7产品策略68459

1、市 场 营 销 学,第七章 产品策略,新产品及其开发,4,第一节 产品整体概念,狭义产品:有形产品和无形服务。 广义产品：满足顾客需求的任何东西。,实体/服务,个人/组织,活动/地方,理念,产品整体概念的三个层次,核心产品,成功案例,延伸服务酒店内设托儿所,成功案例,中国移动如何吸引顾客,并胜竞争者一筹? 2006年中国移动推出了行业以及大众类等多个应用层面的全新服务及产品，其中特色网络服务项目”农信通”高调出展，提速农业信息化建设。 作为“新农村信息化”的产品代表，“农信通”是政府部门与中国移动联合推出的，以助建社会主义新农村、服务“三农”为目标的信息化服务。通过短信、语音、互联网等方式，提

2、供政策法规、农业科技、市场供求、价格行情等信息，帮助农民增收致富，保障农务畅通，推进农村信息化建设。,产品整体概念的五个层次,营銷策略上的议题,手机产品的五个层次,期望产品 (expected product),基本产品 (basic product),附加产品 (augmented product),潜在产品 (potential product),核心利益 (core benefit),手机可以无线通话,手机保修期限较长,手机的辐射比其它手机低,手机薄如纸片,手机要有声音收、发功能,第二节 产品组合,宝洁公司部分产品组合,宽度：5长度：25,产 品 组 合 的 宽 度,清洁剂,牙膏,条型肥

3、皂,纸尿布,纸巾,产 品 线 长 度,象 牙 雪1930 德莱夫特1933 汰 渍1946 快 乐1950 奥克雪多1914 德 希1594 波 尔 德1956 圭 尼1966 伊 拉1972,格 利1952 佳洁士1955,象 牙1879 柯克斯1855 洗 污1893 佳 美1926 香 味1952 保洁净1963 海 岸1974 玉兰油1993,帮宝适1961 露 肤1976,媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1992,产品组合决策,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 向下延伸、向上延伸、双向延伸 产品线现代化决策 产品线特色化和削减决策,第三节 产品生命周期,产品生

4、命周期（product life cycle）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 （美国哈佛大学教授雷蒙德弗农Raymond Vernon1966年）,销售额,产品市场生命周期理论,产品生命周期的观念可以套用在 产品种类(计算机、饮料) 产品形式(手提电脑、茶饮料或乌龙茶饮料) 产品品项(华硕手提电脑、三得利乌龙茶) 产品的生命周期有各种形式，并非都呈山丘形,课堂思考,产品的市场生命周期受哪些因素影响？,科技发展,市场需求,市场竞争,营销力量,第四节 新产品开发策略,世界经济论坛 2008-2009全球竞争力报告,一、新产品的概念与分类,凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产

5、品都属于新产品。,换代 产品,改进 产品,仿制 产品,新产品分类,全新 产品,失败案例,铱星的陨落,成功案例,增加功能性和娱乐性能测速的棒球 能显示骑行速度的背心 会发光的拖鞋,二、新产品的开发过程,明确：谁是目标市场、新产品提供的好处、消费者将对产品起什么反应、怎么生产这新产品、生产花费,试銷,构思,筛选,概念形成与测试,营销方案与商业分析,产品发展与测试,上市,来源：顾客、R&D 部门、竞争者、 经销商、雇员, 或专利、商业展览,原则：对目标市场的好处、制造技术上可行性、产品的盈利性,确定：上市推广方案（4P）、预计销售额、利润、投资收益率,制作产品原型并测试（实验室或市场）,正式上市之前

6、，先在代表地区銷售,把握好上市区域与时机,新产品开发过程,宝洁公司的借力研发,据宝洁估计,全球学术界及工业界约有150万名科学家拥有与宝洁公司相关的专门知识或技术。既然如此,那公司为什么不开发利用他们呢?由此,宝洁认为,研发应改为“联发”与公司内外的这些科学家联手,群策群力,迸发创意。 宝洁公司还在互联网上加入3个科学家网络。NineS将50多万名研究人员联结在一起。宝洁公司可以在上面发帖子,提出技术问题,从世界各地得到各种建议性的解决方案,如果觉得某个方案合适,就和方案的提出者谈判买下方案的条件,NineSigma从中提成。宝洁研发支出占销售额的比例由4.5%降到3.5%。,创造力技术,创造力技术,创造力技术,创造力技术,新产品失败的原因,新产品的失败率据估计高达80%。成功的20%，5年后只有40%左右能存活下来。为什么？ 1、过高估计市场规模 2、产品设计存在问题 3、市场定位错误，缺乏有效促销，或定价过高 4、强力推行市场调研发