宁波国际汽车城6

1、策划必备.策划大全 Q234777305宁波国际汽车城媒介策略提案一、项目定位策划必备.策划大全 Q234777305办公楼租赁档次较高的写字楼商铺租赁规模较大的汽车城房产发售完整的产权手续策划必备.策划大全 Q234777305办公场所与销售展厅相联系房产销售与汽车招商相结合所有权与管理权分离本阶段媒介效果目标策划必备.策划大全 Q234777305为汽车城的开业以及销售作铺垫兼顾品牌形象的提升招商为辅房产销售为主二、传播目标1、促进国际汽车城商铺及写字楼的销售2、促进国际汽车城商铺及写字

2、楼的招商3、扩大国际汽车城的知名度4、提升国际汽车城的形象（即美誉度）策划必备.策划大全 Q234777305二、本案的思路与原则策划必备.策划大全 Q234777305策划必备.策划大全 Q234777305本案媒介投放计划制定思路策划必备.策划大全 Q234777305媒介比重Which channel内容考量HOW排期考量When地理考量Where5W1H目标消费者whowhat媒介目标 媒介组合制定流程图策划必备.策划大全 Q234777305广告预算传播内

3、容及诉求影响影响影响过滤result3result2result1大众媒介媒介比重媒介类型过滤过滤媒介版面时 段 地段过滤媒体报价媒介数据消费者媒介接触习惯本案媒介投放的基本原则策划必备.策划大全 Q2347773051、长期与短期相结合的原则2、有效性原则3、经济性原则4、前瞻性原则1、重视短期销售效果，兼顾长期的品牌形象策划必备.策划大全 Q234777305促进招商经济利益推进销售短期策划必备.策划大全 Q234777305培育忠诚度建立美誉度扩大知名度树立品牌形象长期2、有效性原则保证目标对象的有效到达频次与

4、有效接触频次，以保证传播效果。高的有效频次大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+(4星期内)策划必备.策划大全 Q234777305传统上宁波地区房地产投资者90%4+-5+汽车经销商95% 4+5+写字楼招租50%3+4+汽车购买者70%2+策划必备.策划大全 Q234777305TARP=1030-1265POINT本案的到达率设定浙江地级中心城市房地产投资者30%3+华东地区主要城市房地产投资者5%3+策划必备.策划大全 Q234777305TARP=15POINTTARP=90POINT3

5、、经济性原则在保证广告效果的前提下，在尽可能多的媒介组合方案中选用最优方案，采用最经济的媒介组合方式，以节省客户预算尽可能低尽可能高策划必备.策划大全 Q234777305REACH方案CPRPCPM媒介比重策划必备.策划大全 Q234777305按到达率计算媒介分配网络DM5%20%报纸40%户外10%电台5%电视杂志15%5%4、前瞻性原则由于本项目时间跨度较长，不同阶段的传播目标不同，受众也不一样，因此必须有一个全局性的考虑。策划必备.策划大全 Q23477730511-2月9-11月6-9月5-6月招商期发售

6、期持续期导入期三、消费者研究策划必备.策划大全 Q234777305（一）目标消费者设定（二）目标受众媒介接触习惯研究个人接触习惯特有接触习惯（一）、目标消费群的设定1、房地产投资者（1）个人：人口统计因素中老年为主，青年为辅，男性为主， 女性为辅。经济因素：有能力购买的消费者，高收入者为主策划必备.策划大全 Q234777305策划必备.策划大全 Q234777305其他职业隐性高收入者商贸业者职业投资者私营企业主职业地理因素能够在宁波购置产业的由购买能力的消费者浙江省内：杭州、宁波、温州等地级中心城市为主，县级城

7、市为辅。华东以经济发达地区为主，其他地区为辅心理因素有购买意愿的，以及投资意向。策划必备.策划大全 Q234777305（2）公司1、汽车生产商、销售商2、物业投资公司策划必备.策划大全 Q2347773052、汽车经销商1、 各大汽车生产商2、目前在宁波没有设点的汽车经销商3、目前已在宁波设点,但是其销售终端设置不是特别理想的经销商4、目前已在宁波设点，还有设点打算的汽车销商5、汽车零部件生产商及销售商策划必备.策划大全 Q2347773053、办公楼租用者1、对写字楼软硬件要求较高的公司或单位2、与汽车行业相关的

8、对写字楼有需求的公司策划必备.策划大全 Q2347773054、汽车购买者消费者1、主要以宁波地区的消费者为主2、有再此购买车意愿的消费者3、企事业单位中对购车拥有决定权的消费者4、购车能力及意向的消费者策划必备.策划大全 Q234777305（二）、四类目标消费者的媒介接触习惯策划必备.策划大全 Q234777305符合个人喜好相关杂志杂志较高OTS的户外媒介户外报纸地区性的晚报、日报电视黄金时段栏目个人接触习惯1、房地产投资者策划必备.策划大全 Q234777305和投资相关的印刷品DM

9、财经类杂志杂志财经类报纸报纸财经类栏目电视特有接触习惯2、汽车经销商媒介接触习惯策划必备.策划大全 Q234777305和汽车业相关的印刷品DM相关汽车类的广告牌户外汽车类页面网络汽车类杂志杂志财经类报纸报纸电视财经或汽车类栏目3、办公楼租用者策划必备.策划大全 Q234777305电梯口液晶显示屏户外房屋租赁页面网络房屋租赁版面报纸房产租赁广告电视4、购买汽车的消费者策划必备.策划大全 Q234777305和购买汽车有关的印刷品DM相关汽车类的广告牌户外汽车类杂志杂志汽车类页面网络汽车类栏目或广告电视四、媒介策略策

10、划必备.策划大全 Q234777305地区策略Where创意策略HOW时间策略When媒介比重 Which channel（一）媒介地区投放策略( Where)原则：华东地区浙江地区重点宁波地区为主兼顾策划必备.策划大全 Q234777305宁波本地电视：区域性卫视，宁波电视台电台：宁波交广音乐台报纸：地方性报纸杂志：汽车类杂志户外：车身广告、导示路牌、电梯口液晶显示屏DM：印刷品、多媒体光盘网络：新浪、搜狐直邮 VI系统策划必备.策划大全 Q234777305浙江地区报纸：财金类、地方性报纸电视：区域性卫视 DM：

11、印刷品、多媒体光盘网络：新浪、搜狐直邮VI系统策划必备.策划大全 Q234777305华东地区电视：区域性卫视报纸：财金类DM：印刷品、多媒体光盘网络：新浪、搜狐直邮VI系统策划必备.策划大全 Q234777305（二）创意策略 （HOW）软文：报纸、电台、电视形象广告：汽车车身、报纸、杂志（建议考虑电视）促销广告：电视、电台、报纸、DM现场销售促进 ：VI系统、导示路海报、沙盘模型等牌、策划必备.策划大全 Q234777305（三）媒介排期(When)策划必备.策划大全 Q23477730

12、51、媒介投放方式2、媒体投放阶段连续性投放模式缺点如要达到高到达率和频次需要足够的预算属较无季节性的产品优点连续暴光率、提名度增强记忆 不容易被遗忘连续强化广告信息策划必备.策划大全 Q234777305媒体投放方式选择波段性投放模式优点在主要的周期集中媒体的分量缺点如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘策划必备.策划大全 Q234777305脉动性投放模式优点连续暴光率、提缺点如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘名度增强记忆 不容易被遗忘连续强化广告信息在主要的周期集中媒体

13、的分量策划必备.策划大全 Q234777305 1001009080706050403020100 44 28 20时间宣传形象，扩大知名度，必须采取长期媒介投放的形式，以保持一定的曝光率，防止目标受众的遗忘。策划必备.策划大全 Q234777305开始10天20天30天艾宾浩斯遗忘模式考虑到本项目标的物的金额，我们建议采用脉动式的媒介投放方式。策划必备.策划大全 Q234777305策划必备.策划大全 Q234777305类型具体媒体户外媒介车身广告、户外灯箱广告、户外广告牌、导示路牌电波

14、宁波交广报纸宁波晚报(以软文为主)长期策划必备.策划大全 Q234777305类型具体媒体电视浙江卫视 宁波电视台楼书附3D展示光盘DM印刷品、招商手册网络EDM报纸现代金报、宁波晚报、中国经营报、都市快报、温州晚报短期策划必备.策划大全 Q2347773051、导入期2、持续期3、发售期4、招商期媒体投放阶段1、导入阶段目标：以开工为为主要炒作时间：投放时期以6月1日前三天传播手段：为主，辅以广告采用形式： 户外、报纸、电台、电视台、网络策划必备.策划大全 Q234777305具体安排策划必备.策划大全www.pa

15、 Q234777305具体媒体排期版面及时段电视宁波电视台软新闻电台宁波交广5月15日6月14日软广告15秒/六次每天整点放送报纸现代金报形象广告： 6.1封底，整版，彩色宁波晚报形象广告： 6.1封底，整版，彩色策划必备.策划大全 Q234777305具体媒体排期版面及时段户外VI设计4月15月-20日基础部分灯箱整年温州机场、萧山国际机场、栎社国际级场车身广告整年2路（新大客，1辆）518 路（双层巴士，1辆）、出租车（150辆）本阶段费用总计策划必备.策划大全 Q234777305必须媒体名称单价（元）数量合计新闻发布会1

16、20000宁波交广42000/ 30天30天42000现代金报400001天40000宁波晚报740001天74000VI设计基础部分35天30000萧山国际机场灯箱2000001块200000出租车车身广告40015060000518路车身广告20万/辆整年200000策划必备.策划大全 Q234777305短期长期合计必须广告费276000490000766000建议追加860000860000总计1626000建议媒体名称单价（元）数量合计2路车身广告6万/辆整年60000三江口户外广告牌60万/块1块600000温州户外广告牌20万/块1块2000002、持续

17、阶段目标：保持曝光率，为商铺及写字楼的销售做传播效果积累时间：从6月2日到发售前半个月（9月,暂定售楼许可证于8月1日批出）传播手段：、促销为主，以广告为辅采用媒介：报纸、网络、电台策划必备.策划大全 Q234777305具体安排策划必备.策划大全 Q234777305具体媒体版面及时段网络自身网站8.1之前新浪EDM、搜狐各一次报纸宁波晚报（8.1-9.25）每星期3半版封底，彩色电台宁波交广15秒/6次，每天整点VI6.1-7.25应用部分售楼处6.1-8.1装修设计楼书精装（附3D动画漫游）5000份简装10000份媒体运用说明策划必备

18、.策划大全 Q234777305发行量单价（1/2版）传阅率CPM都市快报75万128000元3.549元宁波晚报32万36000元3.532元现代金报15万20000元3.538元浙江地区私营企业主（总经理、董事长，CEO）单价总计新浪2820450.2元/封56409元搜狐693350.5元/封34667.5元本阶段费用总计策划必备.策划大全 Q234777305必须媒体名称单价（元）数量合计自身网站500001年50000新浪EDM564091次56409搜狐34667.51次34667.5宁波交广42000/ 30天90天126000

19、精装楼书(34.5*23.5)30/本5000/20p150000简装楼书6/份1000060000VI应用部分3000030000宁波晚报441007308700策划必备.策划大全 Q234777305必须815776.5建议追加200000合计1015776.5建议媒体名称单价（元）数量合计费用1000003D动画漫游10万/ 5000份5000份1000003、发售阶段目标：促进消费者的认购时间：开始发售之前半个月至发售后的一个月传播手段：SP、广告为主，手段为辅采用媒介：报纸、电台、电视台、网络、DM策划必备.策划大全 Q234777

20、305媒体运用说明策划必备.策划大全 Q234777305华东地区卫视可接收率比较60.0%56.8%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%山东卫视浙江卫视上海卫视江苏卫视53.6%36.7%24.8%浙江卫视月到达人数的地区分布西北地区7.8%华北地区11.0%西南地区东北地区7.6%中2131.5%10.08.06.04.02.00.0低收入中低收入中等收入中高收入高收入策划必备.策划大全 Q23477730全国观众喜爱率7.2%7.36.520.7%南地区.4%华东地区具体安排策划必备.策划大全w

21、 Q234777305具体媒体排期版面及时段电视浙江卫视发售前一星期开始投放，隔天投放， 周期为两星期30秒标版18：5018：55宁波经济生活频道发售前一个月开始投放，隔天投放， 周期为一个月30秒标版18：45电台宁波交广发售前一个月开始投放，周期为二个月20秒/12次，每天整点放送DM印刷品发售日157克铜版纸对开、10万份、共一次策划必备.策划大全 Q234777305报纸现代金报发售前半个月开始投放，投放期为一个月，隔天投放封底，全版，彩色宁波晚报发售前半个月开始投放，投放期为一个月封底，全版，彩色温州晚报开盘前后一星期隔天投放， 封

22、底，全版， 彩色都市快报开盘日前后，共一星期，隔天投放，共三次(与温州晚报错开）封底版，全版， 彩色本阶段费用总计策划必备.策划大全 Q234777305必须媒体名称单价（元）数量合计浙江卫视98007次68600宁波经济生活频道400030次120000宁波交广电台54000/ 30天60天108000DM1.2元/张10万120000现代金报4000015次600000宁波晚报8960015次1344000温州晚报900007次630000建议费用100000都市快报2550003次765000策划必备.策划大全 Q234777305必须2390600建议追加865000合计32556004、招商阶段目标：促进商铺及写字楼的招商时间：从开始发售二个月后到二月份传播手段： SP、广告为主， 段为辅采用媒介：报纸、电台、电视台、DM手策划必备.策划大全 Q234777305具体安排策划必备.策划大全 Q234777305具体媒体排期版面及时段电视宁波新闻综合频道招商前后一个月开始投放，隔天投放，周期为一个月30秒标版1