网络营销中的市场调查.ppt

1、网络营销中的市场调查,2,1 、网上调查的特点,信息传递快捷而及时； 成本低，保存与处理方便； 被调查者是主动提交问卷的，问卷易于收回，能基本反映消费者的需求； 不受时空地域的限制； 调查对象只能局限于上网者； 网上调查需要去伪存真，不像面对面调查容易判断答案的准确性； 需遵循网上的礼仪和规则。,3,传统与网上市场调查的对比,调查范围： 传统市场调查中，受成本和人手的制约，因而对调查的地区和样本有一定的限制； 网上市场调查是不受时空与地域限制的，但样本限于网民。 调查的时效性： 传统市场调查只能在限定的时间段内进行； 网上市场调查是不受时间限制的。 调查费用：传统费用高（问卷印刷、聘请调查人员

2、费用、培训和差旅费、整理与录入费），网上调查费用低。,4,市场调查运作时间： 传统调查大部分工作由人工完成，运作时间长； 网上调查从问卷设计好输入计算机后，直到处理结果出来，这些过程几乎都是自动实现的，运作速度快，所需时间短。 适用性： 网上市场调查适用于长期或经常性的、大样本的、要求快速得出分析信息的调查类型； 传统市场调查适用于面对面的、短期的、间隔周期较长的调查类型。 调查结果的可信性： 都需要去伪存真，但网上的受众者是主动的，传统的可能是被动的。,5,2、 一手资料市场调查方法与注意事项,因特网是一个庞大的知识库，可通过讨论组和电子邮件方式进行访问； 目前讨论组的数目已超过5万，参加讨

3、论的成员超过数百万。,6,2.1 直接调查方法概述电子邮件方式,主动问卷调查法：采用电子邮件进行调查 建立愿意接受调查者的电子邮件地址信息库； 将设计的问卷通过E-mail发送给被调查者。 由于电子邮件是一对一的媒介，能直接到达每个被调查者手中。但一定要征得被调查者的同意。,7,如美国消费者调查公司（American Consumer Opinion）是一家因特网市场调研公司。该公司采用征集会员的方式进行主动式问卷调查 在该公司网站填写一些有关个人情况：职业、家庭成员、收入等； 该公司每月都会邮寄市场调查表给符合要求的会员， 完成调查的会员可得到一定的酬金（4到25美元），每月还会在会员中举行

4、抽奖活动（至少50美元） 目前会员已达50万人。,8,图1美国消费者调查公司网站,9,10,11,其他需填写内容有： 联系方式：姓名、地址、电话、邮件地址、上网地点、上网的带宽、计算机能否播放声音和下载文件等； 输入一个接收帐号的密码； 婚姻状况 其网址是：,12,被动调查方法是指将问卷放置在Web网站上，等待访问者主动填写。 该方法无法确定调查目标； 但调查范围比主动问卷调查方法广泛，一般适用于人口统计特征或网站自身建设方面。 中国互联网信息中心便采用此法，网址是： 与ISP和网络媒体提供商（ICP）建立问卷的链接，以吸引大量网民参与问卷调查。 参与者可参与抽奖，一等奖一万元、二等奖一千元、

5、三等奖500元、纪念奖30元。,13,图2中国互联网信息中心网站,14,15,2.2直接调查方法新闻讨论组方式,步骤： 在新闻讨论组的话题名录或话题内容中寻找需要调查的目标市场，然后登录相应的讨论组； 通过登录过滤系统去发现新闻讨论组中有用的信息； Internet上免费提供各种过滤软件，以帮助上网者去搜索有关的信息 中提供一些免费过滤软件； bonziBUDDY是2000年提供的一个过滤软件； 也可向有关新闻讨论组的参与者询问其他相关名录。,16,图3 Internet上免费提供的一种过滤软件说明,17,18,19,搜索软件简介,国外： 英国Autonomy公司的PortalInABox 美

6、国Microsoft公司的SharePoint。 国内： 北京百度在线开发的“网事通” 实时信息系统（性能突出） 广州西风软件开发的“情报探索者”（InfoGate）信息采集加工系统。,20,百度的“网事通”,该软件可以自动采集网络上的信息并提供数据分析、加工分类、建立索引数据库以及检索功能。 该产品既可用于建立对网站内部全文检索搜索引擎，充分整合已有的信息资源，有效提高网站的信息提供能力； 也可用于建立对特定行业的上百家网站进行全文检索的专业垂直型搜索引擎。 “网事通”还可用于建立专用的信息管理系统，整合企业内部的各种信息资源。,21,西风软件公司的“InfoGate”系统,是针对市场研究公

7、司和企业情报部门的需求开发的 可用于建立企业内部的情报中心，发布企业内部共享情报。 可用此软件设定几十个需要被监控的网站，并开始定时跟踪这些网站的信息发布，这些网站一旦出现新的信息，系统会立刻发现并立即抓取回来，分析索引后存入信息库备查。 用户可以在本地电脑中以自定义的目录结构保存、检索从互联网上定向下载的网页，或从其他专业信息提供商处获得的频道信息。 该软件具有新信息自动提醒和报告生成功能。其采用人工智能技术，可以自动形成文本摘要并提供内容相关性检索。,22,2.3直接调查方法概述在线焦点座谈,焦点座谈方法： 在同一时间随机选择若干访问者，弹出邀请信，邀请其进入一个特定的聊天室，共同讨论某一

8、主题； 参与者可以得到一份有吸引力的礼品； 座谈需要一位有经验的网上主持人。 焦点座谈的目标： 为一个新的产品或服务获得有创意的想法； 了解顾客在描述产品或服务时所用的语言，可改进宣传用语； 了解顾客对新产品或服务的感受； 能更好地从调研中获取供分析用的数据。,23,2.4 调查中需注意的问题,调查对象可分为：消费者、竞争者、合作者 公司产品或服务的消费者：通常都会访问公司的网站，营销人员可通过因特网跟踪这类消费者，了解他们对产品的意见与建议。 竞争者：可访问他们的网站，查询他们面向公众的信息，如年度、季度报告、决策层个人简历、产品信息，公司的公告，公开招聘职位等。通过对这些信息的分析和比较，

9、可以获知自己公司的优势与不足之处。 合作者：可从合作者提供的信息中了解市场的动向和发展趋势。,24,消费者包括： 直接消费者； 直接消费者的家属、朋友等群体：即应包括购买的提议者、购买者、使用者。 若使用企业网站来了解客户或消费者情况时： 可使用因特网上的一些软件对在线服务进行跟踪，以了解客户对哪些产品感兴趣；,25,调查问卷： 说明调查的目的、意义、奖励方法，以引起被调查者的兴趣和重视。同时应该有隐私保护说明； 充分考虑被调查者的特征与心理特点，提出的问题在他们能接受的范围内； 提出的问题短小、精练，不宜多而繁杂； 回答问题采用选项，让回答者感到轻松； 在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和

10、分析是否易于操作； 可通过软件检查每张问卷是否填写完整，但不能保证回答的真实性，需筛选。 为了能提高问卷的答卷率，可采用提供礼品或奖金，或提供调查报告副本的办法。,26,调查问卷的处理方法： 可放置在企业自身网站上，或放置在相关的知名网站上（需付费）； 通过电子邮件直接向客户（包括潜在客户）发送调查问卷（需征得同意）。 可向相关讨论组邮去简略的问卷或邮去相关信息，并指向放在自己Web网站上的问卷，或在自动回复的信箱内放上详细问卷，然后通知讨论组，并鼓励他们访问此问卷。需要注意的是，千万不要向相关讨论组邮寄详细问卷。但在上述处理前必须查阅讨论组的规定，以确定能否根据名录来进行市场调查。,27,调

11、查时应做好下列工作：,确定调查的目标，应该有针对性 ： 确定调查的内容：市场调查的信息是为市场营销提供决策依据 调查市场特性，为市场选择提供依据 营销组合方面内容的调查 市场特性： 地理特性：地理与自然特性 人口特性：人口结构、家庭规模、人口分布与密度 收入特性：国民生产总值、人均收入、消费结构等 文化与社会特性：民族、语言、宗教与教育等 政治与经济特性：经济政策、产业特征、交通和贸易等。,28,营销组合特性：考虑消费者、便利、成本和沟通（4C）的组合 目标是提高客户的满意度与忠诚度：满意度与忠诚度包括客户对产品、售后服务、营销、价格方面四个主要因素； 在网络营销的各种活动中，Web站点经营者

12、经常需要得到访问者的各种行动数据和他们的基本资料，CGI将是了解受众极好的工具： 公共网关接口（Common Gateway Interface，CGI）是一个信息服务器主机对外信息服务的标准接口，是一种提供简便地实现网页交互功能的技术。 根据客户端在进行请求时所采用的方法，服务器负责收集由客户端提供的信息,29,图4 与CGI有关的横幅制作软件,30,3 、二手资料的市场调查,二手资料的市场调查是指已经由其他组织或政府机构完成的调查，又称间接调查法。 Internet上有大量的二手资料，而Web网页是这些资料的汇集处。 要找到这些信息就必须熟悉Web的检索工具。,31,3.1 Web的检索工

13、具,搜索引擎是检索Web信息的有力工具。 不同的搜索引擎有不同的优势，选择哪个搜索引擎，需根据市场调研的对象和内容来定。 功能强的搜索引擎具有高级搜索功能，其特点是： 提供了丰富的检索手段，将查询的结果限定在一定的范围内； 同时采用智能化全文检索的方法，从而使检索速度既快又准确。,32,高级搜索功能： 关键字检索 联想检索：检索出具有相似词义的词汇集合（微机 、电脑、计算机） 模糊检索：信息中包含检索词中的任意一个字，该信息就会被检索出来（关键词是上海，包含上或海的都会出现） 智能检索：有一个内置的包含大量常用信息的知识库，供检索时查阅和比较，并增加了智能切词功能（查不带双引号的华人，则中华人

14、民共和国也被检索出）。 词检索、仅在标题内检索等多种检索方式； 允许使用通配符； 检索词之间还可任意进行与、或逻辑组合操作。,33,图5 YAHOO网站的高级搜索功能,34,HotBot网站的搜索引擎,HotWired的HotBot网站提供的搜索引擎很有特点: Look for框中给出提示信息，用来说明搜索框中输入的是关键字，还是短语，或网站、标题、人等项。 输入短语时不需加双引号。 还增加了时间项的检索内容和语言，以及页面上的内容。如查找一年前或一个月前的相关信息。,35,图6 HotBot网站的搜索引擎,36,目前常用的搜索引擎中转网站,网典：被CHINANET（中国互联网）用作其导航台

15、网典针对汉语语法、词的上下文和语义，采用先进的“中文切词”技术，极大地提高了搜索效率和准确性； 能自动收集、识别Internet网上的WWW和News信息，智能化地提取摘要和关键词，建立索引，提供查询，并具有对不良信息进行监控、报警功能，所以它也是一个网络信息自动发现和查询系统。 中国互联网信息导航中心的网站是： 是一个检索引擎中转网站，其上列出许多检索引擎网站。,37,CINet的网站是中转网站： 可超文本链接到200多个搜索引擎上； 页面最下边的“choose another channel”框中给出近30种信息分类； 站点选择可由六种组合，其中包括：合作伙伴、名录、Web页、标题、最近的

16、价格、建议与应答； 这种搜索引擎功能使其能非常方便地查找到一些很特殊行业的站点。,38,图7 中转网站的高级搜索功能,39,中转网站可采用下面方法进行查找： 查找Web目录； 查找搜索引擎网站； 询问相关讨论组。,40,从Internet目录开始搜索,目录只包括注册过的Web网站，因而缩小了查找的范围 Yahoo！网站的高级搜索引擎是直接从目录开始搜索的。 白页式目录服务的主要提供商Four11能帮助用户找到e-mail和人们的真实地址，这是网络营销所需要的信息。可通过Yahoo！访问Four11，也可直接通过网址访问Four11。,41,图8 提供目录服务的FourII,42,超级搜索引擎：

17、,可以同时检索多种数据库： 这意味着只要使用一种检索工具就可同时检索Web网站信息、UseNet新闻组信息、邮件列表信息。 网址是：,43,图9 一个有超级检索引擎的网站,44,3.2 通过Push技术获取信息,据统计，世界上已经存在近2亿个主页。 Push 技术（推送技术）： 用户只需在初次使用时设定自己所需的信息频道，即定制信息，此后所定制的信息将通过Web自动传回给客户，而用户不必每次提出请求； PointCast 公司是 Push 技术的先驱，它与全球著名传媒公司如路透社、CNN、纽约时报等合作，Internet 用户可以免费下载一个客户端软件，安装后可以预先订阅（定制）所需的频道（频

18、道是一个定期更新、定期通知的WEB站点），并设置好更新时间，以后每次启动此程序就可以获得由浏览器自动下载、更新的资料。,45,现在一些主要的新版本的Web浏览器中都已融入了Push技术。 PointCast2.0是Push技术最新版本的Push客户程序。 作为PointCast用户，最多可以拥有11个频道； 可选择的行业频道约有50个行业可供选择，使用公司频道可搜索任何25个拥有股票行情自动收录器标志的公司； 连接超级频道中包括大量专业化频道。,46,3.3 Internet用户人口统计信息,人口统计是市场调研中极其重要的部分，尤其是对新企业至关重要。 目标对象识别法(Target Audie

19、nce Identification): Internet上出现了一种人口统计技术。这种技术可用在网站上跟踪调查访问者，用来准确地掌握访问者的人口统计信息。 Internet上现在已经有多项人口统计信息的调查结果: 的数据库中就有其他国家的人口统计资料； 使用census、demographics、population关键字和所需查询国家的英文名就可检索到所需的有关信息。,47,该网站与美国人口调查署的网站建立了链接： 美国人口调查署数据库中存放着历史的人口统计信息。 图4-10是美国人口调查署的网站，从网页上就可看到有各种分类的人口统计信息可供查询。 美国人口调查署于1999年3月开始着手在