活动-公关-浙江米皇羊绒股份有限公司公关传播计划2008

1、米皇羊绒传播计划（2008年912月）北京颠峰旗帜国际策划公司 本方案的主要内容背景：目标及我们对任务的解读核心：米皇羊绒传播策略执行：确保策略实施的计划背景：目标及我们对任务的解读 背景：目标及我们对任务的解读客户交给我们的任务米皇羊绒2008年9-12月传播策略及规划 米皇2008年秋冬季羊绒新品上市的话题策划和媒体策略 引导消费者选购羊绒的指引话题与策略 米皇羊绒新代言人的选择建议我们对任务的解读 对2008年米皇导入“多彩战略”的研究与渗透 构建2008年秋冬季米皇羊绒的传播核心及在新品上市、消费引导、活动、创意中的应用和延展新品上市、活动、创意的规划及执行建议传播的规划2008年9-

2、12月份日常传播及 背景：多彩思考认识多彩战略“多彩战略”实际上是“多”与“彩”的战略，通过“多”丰富专卖店的渠道网络和产品矩阵，通过“彩”丰富产品的种类和设计，是依托米皇羊绒现阶段情况量身打造的企业发展战略。 背景：多彩思考米皇羊绒已经高调宣布并启动了“多彩战略”，并以此战略作为米 皇突围之道羊绒进入多彩时代！ 背景：多彩思考破译多彩+多彩米皇羊绒通过“多彩战略”旨在重塑品牌附加价值，重建行业规则寻找属于米皇羊绒的“蓝海”品牌出彩渠道多了市场出彩品类多了设计出彩产品多了 背景：多彩思考审视多彩关键 我们卖的是什么？于米皇羊绒： 消费者买的是什么？于消费者：营销学告诉我们：消费者买的是最有价值

3、的欲望和需求！羊绒衫羊绒大衣羊绒毛巾羊绒羊绒裤羊绒衬衣 背景：多彩思考两大关键p 价值创新是蓝海战略的核心p 差异化与低成本是蓝海的关键如何提升买方的价值？如何实现卖方的价值？ 背景：多彩思考思考总结p 走对了方向，找到了定位，明晰了未来u 站在米皇羊绒企业本身来说，确定以“多彩”为核心的企业发展战略，为米皇的产品拓展、渠道建设以及重新定义行业规则找到了方向，同时也为自己未来的发展指明了道路。p 应该把传播重点放在影响消费者层面u 随着米皇“多彩战略”的横空出市，迅速在行业引起广泛轰动，这对商经销商的信心有极大的刺激作用，但是这种声音仅仅局限在行业内，对于消费者来说，多彩战略跟消费者之间缺乏沟

4、通。解决的关键问题：多彩与消费者究竟如何关联？米皇的机遇与挑战u 如何在多彩战略与消费者之间建立一座共鸣的关系桥梁？u 秋冬季产品热卖前如何迅速有效地吸引兴趣和引导消费？u 告诉消费者至少一个最终选择米皇羊绒的理由？核心：米皇羊绒传播策略核心：策略我们对“多彩”的注解在这个世界里，在 中 国 ， 在我们身边，在我们的消费者中，有很多与“多彩”有关的事物， 所以，我们将站在消费者的立场，激发他们对“多彩”的关注！多彩的人生多彩多彩的事业核心：策略多彩羊绒时装 我们将以“多彩”为米皇羊绒2008年秋冬季传播核心 将继续以羊绒时装为米皇的差异化产品定位 整体传播策略 策略1PR Strategy-1

5、u 从2008年9月12月（可持续到春节前），分别展开四个阶段的传播（新品上市预热即市场预热、新品上市发布、多彩体验、营销），围绕米皇羊绒的多彩战略、新品卖点和多彩品牌体验等方面展开宣传攻势，占据舆论焦点。u 通过四个阶段的传播，将最新、最准确、最心动的米皇品牌和新品信息传递至公众及潜在消费者，进而在他们心目中树立起“米皇”具有尊贵享受的高端羊绒品牌形象。 策略2PR Strategy-2u 建立“米皇”标准和经选择的针对性媒体传播渠道。建立起一套“米皇”标准用以知道所有“米皇”手段和执行方式，进而将“米皇”的高端品牌形象和多彩主张在活动和传播中充分体现出来。建立和维护米皇的媒体传播渠道，且针

6、对不同传播目的和传播对象，有针对性的运用不同的媒体组合（建立不同区域特性的媒体表现策略）。新品上市预热策略 背景依托消费者的欲望与需求究竟是什么？ 伟人的哲理毛主席说：没有调查就没有发言权！ 我们的核心策略2008年秋冬季羊绒时装流行调查 调查的目的u 目的-2008年秋冬季羊绒时装流行调查，旨在借助与消费者的近距离沟通，发现消费者最有价值的欲望和需求，并将消费者的这种欲望需求与米皇羊绒的新品核心概念达成共识，并通过媒体的舆论推动米皇羊绒2008年秋冬季新品的预热，为“多彩羊绒时装”概念的蓄势。概念共识消费者米皇羊绒新品预热多彩蓄势多彩羊绒时装概念公布流行米皇赢得羊绒时装新品大比拼 我们要求的

7、调查一、调查方式n 线上调查（互联网）二、调查要求n 线下调查（调查公司）n 权威性：权威机构（中国消费者协会、中国纺织工业协会）、权威媒体（新浪、调查）、网）、第三方数据（调查公司，如零点n 广泛性：十大城市消费者、全国网民（上万人参与） 调查内容一、消费者欲望与需求调查-基于消费者层面，直接锁定目标消费者和潜在消费者-部分调研问题如下：u 你为什么购买羊绒时装？u 你期望羊绒时装能给你带来什么？u 你购买羊绒时装最看重什么？u 你最喜欢什么颜色的羊绒时装？备注：调查问题在双方确认创意可行后详细沟通； 性话题今年羊绒品类色品位款式多彩= 调查内容二、羊绒时装新品大比拼-基于网民对羊绒时装新品

8、的对比评分，制造流行趋势-六项大比拼（类似奥运体操）：u 品牌大比拼u 品质大比拼u 款式大比拼u 设计大比拼u 尊贵大比拼 新品上市爆炸性话题羊绒新品大比拼，米皇成为大赢家通过网络投票评比，米皇羊绒在各种单项比拼和全能比拼方面，都具有超强的竞争力，从而从几大比拼层面介绍米皇羊绒时装 新品的优势，为产品上市造势；大 执行计划9.19.109.2010.1“色”行业综述性传播米皇新品概念传播米皇成为大赢家羊绒新品大比拼今年羊绒很好羊绒时装流行调查网络调查工作筹备网络调查专题的开发流行调查执行时间：2008年8月25日9月9日调查形式：网络调查调查网站：新浪网、调查计划：网、网（三大网站同步进行）

9、-本次调查的目的旨在通过消费者发现消费者对羊绒时装的欲望和需求，并通过米皇羊绒的产品概念来引导这一需求，借此为米皇羊绒新品的上市做好舆论铺垫；-在做“流行冬季羊绒流行调查”的同时，借助行业专家、时尚名角、舆论领袖等对2008年秋的观察，进而影响消费者的需求导向；-辅之于相应的媒体传播，进而达到话题炒作的目的，为米皇新品上市做好舆论铺垫。媒体：新浪、市场报、中国服饰报、中国消费者报、消费日报、京华时报、钱江晚报、瑞丽、世界时装之苑等。 媒体传播一、关于“流行”的媒体炒作时间8月25日9月1日9月1日9月10日9月10日9月20日阶段目的抛出话题大炒作文章主题2008秋冬季羊绒时流行，赢今年羊绒很

10、好“色”装流行 调查启动 神秘大奖文章立意借媒体舆论调查之机，以消费者对行业的盘点和展望的角度，抛出2008年秋冬季羊绒时装的流行为米皇羊绒新品蓄势。以宣传活动的形式，吸 引消费者的关注和参与， 并将抛出的概念和话题， 炒作逐步导向我们的轨道。公布流行 调查结果，以“羊绒很好色”简单总结2008年羊绒时装流行，同时借助专家之口，将扩散的传播聚焦、拔高、为米皇新品上市， 以及多彩羊绒时装概念的推出做好铺垫。传播范围以网络媒体为主网络、BBS论坛传播平面媒体+网络媒体 媒体传播二、基于“色”的媒体炒作时间9月10日9月20日炒作层面行业专家看法时尚名角看法舆论领袖看法文章主题行业专家：羊绒时装须“

11、色”出本质时尚名角：羊绒时 装为何以“色”为贵2008秋冬季羊绒暗战缤纷多彩，怎一个“色”字了得文章立意以行业专家的视点分析2008年秋冬季羊绒时装的趋势，破解羊绒时装的流行，同时点明羊绒时装的流行必须色出本质。以时尚名角之口吻，全面剖析2008年秋冬季羊绒时装为何“以色为贵”？ 重新定义羊绒时装“色” 的价值站在行业发展和市场竞争态势， 即透过市场的现状缤纷多彩， 全面解析羊绒时装色的缘由。这 为米皇的多彩羊绒时装上市提供 领袖舆论铺垫。传播范围行业+网络媒体平面媒体+网络媒体平面媒体+网络媒体 媒体传播三、基于“羊绒新品大比拼”的媒体炒作时间9月20日9月30日阶段目的新品大比拼新品上市新

12、品概念炒作文章主题羊绒新品大比拼，米皇羊绒“色”我其谁以“色”致胜：米皇羊绒时装多彩上市米皇吴金海：羊绒时装的多彩文章立意文章以新品大比拼为新闻由头，全面从六项基本对比中展现米皇羊绒“色我其谁” 的气势，为新品的隆重出场做好一切铺垫。以图文并茂的方式，全面展现米皇2008年秋冬季新品的全面彰显产品的魅力。重塑羊绒时装的流行话 题，在传播上形成遥相呼应， 最后由米皇董事长来羊 绒时装的多彩， 将 多 彩 羊绒时装拔高、炒作。传播范围平面+网络平面+网络平面+网络 媒体执行核心策略大媒体大篇幅大图片大面积共创佳话 媒体执行媒体选择：以中央大众媒体、行业媒体、专业媒体、区域大众媒体和网络媒体发布为核

13、心，其中区域大众媒体以晚报都市报（时尚消费类）等浏览量大的媒体为主； 版面选择：以新闻、服装服饰、时尚消费版为主；稿件策略：以新闻稿、评论稿、综述稿为主，必要时候可涉及一些专访稿，如董事长吴金海先生等；媒体监测：行业信息监测和竞争对手监测，以及报道的监测和控制，绿色思想将派专人对全国各大媒体和网站实施监测，如有报道第一时间取得联系，采取策略控制来源；工商时、现代、 媒体执行媒体选择接下表媒体性质选择媒体中央光明日报、市场报、中国青年报、名牌时报、中国消费者报、中国质量报、消费日报、中国企业报、科技日报、报服装行业中国服饰报、中国纺织报、纺织服装服装、中国服饰、中国服装时尚专业时尚、瑞丽、VOG

14、UE、世界时装之苑、现代服装、风尚、新视线东北黑龙江晨报、哈尔滨日报、东亚经贸新闻报、新文化报、都市青年报、沈阳晚报、辽沈晚报、北方、呼和浩特晚报华北精品购物指南、娱乐信报、北京青年报、北京晨报、今晚报、天津日报、燕赵都市报、河北青年报、山西晚报、山西青年报、齐鲁晚报、半岛都市报华中大河报、青年郑州晚报、楚天都市报、武汉晨报、三湘都市报、长沙晚报、江淮晨报、安徽商报、安徽青年报华东扬子晚报、现代快报、南京周末、上海青年报、新闻晚报、新民晚报、东方日报、钱江晚报、都市快报、青年时报、杭州日报、重庆 媒体执行媒体选择媒体性质选择媒体华南海峡都市报、东南快报、海峡消费报、羊城晚报、南方都市报、新快报、信息时报、都市消费报、江南都市报、广西日报、南宁晚报西西都市报、成都晚报、天府青年报、重庆晚报、春城