广告创意培训策略-创意

1、“大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？”Lets make things better!人有了需求，就要满足，而在达到目的（问题） 之前，寻求一个更有效的新方法，使问题得以解决，此种过程，就是创意。 发明改良 齿 轮重新定义 都是创意ex: 电脑 桌子 更薄小 因特网所以创意的重点在于问题，而问题来自于需求。 从不同角度看问题，然后改变问题，找不到答案，是因 为“问题”有问题 应寻找正确问题，而非正确答案从实务观点定义创意：综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素“广告嘛！不就是“广”而“告”之吗？干嘛要谈什么创意？”生产商面对广告的态度：把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！要老百姓

2、指名购买，嗯产品名打个几百遍就行了！为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！消费者面对广告的态度： 老王卖瓜，自卖自夸 烦人、吵杂，老是影响我看节目 咦？那个麦当劳的小孩好可爱 “广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商品/服务。”（太乐观 了）“轻轻地我走了，正如我轻轻的来挥一挥衣袖，不带走一片云彩”广告-位于营销（Marketing）4P（or4C）中“沟通组合”的一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。既然是沟通即应双向互动，因人而异，见人说人话，见鬼说鬼话。（创意包装）创意的作用：1. 引人注意-突破干扰2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率3.

3、 留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）“好啦，说了这么多，可以想创意了吧！”且慢！创意进行之前，先要理清问题！策略策略分析，能正确找到问题核心，找到正确说话的人，否则对牛弹琴行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告乔治 路易斯之前完成-Account DirectorAccount Manager Account ExecutiveBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerMedia StrategyMedia P

4、lanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseCore Of StrategyClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount Manager Account ExecutiveBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerMedia StrategyMedia PlanCreative StrategyCreative ConceptCr

5、eative DevelopmentTone & MannerPromiseCore Of StrategyMarketing StrategyBackgroundMarketing AimsTarget Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Product/Service Information MandatoriesAd Budget & FormatTiming & Other InformationsClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount Manage

6、r Account ExecutiveBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerMedia StrategyMedia PlanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseStrategy BriefBackgroundMarketing Aims Advertising ObjectivesTarget Market (Target Group) Competitive Frame

7、 Consumer Perception Consumer Benefit Supporting PointsTone & Manner MandatoriesAd Budget & Format Deadline & Other RequirementsCore Of StrategyClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount Manager Account ExecutiveBriefing Creative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerMedia

8、StrategyMedia PlanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseStrategy BriefBackgroundMarketing Aims Advertising ObjectivesTarget Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting PointsTone & Manner MandatoriesAd Budget & Format Dea

9、dline & Other RequirementsCore Of StrategyWHOM WANT TO TALK TO?(Target Audience Statement)Demographic Geographic Psychological BehavioralWHATS THE CONSUMERS(TAS) BIG PROBLEM?Rational Sensory EmotionalClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount Manager Account ExecutiveStrategy BriefBackgroundMark

10、eting Aims Advertising ObjectivesTarget Market (Target Group) Competitive Frame Consumer PerceptionBriefingConsumer BenefitSupporting Points Tone & Manner MandatoriesAd Budget & Format Deadline & Other RequirementsCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerMedia StrategyMed

11、ia PlanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseCurrent Perceptions Post PerceptionsCore Of StrategyClientOrientationAgency消费者认知 ConsumerPerception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。消费者认知 Con

12、sumerPerception我们必须去改变消费者的心意(认知)。现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？Account DirectorAccount Manager Account ExecutiveStrategy BriefBackgroundMarketing Aims Advertising ObjectivesTarget Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer BenefitBriefingCreative DirectorCopywriter

13、 & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerSupporting PointsTone & Manner MandatoriesAd Budget & Format Deadline & Other RequirementsMedia StrategyMedia PlanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseCore Of StrategyProduct/ServiceFABFeatureRational AdvantagesSensory Ben

14、efitEmotionalAd PropositionUnique Selling PointPromisePostioningClientOrientationAgency消费者利益 Consumer Benefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。Feature 特点Advantages 优点Benefit 利益点消费者利益 Consumer Benefit请注意：一个利益点，一个承诺。OneBenefit, One Promise.就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选

15、择其中一种可让消费者接受的利益点。承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)， 是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后广告主张Ad Proposition广告主张必须是对消费者有意

16、义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。广告主张Ad PropositionAd Proposition的架构方式机能的连结-功能的需求-认知变化方式-主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结-感情上的需求-感情变化方式-印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。广告主张Ad Proposition产品特征(Product featur

17、e)为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)-包装-用完即丢-可再次使用铝箔小包装，随身可携带一天穿一件，都是新衣服充电10000次，不用买新电池产品使用(Product custom) 为诉求(强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)-使用中-使用后-分享-自己享受轻轻的抹，一点也不费力轻轻的抹，地板立刻光亮好东西要和好朋友分享我听我自己喜欢的音乐广告主张Ad Proposition产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表-名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用年轻一

18、代的新口味：百事可乐-年轻人使用生活形态(life style)为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)-品味的态度-新的价值英国式的风格，下午茶爱情的代言人，巧克力个人理财的时代来临-话题广告主张Ad Proposition潜意识(Subconscious)为诉求(将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)-社会威望劳力士成为偶像-自我实现品牌形象(Brand image)为诉求(1960年由DavidOgievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象， 符合消费者的自我印象，使消费者认为这是属于他的商品）诉求(在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使Account Di

19、rectorAccount Manager Account ExecutiveStrategy BriefBackgroundMarketing Aims Advertising ObjectivesTarget Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting PointsBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerTone & MannerMandatoriesAd Budget & Format Deadline & Other RequirementsMedia StrategyMedia PlanCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseReason Why ?Core Of StrategyClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount Manager Account ExecutiveBriefingCreative Directo