市场营销学--分销策略(ppt 42页).ppt

1、2020/10/3,Ch13分销策略,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,2020/10/3,Ch13分销策略,2,课前教育：,在一次讨论会上，一位著名的演说家没讲一句开场白，手里却高举着一张20美元的钞票。 面对会议室里的200个人，他问：谁要这20美元？一只只手举了起来。他接着说：我打算把这20美元送给你们中的一位，但在这之前，请准许我做一件事。他说着将钞票揉成一团，然后问：谁还要。仍有人举起手来。 他又说：那么，假如我这样做又会怎么样呢？他把钞票扔到地上，又踏上一只脚，并且用脚碾它。尔后他拾起钞票，钞票已变得又脏又皱。 现在谁还要？还是有人举起手来。

2、朋友们，你们已经上了一堂很有意义的课。无论我如何对待那张钞票，你们还是想要它，因为它并没贬值。它依旧值20美元。人生路上，我们会无数次被自己的决定或碰到的逆境击倒、欺凌甚至碾得粉身碎骨。我们觉得自己似乎一文不值。但无论发生什么，或将要发生什么，在上帝的眼中，你们永远不会丧失价值。在他看来，肮脏或洁净，衣着齐整或不齐整，你们依然是无价之宝。生命的价值不依赖我们的所作所为，也不仰仗我们结交的人物，而是取决于我们本身！你们是独特的-永远不要忘记这一点！,2020/10/3,Ch13分销策略,3,第十三章 分销策略,第一节分销渠道的职能与类型 第二节分销渠道策略 第三节批发商与零售商 第四节物流策略

3、本章结构提示,2020/10/3,Ch13分销策略,4,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。,2020/10/3,Ch13分销策略,5,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型,2020/10/3,Ch13分销策略,6,一、分销渠道的含义,市场营销渠道（Marketing channels） 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribu

4、tion channels） 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,2020/10/3,Ch13分销策略,7,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客,2020/10/3,Ch13分销策略,8,二、分销渠道的职能,1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担,2020/10/3,Ch13分销策略,9,三、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例,2020/10/3,Ch13分销策略,10,分销渠道的层次,在产品

5、从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道,2020/10/3,Ch13分销策略,11,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,2020/10/3,Ch13分销策略,12,分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution

6、）,渠道宽窄比较,2020/10/3,Ch13分销策略,13,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,2020/10/3,Ch13分销策略,14,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,2020/10/3,Ch13分销策略,15,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源

7、：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/10/3,Ch13分销策略,16,第二节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”,2020/10/3,Ch13分销策略,17,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性,2020/10/3,Ch13分销策略,18,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能

8、,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准 经济性 控制性 适应性,2020/10/3,Ch13分销策略,19,课堂思考2,请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床,2020/10/3,Ch13分销策略,20,化妆品分销,厂家-大区经销-超市-消费者 厂家-网络/电视-消费者 厂家-专卖店-消费者,2020/10/3,Ch13分销策略,21,报刊杂志分销,印刷厂-团购单位 印刷厂-报亭-消费者 印刷厂-社区直销员-消费者,2020/10/3,Ch13分销策略,22,机床分销,厂家-客户（一对一营销）,2020/10/3,Ch13分销策略,23,三、分销渠道的管理,选

9、择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员,2020/10/3,Ch13分销策略,24,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因 窜货的整治,2020/10/3,Ch13分销策略,25,窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区差价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。,2020/10/3,Ch13分销策略,26,窜货的整治,签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货

10、车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度,2020/10/3,Ch13分销策略,27,案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”1,1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,2020/10/3,Ch13分销策略,28,案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”2,2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题

11、 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道,2020/10/3,Ch13分销策略,29,第三节批发商与零售商,一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式,2020/10/3,Ch13分销策略,30,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,2020/10/3,Ch13分销策略,31,批发商的分类,2020/10/3,Ch13分销策略,32,二、零售商店的类型,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,2020/10/3,Ch13分销策略,33

12、,我国零售业态的类型,2020/10/3,Ch13分销策略,34,三、无门市零售形式,2020/10/3,Ch13分销策略,35,直复营销,源于英文词汇direct-marketing，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。 典型的直复营销媒介主要有以下几种：电话营销。直邮营销。直接反应电视。直接反应印刷媒介。直接反应广播。网络营销。这几种媒介中，除了网络营销是最近几年才发展和兴起，前五种媒介都是最为流行的基本直复营销媒介,2020/10/3,Ch13分销策略,36,直接销售,也叫“自产自销

13、”,是指生产企业利用自身的销售力量将产品直接销售给消费者或用户,无须中间商介入的销售方式。,2020/10/3,Ch13分销策略,37,第四节物流策略,一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化,2020/10/3,Ch13分销策略,38,一、物流的含义与职能,所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。,2020/10/3,Ch13分销策略,39,二、物流的目标,物流的一项基本

14、产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。,2020/10/3,Ch13分销策略,40,三、物流的规划与管理, D为物流系统总成本;T为该系统的总运输成本;FW为该系统的总固定仓储费用;VW为该系统的总变动仓储费用;S为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。 物流系统的选择 单一工厂，单一市场(广泽/夏进) 单一工厂，多个市场(伊利/蒙牛) 多个工厂，多个市场（可口可乐）,2020/10/3,Ch13分销策略,41,四、物流现代化,物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换：EDI是Electronic Data Interchange 的缩写，在大陆译为电子数据交换，有时也