315奥美广东电信品牌策略

1、广东电信广告沟通策略提案1999年12月29日我们做了哪些功课？ 查阅互联网上中国电信的资料 查阅99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户） 举行座谈会检验广东电信品牌资产 内部成员进行品牌扫描捡视目前体质 考阅过去广东电信广告表现 很多很多的内部讨论2今天的报告内容 一个半小时 -着重主体思路： 市场趋势与消费者分析王建朝 2000年整体宣传策略建议梁荣志 品牌主题电视广告初步建议杨舸 并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功3市场趋势与消费者分析中国(广东)电信正处于关键的变革期独营局部开放开放合资全面开放？5从政府事业型走向消费者导向型从

2、电信经营部门走向电信服务企业6用户市场业务服务企业客户7一些概念上的改变.企业用户客户业务服务8这种变革是大势所趋9国际电信市场 自由化 从局部开放走向全球开放(WTO) 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升 数字化 从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体 信息化 从电话服务转向全方位信息服务 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失 个人化 随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合10数字化和信息化促使 3C的日益融合信息娱乐娱乐出版信息供应道.琼斯世嘉迪斯尼时代-华纳任微软苹果电脑IBMMCI电脑施乐通信网络英特尔硬件和 软件Lotus摩托罗拉AT & T GTES

3、print电 话 有线电缆通信无线电通信11来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation中国电信应往哪里去？新浪搜狐四通利方信息娱乐娱乐出版信息供应羊晚集团将来中央电视台中国电信现在微软北大方正电脑联想硬件和 软件苹果电脑IBMMCI摩托罗拉中国电信中联通通信网络电 话 有线电缆通信无线电通信12对中国电信的启示 满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系 消费者需求导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现

4、融合13国内电信市场需求固数据网及多通媒体高速发展信通信移动通信14竞争和开放对消费者意味着什么？更多服务商可供选择更加多样化的产品和服务更低的价格和更灵活的资费结构更低的入网成本更好的服务品质更精明的顾客、更高的服务期望152000年广东电信市场的竞争态势新加入者经营伙伴中国电信VS中国联通消费者替代者16竞争格局具绝对优势的领导者-中国电信没有力的吉通强大的潜在威胁网通灵活、发展迅速的中联通17主要竞争对手仍然是中国联通中国移动(广东)中国联通(广东)中国电信(广东) 用户基础 网络优势 经营实力GSM CDMA 价格优势 服务优势 多元化 政府支持IP电话长 途 互联网 整体网络优势 用

5、户基础 业务优势18消费者怎么看联通? 寄予厚望的后起之秀用来陪衬中国电信联想实力不够个性较柔弱正面宣传活动多有特色创新网络质量差不够稳定不太可靠核心价值创新 进取会聆听细心体贴灵活变通推出适合用户需要的服务手机与打破垄断发展快年轻有冲劲勤奋积极CALL机同号有手机、传呼、等多项业务服务主动19新加入者网通/吉通 网通： 一年后建成宽带IP骨干实验网 IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务 吉通： 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争20替代者中国电信 流

6、动市话 有线电话 数据及多媒体中国移动 移动电话 移动电话 移动电话+互联网21对中国电信的启示 从业务量导向到业务收入导向 成本控制 建立客户基础 服务行销/建立忠诚度 发挥整体优势 cross selling, 产品与服务捆绑 简单化 one stop shopping22消费者怎么看？- 家庭用户- 企业用户电信服务与生活更加密切将来目前 情感交流 业务联系 信息交流/获取提供方便的工具 电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务 由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手24希望这些要求能被满足速度清快安全业务晰多元简覆盖广收费合理化单化人员产品态度好方式灵活价格服务业务水平高

7、营业点人性化咨询系统完善营业效率网点多服务是要求的重点25对中国电信的评价“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进” “业务很多”“有些偏远地点没有铺线” “担心电话给人勾线打长途” “现在上网还很慢”“产品介绍不够”产品“营业点增多了”价格“初装费和月租不合理” “应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务 “皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在高 ,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”26对中国电信的印象来源“的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”口碑亲身经验“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“报纸有写中国

8、电信的垄断和收费不合理”媒体员工宣传“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”27提起中国电信，首先会想到电话中国的电话蓝色有“中”的标志方便联系/随时联系垄断的国家企业严肃中规中矩的“中国电信”四个字生活必需， 不可缺少中国电信 国内最有实力的电信企业无处不在可 靠 想打电话回家可以联系到自己想联系的人28怎么看服务 ？服务好的行业:酒店、银行、商业家电好的服务表现 :满足顾客的需求， 专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、

9、邮电、公共交通服务差的表现:态度差、乱收费效率低竞争垄断中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一29中国电信带给我的感受“我和他的关系就象买卖关系”“他高高在上”“以后的竞争状况下的中国电信就是这样”“一切都是他说了算”“垄断”“有在进步，但是进步得很慢”“网络强大，比较完善”30中国电信带给我的感受“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“希望他不再受鸟笼、垄断的限制，有更广阔的天空”“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”31中国电信就象这样一个人 中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 正直 做事很小心 严肃/木口木面 保守/不敢大步走+ 古板/很COOL 没

10、有冲劲/缺少活力 只看眼前利益 没有竞争意识 进步慢/有点迟钝与我们的关系是： 互相利用的买卖关系 象没有感情但又有联系的远亲32总结起来 别无选择的权威正面实力雄厚联想中国电话的标志个性正直垄断高高在上安于现状网络成熟生活必需成熟可靠权威核心价值可靠 权威 实力保守严肃实利主义收费太高注重无处不在事业型男人全能自己说了算进步慢自我利益业务多元化33对中国电信业务的认知和使用家庭用户 移动业务 寻呼业务 话 电话附加服务 电话卡 传真 上网 信息台/特殊电话企业用户 数据业务 电话会议/图文传视 180/189查询台 800业务 用的最多是话、传真 用的最多的是话34对未来竞争态势的看法 中国

11、电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网价格优势 联通产品优势 国外电信企业 优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好服务、收费低、品牌优势无形价值高 劣势：政府不支 优势：服务好、收费低、灵活、持新服务多 劣势：覆盖低、质量差有待观察35整体宣传策略建议整体状况市场环境品牌/产品实力良好印象不佳竞争对手积极出击消费者期待改变中国电信正处于重要而意义深远的变革时期从政府事业型企业走向消费者导向型企业38宣传上先解决客户对你的印象- 先要他们喜欢你，才会买你的业务 -39在宣传上主要可运用的资源 多年来电信发展的努力,与老百姓的感情 超名度 实力及可靠形象 全省通路网服务接触点 全

12、省现有客户加上主动的诚意40品牌是什么?品牌就是与消费者的关系41品牌忠诚关系金字塔忠实关系个性联想度知名度价格 通路产品的基本功能及呈现方式我们的任务是建立正面的联想，个性及关系品牌是什么? 中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？ 未来希望建立什么样的关系？ 目前老百姓怎么看？ 期待未来怎么看？ 透过建立关系来提升业务44整体任务我们现在在哪里？ 被动、保守“木口木脸”的巨人2000年宣传主题我们要到哪里去？亲切可靠的电信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系45对象老百姓(家庭)企业流动46我们面对三种对象 企业 家庭 流动三种却有共通性-一般家庭使用经验47对象希望电信服务可以.多元

13、服务选择简单但是如何协调矛盾?48建议建立客户导向的类别品牌 针对不同的消费群,建立有针对性的关系 把复杂的服务包装在不同的类别品牌下 不同的客户,不同的“解决方案”为导向 例如:.49建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通 针对企业对象设立 “企业通” 对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要 “企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中心) 支持的业务包括: 800/ ISDN视像会议电话/ 交互式会议电话/国际专线.所有中国电信所提供的业务供选择企业对象只需要记得中国电信的“企业通”50建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通定位:对企业来说,中国电信的

14、“企业通” 是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-Stop Buying)51建议建立客户导向的类别品牌-例: 随身通流动业务:对经常外出的来说, 中国电信的“随身通”是专为外出而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-Stop Buying)52建议建立客户导向的类别品牌中国电信(广东)长话业务家庭服务流动业务企业客户“现代家庭套餐”“随身通”“企业通“长话通其他服务产品”53“中国电信”与“广东电信” 运用中国电信的实力及可靠形象 运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份 - 是企业也是品牌在管理行政上广东电信是中国电信企

15、业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业54“中国电信”与“广东电信”建议概念:“中国电信”是品牌“广东电信”是企业55整体企业与品牌关系结构建议长话通企业品牌企业通中国电信随身通家庭套餐中国电信广东电信56建议将来的企业位置信息服务娱乐出版信息供应羊晚集团将来搜狐中央电视台四通利方微 软 苹果电脑中国电信现在应用技术电脑硬件和 软件北大方正联想IBMMCI摩托罗拉中国电信中联通基础网络电话有线电缆通信无线电通信建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信(广东) 一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“

16、想家”的感觉- 一份独特,亲切而可靠的感觉!58几个重点 电信权威 运用专家/意见领袖建立权威 关心,亲近老百姓,注重亲情沟通 品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关 关心广东,不断贡献 主动主办具新闻性的社会公益活动以上需要持续不断执行59宣传-两手抓1. 要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌2. 要在服务上不断感受进步的热情动力60期待消费者的阶段性变化(2000年)1234情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系推动品牌形象推动业务品牌61主要宣传工具运用大众媒介建立主要覆盖广告运用/新闻界运用“一对一”沟建立正面舆论公共关系直效行销建立更亲近关系(函件, 网站)62期待宣传后对象怎么

17、想老百姓（家庭用户）-“ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,电话再不光是电话那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有机会我们家也会试试看.电信来说,我始终信赖中国电信.”63期待宣传后对象怎么想企业-“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的-”企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看.在电信来说,我始终是信赖中国电信”64整体的宣传主题是什么?652000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步, 永远真诚服务方向适

18、合，建议略作修正662000年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务继承原有资产更容易记 更有力度真诚服务 天天进步67宣传建立内外共识2000年主题公司内部社会大众激励员工士气促进服务意识真诚服务,天天进步热诚,主动不断努力提升服务大众更支持中国电信(广东)68在一个品牌主题之下.真诚服务天天进步品牌主题宣传类别品牌(业务)宣传电视广告公共关系电视报纸电台直函新闻单张69真诚服务 天天进步电话咨询服务媒介广告媒介新闻直邮函件视觉管理老百姓促销活动电信服务站互联网页真诚服务 天天进步广告口碑媒介新闻电话咨询服务企业视觉管理直邮函件电信服务站客户服务人员互联网页查询广告 - 品牌主题电视影片1234情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系推动品牌形象72电视脚本创意说明创意目的： 加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。74创意概念： 中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。75创意表现： 从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展， 表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。76