,Part 4以“*的*营养成分”和“成份的具体功能”共同支撑卖点，为营销挖掘说明点做铺垫。 如：A某种成分引导消费者自己认定为红枣含量最高B功能性引导消费者自己认定该成分有此功能由A+B=通过营销推广=引导、暗示的方式，使消费者达成信任、认同卖点。,9,产品定位逻辑,10,11,12,13,14,15,16,17,原理： 消费者a市场需求点；b消费动机；既定产品【需求与既定产品之间需要产生联动】 宗旨： 在消费者具备一定公共认知的基础上

3、造出概念，利用最低成本引导、暗示消费者获得认同，同时，形成有效的抑制模仿作用。,18,市场需求分析,19,市场需求之功能性需求（刚性需求） a大众症状，如怕上火喝王老吉； b人群明显有上升趋势症状，如猴菇饼干养胃； c特定人群拥有的症状，如龟龄集；,20,市场需求之心理性需求 a对现有产品产生心理乏味，审美疲劳，需要新鲜元素的注入， b对现有含有同类功能的产品不够满意，功能强度上需要提升或者存在弊端需要消除； 如红枣虽然功能丰富，但是食用的时候会存在副作用，含糖太高对人群有要求、影响体重，皮对肠胃不好； 阿胶补血虽然深入人心，但是正品少，味道不好，价格高，需要替代品。,21,我们需要做的就是挖

4、掘红枣与市场需求的切合点,22,消费动机分析,23,消费动机之内部驱动为主导 刚性需求，产品本身是目标消费人群的必须品,24,消费动机之外部驱动为主导的第一阶段 价格优势。产品性价比极高，降低人们进行尝试的风险成本； 包装设计风格影响。视觉上的诱惑； 卖点的情感诉求。情感上的共鸣，产品本身功能的弱化； 营销策略。冲动性购买。,25,消费动机之外部驱动为主导的第二阶段 口感。对产品的认同，再次购买的驱动点。 品牌信任度。对品牌的认同，对新品购买的驱动力。,26,消费动机之跟风、从众 内部驱动和外部驱动力同时作用于消费人群的时候，将有机会达成跟风、从众的态势，形成潮流。 潮流的形成，想要在尽可能少

5、的强势广告突击的情况下实现，需要具备产品本身的良好口碑，和品牌在市场上的认同度。,27,28,29,30,产生联动,31,尊尼获加广告：残缺人生不会阻碍你达成梦想！,自1820年以来，Johnnie Walker以稀有工艺与稀有品质，改变世人对威士忌的认识：不以年份称贵，而以口感传世。,32,结合既有产品，通过消费需求和消费动机的分析，形成最终的产品。 以及对应目标人群、产品匹配的营销渠道、营销手法！ 思维模型： 产品定位诉求卖点的挖掘剖析品类定位*【需求定位阶段】 功能分析提炼挖掘症状形成症状的叫法（官方叫法与民间说法的匹配选择；符合相关食品规定）【动机定位阶段】 转化成独有的暗示性市场语言

6、传递给种子客户，进行互动，形成认同，形成传播。【产生联动，营销实现】,33,产品定价,34,定价的方式 市场定价法：【需要进行市场调研】 竞品价格； 消费者心理预期价格 成本定价法： 生产成本+物流成本+税点+营销成本+损耗成本+管理成本+预留利润,35,价格元素 生产成本= 原料、加工等费用 物流成本= 发货货运费 税点=约13%-17%的税点，占比较高 营销成本= 促销及推广费用 损耗成本= 意外破损、库损、自然损耗等 管理成本= 企业运营费用，含水电、租金、人工、折旧等 利润= 预留利润,36,价格分类 成本价；【产品生产原料等成本】 出厂价；【成本价+工厂运营成本+利润】 各种价格标准

7、（代理价、经销价、批发价、团购价等）； 通路建议零售价； 特通参考零售价； 电商渠道价（需要配合产品线）。,37,包装设计,38,组成元素 规格= 与渠道、人群定位紧密相关 材质= 与渠道、人群定位紧密相关 瓶型= 与人群定位紧密相关 食用方式= 与渠道、人群定位紧密相关 设计（内容排版、广告语、色调等）= 与渠道、人群定位紧密相关,39,40,41,产品本身,42,组成元素 口感 =影响产品的二次销售 物理指标（色泽、沉淀物、浑浊度）= 影响购买决策 化学指标（营养成分）= 官方检查 稳定性 = 影响产品二次销售,43,营销推广思路,44,互联网思维 雕爷牛腩 关键词：,45,庆丰包子 关键

8、词：,46,关键词： 黄太吉煎饼 O2O,47,关键词： 爸爸去哪儿 社交媒体 明星亲子真人秀,48,关键词： 小时代 粉丝经济 20000000=500000000,49,关键词： 褚橙 本来生活网 个性化包装 爆款产品炒作,50,关键词： 可口可乐 个性定制,51,关键词： 小米 饥饿营销 “零投入” 4年，年售额280亿元,52,关键词： 三只松鼠 颠覆传统 日成交近800万元,53,思维飓变,用户出发 种子用户 代入参与 口碑传播,54,目标人群推广 诉求卖点+价格+包装+产品本身的特色（口感or技术） =目标客户群确认（尤其是种子客户群） =推广（曝光量-促使尝试-获得认同-扩散） =锁定目标市场渠道（目标市场=试点；渠道选择=目标人群出没地） 原则 a 集中优势资源针对种子人群进行营销=寻求引爆点扩散效果=跟踪搜集反馈信息=复制效果或调整策略 b 用最低的成本，寻求最高的产出比；选取合适的途径及手法； c 根据实际情况，产品特性，确定推广与目标市场渠道的操作节奏；,55,终端管理 形象塑造（品牌识别系统，优先VI） 堆头、端架、海报、人员服饰、陈列效果灯的形象设计，VI统一性。 陈列管理（决定产品的露出率，影响整体销售情况） 销售促成 营销策略、堆头设计、活动形式设计 信息反馈,56,重点工作概述,57,产品设计 外观抢眼但不失