罗兰贝格中国电信品牌战略演讲稿

1、BJS-05876-016-01-01.PPT1中国电信品牌战略(演讲稿)中国电信FEB 25th, 2004管理摘要 中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的 竞争力 在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运 营商形象，、和将是五个核心品牌形象元素 为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过 业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象 在品牌架构方面，中国电信将在未来12年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内 的混合型品牌架构，

2、并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来35年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构 业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过 两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求 为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统 一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制BJS-05876-016-01-01.PPT2内容页码A.4中国电信品牌战略项目的目的和意义B.14中国电信品牌战略的核心内

3、容C.40品牌战略对品牌管理体系的要求BJS-05876-016-01-01.PPT3A.中国电信品牌战略项目的目的和意义BJS-05876-016-01-01.PPT4象，并加强品牌体系的制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理移动领域的品牌竞争日趋激烈 成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素中国移动通过“移动通讯专家”形象， 巩固已有的市场，并塑造众多客户品牌- 电信产品“商品化”趋势- 技术快

4、速升级换代，缺乏独占性- 价格竞争白热化品牌建设的目 的 “坚持用户至上，用心服务，努力创造服务先机，实现企业品牌领先”中国联通塑造“新一代的移动运营商” 的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场品牌竞争成为电信竞争的高级形式 国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报领先国际运营商努力加强品牌建设，如Vodafone,德国电信, AT&T固话运营商也开始注重品牌建设工作 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业形设梳理和建BJS-05876-016-01-01.PPT5然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进 1 企业品牌面临“老化”的危险中国电信品

5、牌体系现有问题 2 3 品牌架构体系混乱，缺乏协同效应品牌管理体系严重缺失BJS-05876-016-01-01.PPT6 1 企业品牌存在的问题:定位不清，虽然在和上具有优势，但 在和上存在不足简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区 消费者陈述E可靠“它在市场上业务比较稳固，比较成熟。” “十分注重承诺，说到做到。”“实力比较强，历史久。”刺激/乐趣(高尚)自然古典进取安逸质量自由自在“中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。”“网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业性强。”主要来新自潮公众/酷市场的评价归属感简约活力+服务创新/科技服务质量明智购物“给人距离较远，不够亲和力

6、，不够友好。”效率“缺乏活力与亲和力，保守，决策速度太慢。”公众和企业市场都认可的企业形象可靠“老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服务有待进一步提升。”全面成本定制化创新/科技RCN“缺乏创新的思路、产品、技术。”“总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很多优惠和新产品、新技术。”BJS-05876-016-01-01.PPT价格敏感区传统理性价值区现性价值区正面评价数据来源： 消费者定性研究；罗兰贝格评价7 1 未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素宽带接入E 坚实 (高尚) 刺激 刺激/乐趣自然古典进取安逸自由自在新潮/酷归属感活力简约E+坚实(高尚)

7、刺激刺激/乐趣服务创新/科技质量!明智购物效率自然古典进取可靠安逸自由自在全面成本定制化新潮/酷RCN归属感价格解决方案简约活力+宽带内容互联网服务移动创新/科技EE 坚实 (高尚) 刺激 质量 坚实 (高尚) 刺激明智购物刺激/乐趣刺激/乐趣效率自然自然可靠古典古典进取进取安逸安逸全面成本自由自在自由自在定制化新潮/酷归属感新潮/酷归属感简约活力活力简约RCN+价格解决方案服务服务创新/科技!效率创新/科技!效率质量质量明智购物明智购物可靠可靠全面成本全面成本定制化定制化RRCNCN价格解决方案价格解决方案BJS-05876-016-01-01.PPT8战略业务发展对企业品牌形象的共性要求B

8、.中国电信品牌战略的核心内容BJS-05876-016-01-01.PPT9B.1企业品牌目标定位BJS-05876-016-01-01.PPT10在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象的现状与目标 领先的全业务电信运营商 领先的全业务运营商，实力雄厚，有信誉 以用户满意为中心，用心服务 通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率 传统的、经营固网业务的国企 实力强大、质量可靠、有信誉 垄断，缺乏亲和力 经营传统业务，缺乏创新和活力EE -E+刺激/乐趣(高尚)自然EE -E+古典进取安逸刺激/乐

9、趣(高尚)自由自在归属感新潮/酷自然活力简约古典进取+安逸自由自在服务创新/科技归属感新潮/酷活力 继承和巩固质量、可靠的形象 提升服务，改善亲和力 形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素质量简约明智购物+效率服务创新/科技可靠质量全面成本R -明智购物定制化R+效率RCN可靠全面成本R -定制化R+RCNBJS-05876-016-01-01.PPT11正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现元素创新/科技效率质量可靠服务 精准严谨 井井有条 质量稳定 一丝不苟 安全可靠 诚实可信 实力强大 权威可信赖

10、 亲切热情 中肯周到 诚挚的 想客户所想 科技前沿 持续创新 探索未来 以人为本的科技 方便快捷 有效率的 事半功倍 游刃有余含义电信行业表现 诚信、计费准确BJS-05876-016-01-01.PPT12 技术突破与整合全业务提供网络覆盖广行业领先、业务全零迟延、零故障服务 应用及营销创新省心省力、全程无接通率高面个性化、一对一服务 层出不穷的业务推出忧通话质量好、不串实力雄厚、历史悠客户至上 更快、更宽、更自由一站购齐线久亲和力 一个帐单正规专业有口皆碑、有信誉的目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势如何与竞争对手形成差异化优势领先的全业

11、务电信运营商差异化竞争优势、简约型价值区传统感性价值区 E现代感性价值区传统价值区域定位：用以推动固话等传统业务发展；并作为企业整体形象的基础与支撑 综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过和反映出来诚信铸刺激/乐趣(高尚)就品牌自然古典进取安逸自由自在新潮/酷 和移动相比，中国电信还需要凸显其全业务运营商的优势， 这主要通过对元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势归属感简约活力+超越梦想服务引领未来创新/科技质量明智购物效率现代价值区域定位：用以推动宽带互联等战略业务发展；为3G的市场进入做企业形象的储备；是企业形象提升的核

12、心环节 不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信避免处于竞争劣势、可靠全面成本定制化移动通信专家R价格敏感区传统理性价值区现性价值区差异化竞争优势BJS-05876-016-01-01.PPT13如何支撑战略发展企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力“领先的全业务电信运营商”创新/科技、效率、质量、可靠、服务BJS-05876-016-01-01.PPT14创新的业务/产品 跨固网和移动的业务组合 对用户个性化需求的深入洞察 现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新亲

13、和的客户服务 用心服务、用户至上的服务理念 便捷友好的客户服务渠道 个性化的服务项目强大的企业实力 悠久的企业历史 诚信可靠、质量卓越的企业声誉 雄厚的基础网络设施 强大的人才队伍为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式企业品牌活化的步骤第1步：传统形象改进（2004）第2步：全面形象提升（2005）可感知务提升现+RR从改善服务入手扬长补短向创新/科技创新转变继往开来 围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传 通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫 围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传 进一步强化业务品牌

14、和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新/科技、效率形象BJS-05876-016-01-01.PPT15重要举措E通过重点业务品牌、增值服务和3G业务推广来实现E通过的服来实目标品牌形象B.2品牌架构层级的定义BJS-05876-016-01-01.PPT16品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设品牌产品竞争差异化的来源特征系列化的产品推出还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设具体的产品构成命名+ 标识+ 品牌形象名称（可以是产品描述或是新名称）表现长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品

15、牌营造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称管理要求市场效果“推”- 让用户了解并接受产品“拉”- 使用户喜欢品牌并形成心理依赖举例彩信GPRS手机银行资料来源：罗兰贝格分析BJS-05876-016-01-01.PPT17针对用户需求的功能提供针对用户心理的价值诉求及形象营造针对用户需求的功能提供中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念现状：产品推广导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念图示产品产品取名系列化的产品针对性销售影响用户群“品牌”名称用户群品牌稳定联系推广中国电信现有营销做法是以技术为驱动

16、或是针对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称”来推广给用户品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系列产品来迎合特定消费群的消费需求解释结果BJS-05876-016-01-01.PPT18做准做稳品牌形象将准确地定位在目标消费群的心理需求特征，以形成“共鸣”品牌定位下系列化的产品推出以及持续的形象宣传，以保证品牌形象的稳定做强通过持续而稳定的市场表现来提升品牌的用户认知和认同，塑造强势品牌做精集中企业资源进行几个“精品”品牌的建设散杂企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度降低，而企业品牌本身也处于老化频频出现的品牌名称，除了具体产品外， 技术名称

17、和活动也进行了品牌化包装乱企业品牌下直接挂了大量的产品品牌， 缺乏品牌层次感弱所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含4个层次的品牌架构定义管理要求从品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一企业品牌业务品牌针对业务类别，包含满足同类需求的系列产品客户品牌针对特定客户群体的品牌， 包含跨业务的产品组合集团公司对企业品牌、业务/客户品牌和产品品牌进行整体品牌包装和应用规范设计，并进行定期审计品牌范畴业务品牌/客户品牌现有地方品牌需要整合进入全国品牌体系，根据品牌的业务归属和各层次品牌定义/资格要求来明确地方品牌是否上升为全国品牌或降格为地方性产品名称 具有

18、战略意义的产品 能有效提升企业品牌科技色彩的标签性产品产品品牌 集团需要制定标准业务分类来统一全国性的产品名称 今后地方性的产品创新将在集团认可的情况下设计地方产品名称，等业务跨省推广后（3个以上）再升级成为全国性产品名称/产品品牌BJS-05876-016-01-01.PPT产品范畴 对某个产品的功能性称谓， 可以是产品描述或是新名称产品名称 19业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定客户群提供包含跨业务的产品组合客户品牌针对特定客户群业务品牌针对特定业务产品名称业产品名称务 在存在客户品牌的市场中， 客户品牌将是面对客户的 主要界面客户服务、客户忠诚计划针对同质化的需求

19、.例如： 更快地接入 互联网针对特定人群的 跨业务的产品组合（其中包含业务/产品品牌） 客户品牌的业务组合中将会存在业务品牌和产品品牌，但这些业务/产品品牌主要起到产品标识的作用，借助其既有的客户认知起到支持客户品牌发展的作用产品名称品牌产品名称包含满足同类需求的产品系列该业务具有较高的战略意义 目前的收入贡献高 或者是未来重点发展的新兴业务企业品牌不足以支撑该业务的发展 该业务用户的需求超过了企业品牌所提供的价值 或者该业务用户的需求与企业品牌的定位存在明显冲突需求特征明显的目标用户群 跨业务产品需求 差异化的电信消费行为和需求心理具备战略意义的客户群保持较高的业务贡献或是具备未来战略成长性

20、竞争对手目前争夺的重点内部资源能有效支持客户品牌的建设 丰富的产品组合 差异化客户服务和相应的客户忠诚计划BJS-05876-016-01-01.PPT20评判标准定义电信产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品对营销运作的要求对管理的要求举例产品品牌品牌标准需要进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护需要进行具体的产品推广命名与标识设计， 并进行法律注册设计品牌形象，体现产品特色并与对手差异化产品是否需要专有的产品名称？（产品在技术/功能上具有独特性，或直接的产品描述不便于消费者理解和接受）是否属于能提升企业品牌科技

21、感的“标志性” 产品？是否属于企业内部亟待重点发展的战略性产品？产品品牌产品产品具体的产品推广产品描述或新名称， 需要分业务类别的字体与宣传风格的统一产品功能描述清楚， 利益诉求明确，但本身不具备品牌形象来电显示GPRS手机银行短信/彩信产品名称产品BJS-05876-016-01-01.PPT21B.3目标品牌架构BJS-05876-016-01-01.PPT22品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段， 而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标品牌架构的总体演变过程近期：12年内中长期：25年内 建立3大业务品牌 梳理品牌体系 针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计和丰富客

22、户套餐 通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来积累客户群，并逐渐形成未来客户品牌的价值定位 将套餐名称提升成为包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌 在维持业务/产品品牌市场认知的同时将业务/产品品牌整合进入客户品牌的产品组合，提升客户品牌成为中国电信与公众客户之间的主要界面公众市场 初步建立起企业客户品牌 进一步深化用户细分，提供更多定制化的产品组合和客户服务 不断提升企业客户品牌的内涵和市场影响力政府/ 企业市场从套餐系列发展起来的客户品牌的作用业务品牌的作用混合型品牌架构（3个业务品牌+一个客户品牌）客户品牌架构（3+n个客户品牌）BJS-05876-016-01-01

23、.PPT23近期（未来12年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户品牌在内的品牌架构近期目标品牌架构概念图 解释 公众市场针对三大战略性业务（互联网接入、互联网应用和3G）建立业务品牌， 业务品牌下只设产品名称，不再设 产品品牌其它传统型业务（固话、电话卡等） 直接以中国电信企业品牌来支撑建立跨业务的套餐和客户服务平台公众市场政府/企业市场3G业务品牌互联网接互联星空其它各类业务企业客户品牌入品牌客户品牌支持产品推广业务品牌支持产品推广企业品牌业务品牌支持产品推广业务品牌支持产品推广行业解决方案支持产品推广 企业市场 建设统一的客户品牌覆盖大客和商客市场分别针对大客和商客建设两个解

24、决方案平台，下挂各类产品和服务承诺产品共享产品产品产品产品产品 套餐 客户服务平台10000BJS-05876-016-01-01.PPT24服务平台入详细的近期目标品牌架构图近期目标品牌架构业务纬度客户纬度互联网应用及增值3G固定电话固话增值电话卡视频无线市话互联网接互联网独立渠道带宽型网元及业务/客户分类平台业务其它业务品牌互联网接入品牌互联星空公众市场绿色动力信息超市(信息台)产品品牌小灵通新视通17901全能打IC卡宽频娱乐游戏在线通信综合服务IP超市163ADSL本地电话国内长途国际长途114查号台来电显示呼叫转移固话短信200/300校园卡产品名称ISDN LAN17908省内卡1

25、7900全国卡国际卡WLAN星动特区1）2个全国性套餐系列客户服务平台 10000企业市场客户品牌新视通全球眼产品品牌DDN FR ATM本地电话国内长途国际长途交互式电话会议小灵通ADSL LAN WLAN电子政务电子电子口岸IDC VPDN电视图像传送网元出租网间互联广告电话8004008产品名称分组交换集中交换业务 主被叫分摊业务MPLS- VPN2个解决方案平台客户服务平台及个性化服务内容大业务分类 子业务分类( ) 需要重新命名的产品品牌战略性业务/客户品牌1）星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品BJS-05876-016-01-01.PPT253G业务品牌客户品牌直接覆盖业务

26、品牌直接覆盖企业品牌直接覆盖通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域传统业务用户需求中国电信企业品牌目标定位战略业务用户需求固话互联网+RR+固话增值移动+RR 是中国电信优势业务领域 传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所 在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展 没有必要建立新的业务品牌 并非中国电信优势业务领域 业务发展所需要的形象元素基本上集中在现代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所 完全提供 有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑BJS-05876-016-01-01.PPT26EE创新/科技、效率、新颖等现代价值需求质量、可靠等传

27、统价值需求EREE以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用 资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要通过卡品价格体现，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优势 企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一并凸显企业品牌的位置与作用 不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确统一的宣传规范 但目前用户对于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，

28、中国电信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的BJS方-0式5876-016-01-01.PPT27互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌互联网业务品牌架构设计目标架构产品品牌无无163ISDNxDSL LAN WLAN.宽频娱乐游戏在线通信综合服务产品名称不同产品主要的差异集中在接入方式、带宽以及速度上，他们满足的是同类需求， 不存在核心价值上的差异，不需要在产品层面包装品牌互联网应用业务的关键成功要素上是使消费者对互联星空品牌产生认知和偏好说明为了实现这一目标，应该将重点放在具体应用内容的合理分类和设计上，并且使这

29、些产品在命名上能够清晰表达其功能，从而使用户对整体互联星空的平台本身产生偏好采用统一的业务品牌加上动态变化的产品名称的宣传形式，既有利于形成统一业务品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不穷的宽带接入技术的行业趋势BJS-05876-016-01-01.PPT28互联星空互联网接入业务品牌在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划B2B产品价格服务渠道客户忠诚计划 快捷的一站式服务 语音业务类产品 基础的互联网接入类产品销售顾问电信的营业厅 合作的营业厅1） 热线电信的网站菜单式的销售方式 由针对商业客户的客户俱乐部

30、“XXX” 进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介 为中小企业客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣 快捷的开通服务 迅速的网络故障维修（7X24，1小时响应，6小时故障修复） 网内全程SLA 在线的网络帐户客户服务工具支持商客解决方案平台(一) 根据企业用户的签约年限提供折扣 全球端到端、全程一站式服务 零中断保障客户 零时延快速响应客户 同一客户跨地域无差异服务 VIP客户服务中心 全球客户服务中心 在线的网络帐户客户服 务工具支持2） 由针对大客户的客户俱乐部“信之缘”进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介 语音业务产品 互联网业务产品 带宽型业务产品

31、及其它客户经理/销售顾问电信的营业厅合作的营业厅1） 顾问式的销售方式为大客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣按企业客户实际发 生的费用进行分级， 根据不同的级别提 供折扣返点根据企业用户的签约年限提供折扣1）以后可以考虑的渠道BJS-05876-016-01-01.PPT29来源： 罗兰贝格公司大客解决方案平台(二)在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和规范对中国电信企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进行视像应用规范企业及业务层面品牌架构梳理标准化的业务及产品分类全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用规范相应的产品功能说明产品层

32、面品牌架构梳理全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程地方性产品名称的资格和审核流程新业务/产品及地方性产品架构梳理BJS-05876-016-01-01.PPT30品牌资格评审标准及流程标准产品目录重点品牌视觉标识应用规范目的内容中长期（未来25年内），中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架构中长期目标品牌架构公众市场政府及企业市场固话及高端增值业务固话及高端增值业务固话及基本增值业务电话卡可选可选3G数据业务移动业务移动语音业务宽带互联网接入互联网接入窄带互联网接入互联网应用及增值互联星空互联网平台带宽型业务视频新视通网元及其它海视电话、网元出租、网间互联VIP服务平台/客户忠诚计

33、划客户服务平台 /忠诚计划根据企业具体需求制定一体化解决方案经济可靠的通信服务BJS-05876-016-01-01.PPT31通过对用户需求及细分市场结构的跟踪研究发现新的客户品牌机会优质的一体化企业解决方案固话及固话增值业务3G数据业务ADSL、LAN、WLAN电子政务、电子、电子口岸IDC、VPDNDDN、FR、ATM、MPLS-VPN新视通、全球眼、电视图像传送快捷高效的通信解决方案企业客户品牌时尚型客户品牌经济型客户品牌.BACKUP根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立起两大客户品牌时尚型全业务客户品牌经济型客户品牌 中高端用户 个性化的价值需求，价格敏感度

34、低 业务使用较为全面，乐于接受最新的通信技术和产品 中低端用户 价值观念较为保守，价格敏感度高 消费集中于基础的电信服务目标用户群简约型价值区传统感性价值区E现代感性价值区简约型价值区传统感性价值区 E现代感性价值区刺激/乐趣刺激/乐趣(高尚)(高尚)自然自然古典古典进取自由自在新潮/酷活力+进取自由自在新潮/酷活力+安逸安逸核心价值定位归属感归属感简约简约服务服务创新/科技创新/科技质量质量明智购物明智购物效率效率可靠可靠全面成本全面成本定制化定制化R传统理性价值区CNR传统理性价值区CN价格敏感区现性价格敏感区现性价值区价值区产品提供 经济实惠的产品打包 可靠的质量和亲切的服务 塑造亲情友

35、情 最新的通信科技应用 一体化的解决方案以提高工作生活效率 VIP级的服务 体现个人/家庭的品位和社会地位BJS-05876-016-01-01.PPT32经济可靠的通信服务快捷高效的通信解决方案公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全一公众客户品牌建立的步骤第1步：内容构建（2004-2005）第2步：品牌包装（2005起）表现形式集中在具体的套餐和服务内容层面进行宣传， 目标是套餐业务推广集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品 牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广 从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计 设计和推出

36、套餐，并在既定的套餐名称下逐渐形成套餐系列化 建立起知名度并积累起一定的用户规模 实施品牌形象创意和广告宣传 加载差异化的客户服务和客户忠诚计划 对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客户品牌的机会重要举措兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的以套餐推广为主BJS-05876-016-01-01.PPT33公众客户品牌公众客户套餐名称（全一的套餐名称）中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点”对中国电信品牌战略的概括第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构两个阶段重点1：实现中国电信企业品牌活化重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设） 重点3：成功建立起公众客户品牌三个重点BJS-05876-016-01-01.PPT34C.品牌战略对品牌管理体系的要求BJS-05876-016-01-01.PPT35完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性要建立统一的广告服务平台，负责规模经济效应选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的要根据品牌管理要