价格策略的运用教材(PPT 55页).ppt

1、商贸系 营销管理教研组,任务三 价格策略的运用,定价策略的含义,定价策略，即定价的技巧，就是把产品定价与营销组合的其他要素结合起来，写出巧妙、有利的价格。,撇脂定价策略,渗透定价策略,温和定价策略,整数定价,尾数定价,声望定价,招徕定价,产品线定价,选择特色定价,分部定价,副产品定价,成组产品定价,1、新产品定价策略,2、心理定价策略,3、,4、促销定价策略,5、产品组合定价策略,定价策略的种类,折扣定价策略,6、价格调整策略,一、新产品定价策略,1.撇脂定价（Skimming pricing） 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。,1、市场有足够

2、的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2、产品功能独特、品质优良、有特色。 3、生产技术尚未公开或工艺复杂难以仿制的产品。 4、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。,撇脂定价的条件：,最初设定高价，然后再逐渐降低。从市场中一层一层地撇取收益。,案例 当英特尔率先研制出奔腾芯片时，单位定价约为1，000美元。其结果是，电脑制造商对它们的第一台奔腾PC机的定价达到3，500美元甚至还要高，吸引的顾客仅仅是严肃的电脑使用者和商业购买者。但是，在导入期之后，英特尔将奔腾芯片的价格每年削减30，最后将奔腾PC机的价格降到一般家用电脑购买者所能承受的范围之内。通过

3、这种方法，英特尔从不同的细分市场中撇取了最大限度的收益。,雷诺公司定价策略,雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5，而卖给零售商的价格高达10，,零售商又以20卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当挜其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。,这个新产品订低价会有什么结果呢？,2.低价策略“渗透”定价,所谓渗透定价，是指企业把其创新

4、产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。,最初低价，迅速赢得较大的市场份额。较大的销售量能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。,案例 戴尔(Dell)和盖特惠(Gateway)公司通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争者根本无法和它们的价格相比。 沃尔玛和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。,渗透定价的条件：,1、市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的

5、增加而下降。,美国太麦克斯韦公司,美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，,它们男式手表售价仅为7，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和

6、其它手表厂的石英表也以400或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125。,正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。,3.温和价格定价策略,老板，A公司 的定价是20元,B 公司是25元,我们就 订23元吧,二、心理定价策略,心理定价策略，是指企业利用消费者不同的心理需求和对不同价格的感受，巧妙地采取多种价格形式，既让消费者心理得到满足，又有利于促进产品销售。,引导案例,NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价格成本的案例。

7、许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。,由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKI

8、A剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。,20,二、心理定价策略的运用,心理定价-整数定价,价值高的商品,定价4100元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法尾数定价,9.97元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价法招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,三、折扣折让策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，

9、酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣,折扣定价,特大优惠 本商店商品 一律买100元 送20元,现金回扣,华联商厦,1.现金折扣,一般地，实行现金折扣时在付款条件上都有注明。 如：”2/10，NET/30”,或“2/10，净价30” 表示顾客在30天内必须付清货款。如果在10天慛付清货款，则可享受到原价的2%的折扣，如果超过30天即违约，要负担利息。,2.数量折扣,（1）累进数量折扣（金额或商品数量） 规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，即按问题大小给予不同的折扣。 （2）非累进数量折扣 对在一次性购买或订货时达到一定数量或金额的买主，给予

10、统一的折扣优惠。,定价中的问题欺骗性定价,大减价 大出血 原价：349元 现价：198元,快来买啦！ 大减价了,原价 149,3、功能折扣 4、季节折扣 5、折让或津贴,所谓功能折扣，就是指企业根据各类中间商(批发商、零售商)在营销活动中所执行的功能不同，分别给予不同折扣的一种定价技巧。目的是为了调动中间商的推销积极性。,3.功能折扣,4.季节折扣,季节折扣用于季节性强的商品，生产商利用这种折扣鼓励批发商、零售商早期购货，以减少自己的资金负担和仓储费用，并有利于均衡生产。 例如：旅馆，旅行社和航空公司在旅游淡季给顾客一定的折扣优惠。,5.折让或津贴,折让和津贴也是一种差价的形式，如抵换折让、推

11、广津贴（促销津贴）等。 （1）抵换折让 以旧货折价抵换购买同类背后货时，消费者在价格上给予的减让。 （2）推广津贴（促销津贴） 有广告津贴、展览津贴、推销津贴等。,四、促销定价策略,1、特别事件定价 2、分期付款定价 3、以旧换新折让定价 4、降价促销 5、确定“减价日”降价 6、逐渐降价策略 7、顾客自己定价等。,美国波斯顿一家法林联合公司就开发了一种自动降价商店。例如，如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价，过了天仍未售出，再降，再过6天，降价。到第天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所

12、以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。,五、产品组合定价策略,产品大类定价 选择品定价 附带产品定价 两段定价 副产品定价 成组产品定价,产品组合定价产品大类定价（1）,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,产品组合定价选择品定价（2）,喝酒，点菜， 面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面 8元一碗,产品组合定价附带产品定价（3）,打印机 850元,墨盒 640元,我不打算

13、在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,附带产品定价,产品组合定价分部定价（4）,手机费用 固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟,两部分定价,产品组合定价副产品定价（5）,12元/本,你这纸怎么 卖得这么贵？,我把环保费用 也算进去了,副产品定价,产品组合定价产品系列定价（6）,如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,组合定价,六、价格调整策略,企业降价与提价,顾客对企业变价的反应,1、主动提价,成本上涨,通货膨胀,供不应求,提价 原因,提价策略,明提 暗提 减少包装内的数量 以新产品的

14、面目出现,2、主动降价,3、对手提价,提价策略,保持价格不变，乘机扩大市场,适当提价，幅度小于对手提价,提价影响,一般不会对企业构成威胁,4、对手降价,降价策略,保持价格不变，加强产品质量,针锋相对，幅度大于对手降价,降价影响,对企业构成威胁非常大,案例分析：厚利也能多销,消费者的心理往往是这样，面对标价低的商品没心思购买，盼着还有更低价，而当标价高时却买者踊跃，生怕价格还会涨上去。这种心理为精明的商家所用，常会收到出奇制胜的效果。“金利来领带，男人的世界”，相信30岁以上的人都不会对这条广告感到陌生。“金利来”是著名的领带品牌，它的诞生与发展也不是一帆风顺的。特别是在1974年，世界经济处于

15、低潮，香港这个国际城市自然不能幸免。股票下跌、企业倒闭、工人大批失业，购买力下降而导致商品积压，不少商家打出“清货大减价”、“跳楼价”的招牌来吸引顾客。领带大王曾宪梓刚建立起来的领带王国也躲不过这场风暴，销售额下降，存货增加，经营陷入困境，“金利来”领带的降价似乎已不可避免。,那么，面对危机，曾宪梓怎么办？他竟出人意料地选择了“提价”！在他看来，薄利多销是无意义的，如果卖1条领带跟卖10条领带赚的钱一样，那何必卖10条呢？降价更不可取。要是“金利来”降价，这将使“金利来”领带以“削价产品”的形象出现在市场上，“名牌”将会沦为处理品，多年来好不容易树立起来的尊贵、高雅的形象就会毁于一旦。名牌就像

16、一棵大树一样，毁坏容易栽培难。曾宪梓无论如何也不愿意自毁名牌，宁肯让销量减少也要保住名牌。 这无疑是一场赌注，但后来的事实证明了曾宪梓的正确。当其他领带厂家忙于进行降价大战的时候，“金利来”的提价反而抬高了它在人们心目中的地位。身份高了，自然吸引更多顾客来购买。这样一来，销,售量并未比以前下降。在处于一片低迷的领带市场上，“金利来”的光彩显得格外夺目。当世界经济复苏到来时，“金利来”的光彩就更非昔日可比，也非他人可比了。“金利来”提价促销的成功在于，价格的提升突显了产品的差异化，维护了品牌形象。,启示一,对于好的商品并不一定要低价，因为在人们心里有一种观念就是，越是好的东西就越应该得到一个好的价钱。对于高档、贵重的名牌产品来说，高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实，使用起来更有身份