嘉顿1p1biscuit competitive

1、附件：竞品部分饼干类投放分析数据资料来源n 广告投放监测n 央视广告投放监测公司n 2002年1月-2003年12月n 市场：上海、广州、深圳、东莞、中山、汕头n 监测媒体：电视、报纸、杂志、电台n 收视率监测n CSM央视-索福瑞n 2003年1月-2003年12月n 市场：上海、广州、深圳、中山、汕头前引单位：千元224,386250000200000113,9901500001000005000002002年2003年数据来源：CTR央视市场研究03年饼干升幅惊人，接近翻倍增长，可见上海和华南市场竞争更显激烈饼干品类投放量对比+127%2002年各月投放比较平稳，03年的月度趋势变化明显

2、，呈现两边高中间低趋势，12月和1月成为投放最高峰，饼干品类在圣诞、新年的季节投放明显加强。单位：千元4000035000300002500020000150001000050000+255%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月200210154.69287.578468.686759.1210393.48635.329749.086433.7413053.48807.55928.6816319200336078.718564.514870.711908.39701.838806.919109.288948.3919595.42258127063.637157.9品类广告投放

3、月份变化2002年1-12月投放量前十位2003年1-12月单位：千元8000014000070000120000+100%6000010000050000800004000060000300004000012位200005位200001000000 达能03年比02年投放上升100%，其市场在上海。 纳贝斯克的三大系列产品，仍稳居在前10位内。 达利园和雀巢03年加入前10位，成为03年新锐，不可忽视。 嘉顿03年下滑出10大之外。纳贝斯克纳贝斯克投放量排行榜报纸0.2% 2002.1-12 杂志 0.0% 电台0.2%报纸0.1% 杂志0.2%电台 0.2%电视99.6% 2003.1-1

4、2 电视99.5%电视媒体的投放量占据绝对比重（户外媒体没在监测内）媒体运用策略达能太平奥利奥乐 之 达利园康师傅雀巢纳贝斯克嘉顿重点分析品牌 02年投放最大的达能3月最高，其后每月投放平稳 其他品牌的投放高峰期主要在5月黄金周/9-10月/12月新年年9000800070006000500040003000200010000单位：千元20021月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 达能1475.941959.687909.464446.863326.284218.465309.375441.924484.993544.893317.94784.5 太平420.142214.8

5、33007.12215.254.33447.431435.55163.262880.03 奥利奥63.4182.291446.88208.6408.3399.031321022.8269.481292.8 嘉顿487.98428.2533.7570.49831.06318.059643.11213.55309.88463.941396.56康师傅400.56105.2321.28159109.661436.39458.541471.58 乐之855.662132.64316.62139.43 雀巢28.25125.4933.88181.69主要品牌月度投放情况18000160001400012

6、0001000080006000400020000 相比02年，03年各主要品牌（除纳贝斯克外）集中强攻10-12月和1月；夏季4-9月弱打 纳贝斯克的太平、乐之、奥利奥则主要采取栅栏式投放方式 达利园新上市，10-12月猛打广告以打开市场；雀巢1月主要进行新年促销2003年单位：千元1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 达能13067.368289.1712966.45128.467144.871973.654466.354868.49742610234.3612955.6412899 太平1411.037.975391.9664.212789.76410.7746.432

7、739.5228.883177.265143.4 达利园7862.93854.84774.6 乐之6554.471590.8910760.382192.24440.3576.32110.15 康师傅817.68123.67.682238.881078.342804.054023 雀巢8983.161565.2179.515.6 奥利奥778.7197.37296.11261.55714.18192.62682.85797.79724.93622.5714.18 嘉顿1261.91100.5442.1587.0431.77925.5294.23215.74主要品牌月度投放情况单位：千元55000

8、达能太平奥利奥嘉顿康师傅乐之雀巢500004500040000 2002350003000025000达能雀巢太平奥利奥达利园乐之康师傅20000嘉顿1000001500010000500090000 200380000700000东莞市广州市汕头市上海市深圳市中山市6000050000400003000020000100000东莞市广州市汕头市上海市深圳市中山市 上海市场是达能的绝对天下，比排在第二太平投放高出6倍多；由此可见，要攻打上海，如遵循常规媒体以 发出有力度的声音，费用非常高。我们建议考虑多形式的媒体组合。 而在广州，2003年10月开始，多了一个非常凌厉对手： 达利园，其采用中央

9、台以及省级电视媒体的组合策略。在广州，也主要选择投放在南方电视台自办频道及星 空/华娱卫视等。单位：千元主要品牌市场投放情况100% 达能综合运用各种媒体组合方式（电视外，补充杂志、报纸） 杂志：青年社交、现代家庭 报纸：年轻人爱读的周 2002.1-12 80%60%40%20%0%报-申江服务电视报、生活闻晨报、每周广播；日报-新达能太平奥利奥嘉顿康师傅乐之雀巢16860杂志电台电视49938.2515787.895125.614689.724462.213444.35309.31 雀巢投放了杂志：大都市(女士版) 报纸114100% 达能综合运用各种媒体组合方式（电视外，补充杂志、电台、

10、报纸） 杂志：旅行者、上海电视 电台：上海人民广播电台新闻频率、上海东方广播电台动感流行音乐频率 报纸：新民晚报80%60%40%20%0%达能太平达利园乐之康师傅雀巢奥利奥嘉顿杂志14821421.6电台 单位：千元 电视 100992.4 21211.1916492.311734.811064.24 10633.486882.782758.9 报纸65.47.39单位：千元（户外媒体没在监测内）2003.1-12主要品牌媒体运用策略2003年主要品牌电视毛评点对比上海GRPS 达能在上海强打电视， 基本每月平均打800GRPS以上； 太平、乐之波段式的电视投放，基本在400- 500GRP

11、S左右； 雀巢新年促销投放达800GRPS 康师傅最高波段在11- 12月，打出500GRPS1800160014001200100080060040020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月达能801.6928.71112.3881.71147.2545.1817.91092.8958.41018.91698.61355.7太平000439.411.5372.559.90317.60.6146.5547.5乐之0444.9176.30.4141.3369.12000000 康师傅000154.112000149.945.3175.7344.1雀巢741.679.6000

12、0000000奥利奥55.50010.9100.459.55.1107.759.780.641.750.8太平加钙奶盐梳打康师傅蛋黄也酥酥饼/3+2苏打夹心饼干乐之草莓蛋奶夹心饼新产品太平富丽加钙牛奶薏米饼雀巢奇巧威化巧克力达能高钙三层苏打饼干/阳光营养早餐饼/三层高钙梳打香葱饼/牛奶香脆饼等2003年主要品牌电视毛评点对比广州S 达能在上海强打电视， 基本每月平均打800GRPS以上； 太平、乐之、奥利奥 采取波段式的电视投放， 基本在300-400GRPS左 右；太平富丽新上市强 打至600GRPS； 达利园10月开始猛列的电视投放达每波段300GRPS以上； 嘉顿投放CNY和加拿饼投放，

13、达300GRPS以上 GRP8007006005004003002001000乐之草莓蛋奶夹心饼1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月太平010511.317.5344.560.824.7200.98.9623.37.7奥利奥224.4017.628.8244.817024.4110.3132110.3163.248.5 乐之0347.4108.700132.5420.900033.227.7达利园000000000350.7186.5304.4 达能002.20.20000.600.500 雀巢061.635.5000000000嘉顿335.100000000340.9231

14、4.6 康师傅000000001.10.54.30嘉顿加拿饼干太平加钙奶盐梳打达利园系列饼干乐之意大利比萨夹心/奶香芝士饼干太平富丽加钙牛奶薏米饼2003年主要品牌电视毛评点对比深圳S GRP 太平采取波段式的电视投放，基本在200- 300GRPS左右； 奥利奥阶段性弱打； 达利园10月开始猛列的电视投放达每波段100GRPS以上； 嘉顿投放CNY和加拿饼投放，基本达100GRPS以上5004504003503002502001501005001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月太平000368.71.7221.317.10.9164.31219.10奥利奥97.304.1

15、8.296.553.73.221.55825.16.386.8达利园000000000119.465.2106.4 达能0.1010.90.40.60.30.21.60.80.30嘉顿102.800000000133.640 康师傅000005.30000.61.60乐之00.40.30001.200034.1 雀巢0.112.75.7000000000嘉顿加拿饼干达利园系列饼干太平加钙奶盐梳打奥利奥巧克力夹心饼太平富丽加钙牛奶薏米饼2003年主要品牌电视毛评点对比中山GRPS5004504003503002502001501005001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奥利

16、奥6.301.213.820.80.716.19.421.613.9025.1达利园000000000322.3183.4301.4 嘉顿293.2000000000037.7康师傅000000000.906.90 乐之000000000002.7太平0002.80005.905.100 达利园没有通过投放中山当地有线台， 以南方电视台影视/ 经济/都市频道及华娱星空卫视对其形成覆盖，投放达每波段300GRPS以上；在中山的影响，应值得嘉顿在04年密切留意。 嘉顿CNY投放贺年饼干，基本达100GRPS 以上嘉顿贺年饼干达利园系列饼干2003年主要品牌电视毛评点对比汕头600500400300

17、20010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奥利奥6.1004.924.2272.1134.723.60.618.7达利园000000000579.2181.3433.1达能000000000000 嘉顿55.20000000027.80.59康师傅00000000000.80 乐之04.45.100011.400003.8太平00010.502.63.90110.936.80我们应注意到：达利园在华南地区（包括珠三角城市）的咄咄的 拓展趋势，对于04年嘉顿的重点市场形成了极大的挑战GRPS 达利园没有通过投放汕头当地有线台，以南方电视台影视/经济/都市频道及华娱星空卫视对其形成覆盖：每波段400-500GRPS；在汕头的影响，应值得嘉顿在04年密切留意。达利园系列饼干达能：运用全年稳定推广策略，多种媒体组合立体投放，稳占上海市场；在当地有着绝对优势要打开上海市场，必然不能只打电视（电视费用极为高 昂）；通过多种媒体组合方式，点面结合，减低电视 成本压力，以增大广告声量，扩大