某地产项目营销汇报(PPT 99页).ppt

1、一席繁华一宅天下,城市高尚生活元素,R,谨呈：保利集团,地产央企综合实力品牌价值第一名,伟业成熟的别墅操作经验,京津地区的别墅客户资源,To Be The Best Integrated Real Estate Service Provider OF China,中国最优秀的房地产综合服务商,渠道,服务,客资,产品展示,客户思考,营销战略及策略选择,3,4,1,2,本体及竞争思考,市场思考,0,目标理解,5,专业团队与保障,汇报框架,关于“保利地产战略规划”的三重理解,目标理解,京津间做龙头,产品线全布局,武清市场领跑,实现京津城市间的战略布局，树立区域龙头地位,实现京津城市间的战略布局，树立

2、区域龙头地位,五盘联动，产品线逐渐被移植天津，实现产品全布局,成功布点武清后的新角色转型，实现新的价值飞跃,目标理解,关于“保利地产武清领跑”的三重理解,品牌价值升级,角色价值转型,产品价值升级,实现京津城市间的战略布局，树立区域龙头地位,重新塑造保利在武清市场上的中高端品牌的感召力,有“保利中端”向“保利中高端”的引领方向转型,客户的全面升级，塑造本案在保利产品系中的位置,市场环境是决定项目价值走势的外因，对项目价值体系评估起重要作用,市场思考,1,武清区域市场思考,宏观市场思考,宏观分析,宏观经济面运行良好，经济结构调整优化,城建指标稳步提升， 地产开发投资逐年走高,整体宏观经济环境保持稳

3、定健康运行,1.1,经济体量,产业园区遍地开花，带动本地经济,天津开发区： 天津市主要包括津南开发区、西青开发区、东丽开发区、天津塘沽国家海洋高新技术开发区、武清开发区、宁河经济开发区、静海开发区等十多个开发区。 支柱产业： 第二产业-石油和海洋化工、汽车和装备制造、现代冶金等及其他高新技术产业 第三产业-现代服务业，重点发展金融服务和现代物流业 第二产业： 天津第二产业比例较大，发展速度较快，08年工业增加值锁定4000亿，增速全国第二,产业移民需求基础将大力拉动本地商品房第一居住需求,宏观视角,大力发展以第二产业为基础的第三产业,宏观分析,1.1,产业结构,自08年开始天津外来人口增量首次

4、超过北京、上海，其城市基础设施建设、城市规划、生产方式等诸多方面的发展成果, 必将提升本市人口的承载能力,进一步扩大城市人口的容量 市中心地区人口向外扩散趋势明显、环城地区与滨海新区成为新增的人口聚集地;,城市吸引力提升、产业移民带动势必促使外来人口和新移民的巨幅增加,外来人口比例持续攀高增强购房基本需求,宏观视角,宏观分析,1.1,人口导入,宏观视角,城市规划外扩导向明显，中心城区挤压显著，外扩动因不断加剧,津地产长期走势看涨 住宅市场郊区化走势明显,11个卫星城规划,10个新家园规划,宏观分析,1.1,地产发展,武清区区域经济发展迅速，连续4年快速增长，2009年增速超过全市整体水平 武清

5、区固定资产投资连续4年保持高速增长，对于GDP的贡献较高,武清经济增速较快，发展势头强劲，领跑远郊,远郊五县经济对比,宏观分析,1.1,区域经济,宏观经济面运行良好，经济结构调整优化,城建指标稳步提升，地产开发投资逐年走高,产业园区遍地开花，带动本地经济，催生第一居所需求,大力发展以第二产业为基础的第三产业,外来人口比例持续攀高增强购房基本需求,天津地产长期走势看涨 住宅市场郊区化走势明显,武清经济增速较快，发展势头强劲，领跑远郊,经济体量,产业结构,人口导入,地产发展,区域经济,宏观分析,1.1,宏观分析小结,武清之于天津,现状武清开发区是1991年12月批准设立的国家级高新技术产业开发区，

6、从年代以来一直是天津郊县重点发展区域； 未来在最新城市规划中，武清位于天津城市发展主轴之上，具有重要的战略意义。,天津市区,武清,天津市域空间发展战略的核心内容为：形成“一轴两带三区”的城市空间格局； 一轴：城市发展主轴：武清新城中心城区滨海新区核心区；,武清,天津城区,滨海新区,区域思考,1.2,武清的城市战略地位,武清处在京津大通道轴向位置，是发展轴上四个关键节点之一 （北京、武清、天津、滨海新区） ，是京津一体化实现的必经之路。,武清之于京津,区域思考,1.2,武清的城市战略地位,武清之于京津,天津港是中国北方第一大港，武清拥有直通海关，完全有条件作为港口功能的延伸，依托港口的优势，发展

7、供港、疏港物流产业，提高天津港对内陆地区的辐射服务功能。,特别是随着京津塘高速公路二线、城际铁路等国家重点道路站口建设，武清交通枢纽地位进一步确立；,京津两市的规划都把京津主轴作为高科技产业发展带，武清作为京津主轴的重要节点，具备了承接双向辐射的优势；,武清具备承担京津大通道重要节点的潜质。,区域思考,1.2,武清的城市战略地位,武清之于京津,北京，面临奥运的巨大发展机遇，城市高速发展； 天津，城市定位明晰：“环渤海地区的经济中心，要逐步建设成为国际港口城市、北方经济中心和生态城市”，其发展受到国家空前关注； 滨海新区，作为北方第一大港，处于京津大通道的出海口，天津市加大对其的投资建设力度；

8、武清，目前发展落后于其他节点城市 ，开始受到政府重视。 天津最新规划中尤其重视武清的城市发展； 现天津市党委书记（原深圳市市长）上任伊始，就亲自到武亲视察,武清承载京津大都市圈的未来！,区域思考,1.2,武清的城市战略地位,概述：武清开发区1991年12月批准设立的国家级高新技术产业开发区；规划总面积24.8平方公里，由生活区、中心区和工业区组成。 开发情况：1992年6月23日奠基起步建设。目前，一期开发完毕，二期招商建设中。至2004年底累计投入基础设施建设资金13.5亿元。 现状：建成天鹅湖温泉度假村、海关培训中心、英华学校、创新大楼等配套服务设施；引入了海关等各种管理服务机构，形成了完

9、善的支撑服务体系。 交通：京津塘高速公路、京沪高速公路正线在开发区设有出入口，距离北京、天津、天津港和天津滨海国际机场车程均在40分钟以内；距北京机场90公里，60分钟即可到达。,武清现状,武清区海关,天鹅湖度假村,天津英华学校,开发区税务局,武清现状：城市基础设施建设基本完成，硬件较为成熟。,区域思考,1.2,武清自身的发展规划,产业：经过15年发展，逐步形成了 汽车及零部件制造、机械制造、新型材料、生物医药、电子信息五大产业格局； 主要企业：丹佛斯、伊都锦、娃哈哈、完达山等。,武清现状,武清现状：产业发展具备一定规模和水准，并为武清带来了产业人口,区域思考,1.2,武清自身的发展规划,武清

10、最新规划,人口和用地规模： 规划综合考虑土地、水资源、生态环境承载力以及经济社会发展目标等因素，提出到2020年武清区常住人口规模控制在100万人。其中，城镇人口达到75万人，城市化率为75。新城人口达到60万人，外围乡镇城镇人口15万人，城市化加快,国务院批准的天津市城市总体规划（20052020年）将武清新城定位调整为： 武清是京津城市发展主轴上的重要新城，建设成为京津之间的高新技术产业基地、物流基地和生态宜居城市。,区域思考,1.2,武清自身的发展规划,一带：运河风貌带，以大运河开发为带动，推动旧城改造，发展商业、商务及文化娱乐，形成城区的经济带、文化带、景观带。,双中心：雍阳西道城市主

11、中心和城西次中心。其中，雍阳西道城市主中心，以新城现状中心区为基础，完善行政办公、文化娱乐、商务、商业等功能，形成新城的城市主中心。城西次中心，是新城重点拓展区，建设研发创意、管理服务、文体娱乐等城市公共设施，形成新城次中心，成为未来武清展示城市建设水平和都市生活环境质量的标志性地区。,两轴：东西向雍阳道城市发展轴和南北向翠亨路产业发展轴。其中，雍阳道城市发展轴横穿新城东西部区域；翠亨路产业发展轴纵贯城区，连接南北站口，带动北部物流、南部客流为主的服务产业功能区发展。,依托运河资源、城市,会所位置,“城市高尚生活元素”全情演绎,顶级私人会所贵族会馆 高尚品位会所男女有别,4.2,策略方向细化,

12、会所打造建议,贵族会馆展示城市高尚的生活模式,根据项目的片区摆位，针对高端别墅客户的专属会所,奢华，是一种极致的荣耀， 名流生活，只有少数人拥有,身份感,4.2,策略方向细化,会所打造建议,奢华，是一种极致的荣耀， 名流生活，只有少数人拥有,身份感,4.2,策略方向细化,会所打造建议,专属性,以性别进行会所内部主题的打造，针对客户的高端性及私享感，打造“男主人,客户策略 服务保障,客户基数放大，有效圈定客户,客户地图,4.2,策略方向细化,客户策略,大京津地区客户分布,大天津地区客户分布,客户再划分,4.2,策略方向细化,客户策略,我们将客户群进行再度划分,第一象限：内部员工、保利上河雅颂业主

13、,区域价值认同、区域升级改善,品牌追随、忠诚度高,区域认可、产品升级,政策引导，价值吸引,第二象限：武清城区客户,第三象限：大武清客户/大天津客户,第四象限：大京津客户/伟业北京客资,客户的再划分，有利于我们进行不 同类客户的有效拦截和引导,客户象限模型,客户对策,4.2,策略方向细化,客户策略,第一象限：内部员工、保利上河雅颂业主,武清城区项目竞争,保利品牌,武清周边乡镇项目 天津其他远郊别墅,宣传力度、优惠力度,第二象限：武清城区客户,第三象限：大武清客户/大天津客户,第四象限：大京津客户/伟业客资,竞争关系,对策,对策,对策,对策,项目品质、产品力提升、现场体验,品牌做实、客户关怀,定制

14、营销、满足需求,营销策略、推广手段,短信 路牌 户外 社区巡展 重点片区DM,短信 海报（上河雅颂电梯间等） 老业主活动 DM 预约看房,报广 网络 竞品短信 针对性客户短信,高铁杂志 主要交通路线户外 伟业客资推广,针对性的营销手段可以有效的扩大客户基数 增加项目影响,项目处于京津发展带上，客户来源区域涵盖了京津唐三地以及河北省、山东、山西等客户，传统的客户沟通的寻找模式并不适用于本案。客户寻找和沟通渠道的多元化，形成客户潮动是营销推广中的关键。,直销团队,分销团队,客户基数 迅速扩张,客资 共享,异地 互动,门店 推荐,效果 产生,伟业4S店展示中心,伟业京津高端客户资源,伟业我爱我家联动

15、推荐,三地联动 外埠销售,圈层营销 人脉资源,15年，伟业累计一手客户资源45万余份，与其它机构相比，我们“窖藏型”客户更加庞大，再次置业（尤其是高端物业）的客户资源比例更高。,4.2,策略方向细化,伟业保障,伟业客户资源,伟业资源整合与利用措施,伟业客资定向传播，项目信息告知； DM定点邮寄伟业客资； 客户筛选意向客户邀约参加阶段性项目推介会； 伟业客资优惠计划，体现与体现客户的优越感；,伟业客资有效联动，实现项目客户快速积累;,客户资源量化保证，实现高端项目间客资有效互动；,伟业天津高端客户资源,伟业保障,4.2,策略方向细化,伟业-项目展销中心,伟业顾问在北京设立4000的项目展销中心，

16、提供项目的展示，销售，客户联动等功能,动作一,展馆展示及客户共享,伟业代理销售的项目可以在展销中心进行展示（沙盘、DM资料等） 伟业有专业销售人员为项目服务，同时可以共享伟业在北京以及全国 多个项目的客户资源，进行客户联动以及项目间客户推介,动作二,组织各项目客户看房团,可依照不同项目需求组织伟业代理项目的新老客户集中到展销中心看房， 形成伟业内部“房交会”，扩大项目客户源，共享多重客户资源,4.2,策略方向细化,伟业保障,伟业-我爱我家联动（B-5）,伟业顾问控股公司-我爱我家在北京天津共有170余家连锁门店，分布区城市的各个热点区域 同时，伟业-我爱我家的二三级市场联动已经成功操作了多个项

17、目；,联动一,项目入店推介,伟业代理销售的项目可以与各个城市的我爱我家二手房门店联动，项目进入 各门店宣传并且由置业顾问客户推介,联动二,项目门店联动销售,项目派遣专职销售人员与重点的二手房门店一对一链接，实现客户资源最大 化共享，推动项目在市场中的销售,4.2,策略方向细化,伟业保障,深度营销线,推售策略,销售经营目标,价格策略,推售计划,结合项目的别墅及高层间的产品搭配，组合推售，实现项目经营目标,价格策略 推售计划,小步快跑/搭配推售/价格挤压,策略方向细化,4.3,别墅引领，建立别墅社区形象 高层走量，实现项目经营目标,推售策略总纲,策略方向细化,4.3,项目推售策略,策略方向细化,4

18、.3,项目推售体系,先优质/后均质/量价配合,搭配组合： 为了提高销售速度，项目在推盘上通过不同概念和类型产品之间的组合，达到每期产品都有新品上市的效果； 价格挤压： 利用高价值产品（别墅）与主力产品之间的价格差距，挤压主力产品快速出货，保证回款； 首开爆发： 将市场接受度最高的产品的首先入市，形成市场效应，保证首开爆发； 小步快走： 集中储客集中开盘，在货量和价格上实现小步快走，高频率低涨幅，保证任务的完成；,高开 考虑到周边市场价格及产品的同质化，依托保利地产在武清的品牌号召力及产品力，先期推出别墅产品搭配主力高层进入市场，形成老客户间的有效嫁接，实现项目市场高开； 高走 结合项目和区域的

19、成熟，配合推售产品组合，保证整体项目价格不断拉升的态势，使项目品质及价值全面升级。 高频低调 依据阶段性区域市场特征，放慢价格拉升的速度，多频次低调升的原则，使得项目能够在阶段内充分积累客户，集中引爆，已达成热销的局面；,价格策略：高开高走、价量配合、高频低调,别墅树立社区形象，高层产品市场走量，在保证有效的市场占有的同时为别墅项目的价值提升树立条件，组合搭配有序开发，形成各产品系间的有效市场去化；,推售原则：,策略方向细化,4.3,项目推售体系,策略方向细化,4.3,项目推售计划,12月,9月,8月,原则,高质而非高价,高价且高质树标杆,均质且均值 放货走量,10月,11月,时间,别墅,以优质资源先期入市，树立区域别墅价值标杆,提升项目形象定位 推出独栋树立价格标杆 联排别墅出货,产品搭