品牌建构的模式及价值

1、 品牌建构的模式及价值2003 年07 月17日目录一、什么是品牌二、品牌建构的基本模式三、品牌建构的基本要素四、品牌经营关联模式五、品牌整合案例剖析什么是品牌？品牌是什么？品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌就是人品牌是什么？品牌就是符号1.2.3.视觉印象隐喻式图象品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌是什么？品牌就是企业q 企业组织属性q 创新能力q 品质要求q 环保意识q 文化价值观品牌是什么？品 牌 就 是 产品七个关联结合:qqqqqqq品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合品牌和“

2、产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合品牌是什么？品牌就是人品牌联想:qqqqq品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”q品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心品牌重塑的基础品牌重塑的基础？市场竞争的加剧企业面临新一轮创业产品结构的演变、延伸企业整体战略的调整品式牌建构的四种模品牌建构的四种模式每一系列产品都有一个独立

3、、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名字每一系列产品都有一个独立、不 相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定所有产品系列不论多少，都 使用一个品牌名义索尼奔 驰 通用电器海尔上海庄臣可口可乐 宝洁（中国）例福特百事可乐松下宝洁（国际）联合利华（国际） 利高曼子联合利华（中国）不相关品牌独立品牌混合品牌单一品牌全球品牌四大模式品牌建构的四种模式索尼SONY奔驰Benz通用电器GESony Walkman Sony Discman Sony DVD小家电冰箱 照明Benz 500SEl Benz 190SL所有产品都用 索尼品牌，

4、仅以产品属名区别 不同产品系列所有汽车都用 奔驰品牌，仅以不同型号区别 不同产品系列所有产品都用GE品牌为品牌名qqqqq所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度；适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。单一品牌建立模式品牌建构的四种模式宝洁（中国）由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝洁公司荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个

5、品牌增值（高信誉及高质量的形象）qqqq所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。混合品牌建立模式品牌建构的四种模式特汽车公司福特Mercury高档运动汽车捷 豹 豪华汽车大众市小型货“福特”是大弱其它品牌为其它高级汽车品牌增值，反而会削品牌qqq除了某一消费者通许多使用的品牌， 额扩至最外，其它品牌各自独立；母公司旗下品牌中的一个；为历史遗留的原因：公司开创时使用需要，采用多个品牌，试图将市场份独立品牌建立模式品牌建

6、构的四种模式1)母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求2)此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字q联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；q但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书“有家就有联合利华” 。不相关品牌建立模式品牌五元素品牌建构理论体系超越消费者期望的品质合乎人心的价值持续全面的传播品牌五元素由内而外的统一独特简洁的标识品牌建构理论体系超越消费者期望的品质是建立品牌的根本品牌建构理论体系合乎人心的核心价值是决定品牌成败的关键品牌建构理论体系独特简洁的标识

7、降低了品牌推广的难度品牌建构理论体系由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量品牌建构理论体系由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量品牌建构理论体系持续全面的传播强化了品牌建构的力度品牌经营关联模式品牌经营关联模式企业消费者原始经营观产 品品牌经营关联模式企业消费者较近时期的经营观广 告销 售产 品品牌经营关联模式消费者品牌承诺传播创造利益品牌 产品服务核心价值概念企业品牌经营关联图需求销 售品牌建构的案例品牌整合案例品牌定位 区隔市场 定位焦点 人性化描述 关键词及图形海信集团 品牌整合案例品牌优劣势分析企业内部调查 品牌策略访谈 产品开发问卷 企业销售问卷企业外部调查 消费者研究 竞争品牌研究

8、品牌整合案例 海信案例背景：海信：中国传统家电综合生产厂家q品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。q占据半壁，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知品牌整合案例 海信案例介绍： 1）海信品牌定位 2）视觉系统整合 3）品牌整合传播 “代言人形象的规范使用”锐利品牌整合案例 海信1）海信品牌定位品牌存在问题 海信的品牌个性的认企业的优势与消费者认知错位知不够清晰整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌整合案例 海信1）海信品牌定位海信品牌内外势的影响外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-

9、多元化信息产业的发展消费者的综合认知领导者创新生活的品牌整合案例 海信1）海信品牌定位一个有生命力的看法每天都在实现。人人可以分尊重你的个性生活，不一样的东西，针对性承诺的海信产品在领导者的组织环境中，人们不抗拒变化而真心期望变化。公司吃掉自己的产品而非坐等竞争对手来做以消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观享的动力和标准,战略展的发重构竞争的基础创新生活的领导者个人产品组织顾客关系品牌整合案例 海信2）视觉系统品整牌合国际化发展对标识的要求品质感 独特性印象力说明性亲和力海信标志国际性喜好感现代感识别性信赖感品牌整合案例 海信2）视觉系统整合海信愿景目标对标识的要求 A、要简单，独

10、特，具有差异化个性 B、更清楚地传达品牌定位品牌整合案例 海信2）视觉系统整合海信标识存在的问题蓝，取海洋之色红，取阳光之色圆，寓意无限扩展赋象征意义体现企业名称特征品牌整合案例 海信2）视觉系统整合消费者对原标志的理解 红、蓝、圆有点象百事可乐 电视上有“Hisense”英文读法，能记住一点 没有特别记住的品牌整合案例 海信2）视觉系统整合海信新标识代表着：企业的风格企业的气质企业的内涵企业的脸品牌整合案例 海信2）视觉系统整合海信远景目标对标识的要求当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。品牌整

11、合案例 海信品牌整合案例 海信3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用宁静形象与海信品牌形象的关联q宁静的形象大器并具有较强的亲和力，与海信家电行业的定位符合q宁静在大众心目中良好的形象与品牌整合案例 海信3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用宁静形象在传播上的使用原则q 在平面广告上的使用： 以消费者的形象出现。以亲近的朋友身份向消费者推荐海信的产品。其形象成熟可信、亲和动人。 进行品牌形象宣传，没有产品做主角时可以结合E发型的应用，以保持相对固定的格式，获取其独占性品牌整合案例 海信3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用宁静形象在传播上的使用原则q 企业宣传品上的使用： 考虑到合同的限制和代言人的使用原则， 建议不将其作为企业代言人的形象出现， 其扮演的角色应控制在“消费者代表”的范围q 在活动上的使用：品牌整合案例 海信为什么要制定使用规范？q海信已经发展成为全国