科龙电器品牌战略方案

1、- 1 -科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司广东顺德，2003年8月5日Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome

2、 So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna ZurichPEK-4301-04711-01-04a目录页码A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性3B.多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式11C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步16D. 24科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和“优质实用”作为对客户的核心价值D.1.D.2.空调市场的品牌定位组合冰箱市场的品牌定位组合3440E. 47科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对

3、性F.从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳59G.品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障62- 2 -PEK-4301-04711-01-04aA.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性- 3 -PEK-4301-04711-01-04a多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心 1 提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率提高总体市场占有率(市场份额、渠道) 2 满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：- 形成稳固的品牌忠诚度- 形成新的竞争壁垒针

4、对不同类型的消费者和细分市场 3 稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力- 增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性- 提高对不同竞争对手的针对性增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险- 4 -PEK-4301-04711-01-04a对科龙电器的意义多品牌战略的优势只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力市场份额+16%+20%+20%+18%3505%15%12%38%1592095969798生产能力99第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率Source: 科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰贝格公司分析- 5 -PEK-4301-04

5、711-01-04a42%多品牌的市场占有率- 博世-西门子经验值 -容声冰箱业绩发展与生产能力利用率( 单位: 万台 )多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突未来家用电器销售渠道的结构预测冰箱空调34%50%大型百货商店大型百货商店13%大型电器城20%大型电器城3%普通电器商店3%普通电器商店13%单一品牌专卖店14%单一品牌专卖店30%空调专卖店8%超市5%超市4%其它3%其它科龙Source: 消费者调查，罗兰贝格公司分析- 6 -PEK-4301-04711-01-04a定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力Gaggenau

6、Bulthaup合资品牌高档西门子高档海尔AEGBauknechtMiele博世容声中档中档NeffConstructa新飞其它中档品牌惠而浦Balay低档低档伯乐其它低档品牌Source: 消费者调查，罗兰贝格公司分析- 7 -PEK-4301-04711-01-04a博世-西门子品牌竞争结构(德国)单一品牌(容声)竞争的格局多品牌成功的例子：博世-西门子博世-西门子的品牌组合 “2+X”价格分区主导品牌特殊品牌区域性品牌创造性的独特技术高档/奢侈“量体裁衣”国际化品牌国际化品牌的设计Gaggenau优质/优秀家庭实用侧重制冷家电和洗碗机高 技 术 侧重洗衣机和厨具 标准化的嵌入式产品，好的

7、质量 基本技术 物有所值 针对年轻消费者舒适型(中档)Balay博世西门子Neff满足基本功能 全线产品Constructa无名品牌注重销量国际化产品品牌满足/针对不同的目标消费群竞争性品牌针对大型电器城特点- 8 -PEK-4301-04711-01-04a多品牌成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”- 9 -PEK-4301-04711-01-04a区域性品牌核心品牌/主导品牌 Huspuarna () Fletio - Helios Frigidaire (法国) Corber (西班牙) 等高科技/创新先锋实用/嵌入式设计/物有所值高档/奢侈AEG 注重高档次 多媒体

8、/电脑技术高度创新优质/优秀舒适型(中档)依莱克斯 基本技术 基本质量 销量品牌扎努西 外观设计- 色彩- 新颖的外观满足基本功能无名品牌对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决担心资源投入过大- 广告/ 促销- 产品开发- 人员科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源 (生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择担心科龙电器现有人材能力不足- 10 -PEK-4301-04711-01-04a 两品牌特别是容声拥有非常大

9、的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上 科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的影响但是科龙电器存在的对多品牌战略的担心B.多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式- 11 -PEK-4301-04711-01-04a多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式科龙、容声应成为科龙电器的主导品牌科龙、容声应分别定义在高、中档次上科龙、容声两个主导品牌应有全系列产品科龙、容声两个品牌应无区域限制(但在进入国际市场的速度上有所不同)华宝、三洋科龙是在定义于特定产品类别、区域及档次的辅助性品牌“2+X”即可以有效地发挥多品牌的

10、优势，又可以避免多品牌管理上的过度复杂- 12 -PEK-4301-04711-01-04a科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色科龙品牌营销战略组合高价格低营销投入少量/不投入高投入- 13 -PEK-4301-04711-01-04a战略性定位- 科龙 -盈利品牌- 容声 -竞争性品牌- 华宝 -科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理- 14 -PEK-4301-04711-01-04a 为容声空调提供使之尽快盈利的营销资源 利用产品开发的协同效应维持客户忠诚的定位(利用科龙品牌的旧技术，改变外观设计) 使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金收入

11、 动员科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌的扩张和品牌提升 不能因华宝和容声的销售和利润目标完成不佳而大幅度减小甚至放弃科龙品牌的投入 利用产品更新换代提高档次与品牌形象品牌发展与管理要点 在2-3年内实现容声空调的盈利 利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙品牌的投入 使容声品牌的利润最大化 挖掘容声1500万用户的潜力，并提高他们的忠诚度 将科龙品牌由目前的中档品牌，中等知名度提高为高档，名度的品牌 树立高技术，高度产品创新的品牌形象 在未来五年内成为科龙电器主要的营业额和利润来源特征/目标容声品牌 - 盈利性品牌科龙产品 - 战略性品牌“2+X”为大部分营销/销售管理人员接受注：评价

12、结果 = (得票率 X 10) / 参加投票人数，即满分为10分Source: 内部研讨会，罗兰贝格公司分析- 15 -PEK-4301-04711-01-04a评价标准重要性(满分为5分)不同模式评价结果“2+X”现状现状修正单一品牌1 提高市场覆盖率/营业额510-2 以不同的方法侧重针对不同消费需求5811-3 发挥协同效应39-14 保护品牌的定位3811-5 减小单一品牌失败的风险2811-6 长期的操作性371-2加权后的分数合计17813109C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步- 16 -PEK-4301-04711-01-04a中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱

13、和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点电视84.1% 洗衣机录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品100.5%72.9%冰箱消费者对家居环境舒适程度的要求日益提高57.2%录音机消费者在短期内对投资性消费品(住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制录像机21.3%16.3%摩托车11.6%15.3%微波炉5.4%计算机2.6%手机1.7%空调汽车0.2%4.5%音响冰柜Source: 国家统计年鉴，中计摘要，罗兰贝格分析- 17 -PEK-4301-04711-01-04a原因主要耐用消费品的百户拥有率比较随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保

14、持二位数的增长幅度1792202%3381%4%样本数现在拥有三台空调12000现在拥有两台空调12%24%上海现在拥有一台空调36%48%26%广东城镇居民消费97浙江天津17%福建辽宁山东北京黑江苏广西海南河北湖南现在还没有空调安徽湖北59%四川陕西38%河南33%内蒙江西2000080空调百户拥有率 97东莞上海徐州Source: 国家统计年鉴，中计摘要，科龙，罗兰贝格分析- 18 -PEK-4301-04711-01-04a典型城市空调拥有结构比较空调市场发展趋势分析图分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大竞争对手/科龙+华

15、宝+18.7%189%800 900*格力62015美2%的523111%44080%63%科龙+ 华宝空调市场份额71%14.0%11.0%8.0%7.4%35%25%9697989995969798科龙估计罗兰贝格估计*：包括100万台进口机Source: 国家统计年鉴，中计摘要，科龙，罗兰贝格分析- 19 -PEK-4301-04711-01-04a科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较 94- 98空调市场发展和科龙空调*的表现 94- 98容声品牌已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距容声与海尔品牌强弱和品牌转换比较( 样本 = 2993人 )43%14%品牌吸引力5

16、7%27%76%50%提示前的知名度82%58%提示后的知名度93%86%海尔容声注：品牌吸引力以打算购买冰箱的消费者为基准计算(样本=512)Source: 消费者调查，罗兰贝格分析- 20 -PEK-4301-04711-01-04a容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度高档100%100%37中高档40%46%中档中低档低档不确定冰箱消费者100%样本=1297空调消费者100%样本=577冰箱消费者样本=1606空调消费者样本=678Source: 消费者调查，罗兰贝格分析- 21 -PEK-4301-04711-01-04a不接受19%15%40%不确定26%接受55%45%

17、4%34%3%1%13%8%2%1%12%潜在消费者对容声空调的档次定位(样本=1874人)潜在消费者对容声空调的接受程度(样本=2284人)空调市场还处于成长期，即使不是制冷行业的品牌也有机会进入空调市场依然处于成长期 (”春秋时代“)45新品牌进入难度低 (如：飞歌、长虹、TCL、新科、金松、LG等)经销商喜欢操作新品牌 - 利润高20 30*空调与冰箱同属于制冷家电979899*据中国轻工信息中心，1998年长虹空调产量为43.7万台Source: 中国家电协会，罗兰贝格公司分析- 22 -PEK-4301-04711-01-04a容声品牌的机遇长虹空调的销售增长98 99 ( 单位:

18、万台 )科龙冰箱引入的成功也增加了容声空调成功的把握预计今年科龙冰箱将占冰箱总销量的7-8%，虽然没有达到预期的目标，但在一个已经相当饱和的市场上取得这样的成绩已经不错容声空调与科龙冰箱相比，占有以下优势：空调还是一个成长期的市场，而冰箱已饱和容声的知名度远远高于科龙品牌与科龙冰箱的目标竞争对手海尔相比，容声空调的目标竞争对手(美的、春兰)并不强大但容声空调成功的前提是：尽量快地推出有足够技术投入和产品保障- 23 -PEK-4301-04711-01-04aD.科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和“优质实用”作为对客户的核心价值- 24 -PEK-4

19、301-04711-01-04a科龙电器两个主导品牌的定位建议科龙电器- 25 -PEK-4301-04711-01-04a容声 “大众品牌” 核心价值 优质 高可靠性 实用的功能与技术主要竞争对手冰箱空调 新飞海尔 美菱美的 LG春兰科龙 “高档品牌” 核心价值 技术创新先锋 高质量 物有所值主要竞争对手冰箱空调 海尔三菱 伊莱克斯格力 西门子松下 夏普夏普德国大众汽车对于不同档次的四个品牌的定位结构例子大众汽车公司的核心价值有责任心 质量安全耐久性 社会责任感“高档品牌”“低价品牌”“领导品牌”“运动品牌”核心价值核心价值核心价值 个性化 有吸引力的价格核心价值 有吸引力的价格 高质量、耐

20、用可靠对质量及技术的追求不断地技术与设计创新战略竞争者 欧宝战略竞争者战略竞争者 Alfa Romeo战略竞争者宝马捷豹Source: 罗兰贝格分析- 26 -PEK-4301-04711-01-04a主导品牌的核心信息举例让您放心的冰箱高科技带来好生活尽心尽意, 是您生活好拍挡, 好知己先人一步的享受物有所值, 始终如一冷静处世, 真诚待人生活在变, 容声的品质不变科技创造未来不用维修的冰箱 / 无需考虑售后的冰箱真诚的创新- 27 -PEK-4301-04711-01-04a容声品牌科龙品牌科龙电器两大主导品牌的核心消费群及品牌内涵建议高收入(3,000元) 年轻(2540岁)受教育程度高

21、企业管理人员/高级知识分子中等收入家庭(1,5003,000元) 各个年龄公务员，普通职员/工人，普通技术人员核心消费群技术活力年轻富裕档次知识个性物有所值朴实可信/可靠家庭实用/实在质量平民百姓品牌内涵Source: 内部研讨会，罗兰贝格分析- 28 -PEK-4301-04711-01-04a容声科龙注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，科龙和容声品牌应分别以其作为目标市场(样本=512人)(样本=1322人)注重时尚注重时尚注重档次注重档次6%6%12%14%注重技术注重技术50%55%27%30%注重实用注重实用Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 29 -PEK-43

22、01-04711-01-04a潜在空调消费者类型潜在冰箱消费者类型由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例 冰箱(样本=512人)100%28%100%28%100%30%100%100%27%100%100%100%29%技术档次时尚技术档次时尚29%35%9%8%8%7%16%5%14%5%15%16%4%12%16%7%6%6%57%56%实用实用51%51%49%51%47%41%收入3000 年 龄 2224253435444559100%100%29%100%32%100%23%13%100%26%100%100%27%技术档次时尚技术档次时尚15%19%4%12%9%10%6%5%16%14%4%7%4%59%实用52%49%51%46%实用52%45% 职业 知识分子 企管人员 工人/职员自由职业 退休人员+其它教育程度大专以下大专以上Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 30 -PEK-4301-04711-01-04a34% 37%37%技术先进将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=512人)实用型消费者时尚型消费者档次型消费者技术型消费者22%15%16%16%最大家电企业20%18%12%17%最大制冷家电企业31%