2011年5月上海崇明岛项目开发定位调研计划书

1、上海崇明岛项目开发定位调研计划书-Discussion Version-委托方：提交方：二O一一年五月页码1. 前言32. 项目背景53. 对项目需求的理解及研究内容114. 相关案例及其启示185. 项目定位设想236. 项目调查方法及调查样本277. 项目工作流程及质量控制358. 项目时间安排399. 简介421.前 言- 3 -前言中国市场经济的快速发展为以 很荣幸有机会向YHL就其崇明项目定位调研的几个重要方面简述不同概念的房地产开发带来新的历的专业资格，力争取得项目承做人之殊荣。史机遇，在房地产投资开发领域尤其是休闲养生度假及观光农业开发 将充分利用市场调查方面优势扎扎实实地作好各

2、方面的工作，在建设的领先企业，必将面临更多的前期准备、市场调查执行和结果分析等诸方面尽最大努力，投入机遇。崇明项目的更是YHL开发的所需要的人力物力，给予YHL全面的支持。重要项目，将起到引领的示范作用。MRT将尽全力对YHL崇明项目进行科 更加注重的是与建立和发展长期牢固的合作关系，在市场咨询方学、客观的市场调查，为崇明项目面不断地向YHL提供优质服务。的定位和战略制定提供智力支持。2.项目背景- 5 -近年来上海经济的持续快速地发展为房产开发带来机遇上海市国民生产总值亿元人均可支配年收入元年增长14%年增长17%13,69826,67512,18823,62320,66810,36618,

3、6459,16416,6838,07204050607080405060708人均年消费水平元/人年增长13%上海市经济近年发展迅速上海将在中国经济方展中担当重要角色上海将建成航运、金融中心2008年上海人均GDP达10,529美元，进入世界发达国家收入行列19,39817,25514,76213,77312,6310405060708崇明岛将成为上海投资开发的重点崇明岛位于西太平洋沿岸中国海岸线的中点地区，地处中国最大河流长江入海口，是全世界最大的河口冲积岛，有“长江门户、东海瀛洲”之称。全岛三面环江，一面临海，西接长江，东濒东海，南与浦东新区、宝山区及江苏省太仓市一江之隔，北与江苏省海门市

4、、启东市隔水相望。岛上地势平坦，全岛面积 1228平方公里，东西长80公里，南北宽13至18公里。崇明岛独特的地理位置决定了其发展的定位崇明岛位于沿海中部与长江入海位优势。汇点上，具有通江达海、联南接北、连接国际的独特区崇明岛面积占上海市六分之一、人口占上海市二十分之一，具有优越生态环境和丰富的滩涂、湿地、森林资源，自然保护区面积占全岛面积 的25%，有上海市域“最后的净土”之称,是上海最后一块尚未开发的绿色宝地，岛上 1200平方公里的土地展现出强劲的开发和拓展势头。继成功开发浦东经济金融区后，上海以纽约的long island作蓝本，锐意把自然条件优于长岛的崇明岛发展成“生态岛”，作为成功

5、居地区。的集崇明独特的生态环境为房地产开发提供丰富的概念由于崇明四周宽广的水域优势，将外界污染源分离，这使得崇明岛形成了一种“水清、土洁、气净”的独特优势。据环保部门监测，崇明岛的大气质量常年维持在国家1级标准，远远优于上海及其他各城市的空气质量。岛上333公顷的森林公园（上海地区绝无仅有），近6666公顷的大片滩地和沼泽，都在对岛上的环境起着强有力的净化作用。自然保护区面积占全岛面积的25%。岛上大片的森林、芦苇、沼泽地使得天鹅、丹顶鹤等2000多种鸟类在此“安家落户”。其中被列为国家保护的227种候鸟中，崇明就达146种，占64%。同时，崇明还是全国最大的蟹苗、鳗苗培育基地。此外，崇明岛还

6、有许多名、优、特、稀产品。抓住崇明发展机遇积极投资崇明岛兴隆沙兴隆沙位于崇明岛中北部，位于长江入海口，北临长江北支，南靠崇明北湖，距上海市中心50公里。兴隆沙东西长15公里，南北最宽3公里，平均2公里， 总面积2666公顷。兴隆沙资源丰富，地势平坦，水域宽广，空气清新，环境宜人。在兴隆沙东侧有丹顶鹤、白天鹅、白鹳等多种国家一、二级保护鸟类，列入保护候鸟及其栖息环境的协定的就有106种，属国家二级自然保护区。项目所在地名为仙鹤村。3.对项目需求的理解及研究内容- 11 -对崇明项目需求的理解是什么？“崇明项目”是什么 ？项目规划业态人群产品发展环境地理生态竞争行业发展经济收入需求对崇明项目需求的

7、理解什么样？ 宜居生活 休闲旅游 科学健康“崇明项目” 文化创意闲适、健康 一种生活 循环经济、环保 水陆一体化 观光农业对崇明项目需求的理解对谁说？ 目标人群分布目标人群比例图中产人群 需求动机 基本特征新移民5%10%高科技园30%中资企业人群10%自我实现前海二次置业10%深圳富足人群10%南山首次置业25%自尊需求归属需求安全需求对生活空间的要求！生存需求目标人群对生活质素的追求！ 潜在需求 目标人群共性 房产开发概念认知研究内容环境总人口及地区人口结构GDP发展状况产业结构情况房地产业发展休闲服务业发展 1 经济环境人口结构家庭户数构成。收入水平。消费水平。交通和出行方式人均可支配收

8、入储蓄存款余额城市结构与发展规划 2 空间布局公共设施状况交通体系状况区域行业比例区域规划辐射范围人群现状分析 4 地理因素周边环境区域性质交通状况地形特点 3 整体规划项 目 环 境研究内容目标人群调研目标人群 消费者认知 对不产概念、房地产品牌的认知 对健康居住的认知 对休闲的认知 对文化消费的认知 对观光农业的认知 目标人群购买行为 购买原因 购买产品类型（旅游、度假、休闲、娱乐） 对不同概念房产购买行为 考虑的主要因素 媒介习惯 目标人群需求 基本需求 对居住的需求 对生活设施需求 对生活环境需求 对度假的需求 对旅游的需求 其他潜在需求 目标人群特征分析 目标人群的数量、构成比例 目

9、标人群的基本背景分析 目标人群的收入、消费水平 （可支配收入）研究内容项目定位项目发展定位：概念、客户、品牌等项目面积分布、功能规划方案需求状况资源整合项目销售价格形象定位行业发展及竞争项目营销组合消费者状况4.相关案例及启示- 18 -总结各国际案例，一些开发模式可供借鉴模式名称主导功能辅助功能国际相关案例餐饮娱乐购物太古城马来西亚Subang Jaya 巴黎ZAC Paris Rive Gauche*住宅生活天地餐饮娱乐住宅休闲度假度假、旅游无锡太湖度假村兰桂坊新加坡克拉码头上海新天地购物住宅办公餐饮娱乐娱乐中心苏州明月湾餐饮娱乐住宅生态、旅游生态旅游每一种模式的都有不同的关键成功因素生活

10、天地休闲度假娱乐中心生态旅游关键成功因素需要额外考虑的中国具体国情 政府对该地区的战略发 政府对该地区的战略性 政府对该地区的战略 应注意在基础设施建设展规划规划发展规划中政府所实施的政策和 应注意政府所制定有关 政府对娱乐方面的管理 政府为生态保护所实鼓励措施外资投资服务业许可方较严，而且要考虑中国施的政策和税收鼓励面的政策的政治、文化背景措施 项目具一定规模(建筑 致胜的概念 致胜的概念 具有保持完整的原生面积达400,000平方米 独特性 独特性态环境以上) 针对目标客户群 针对目标客户群 有严格的生态保护措 建立良好的社区形象 不断自我更新 不断自我更新施 优雅的环境(如景观、 充足的

11、聚集面积 商家的选择安全、整洁) 目标人群的选择 提供多元化产品/服务 交通方便 拥有与总体概念相一 对商家的素质进行严 完善的辅助设施致的支柱管理者格控制 对区域商家进行严格 在概念中结合其原本文控制化/历史背景生活天地案例：的太古城关键成功因素太古城的状况项目具一定规模(建筑面积达400,000平方米以上)太古城社区包括63幢高层建筑，共12,698套住宅周边基础设施包括购物中心、体育设施和学校建立良好的社区形象由享有盛名的综合企业太古集团一手策划，项目立志建成第一个大型住宅区优雅的环境(如景观、安全、整洁)成功建造大型高档住宅区位于港溿，景色优美太古城乃自成一体的综合住宅区，闹中取静,

12、住户不受外界影响拥有以社区的名字命名的“太古城地铁站”, 住宅群内每幢楼距地铁站都不超过5分钟的步行距离交通方便毗邻东区走廊，可迅速通往及铜锣湾太古城中心 - 大规模的购物中心有多种零售、餐饮和娱乐设施附近的鰂鱼涌公园提供了各种各样的休闲及运动设施完善的辅助设施太古城社区更拥有完善的辅助设施运动设施大型购物中心溜冰场游乐场学校5.项目定位设想- 23 -为打造新型社区的形象，我们可以借鉴国际成功经验，采取六个步骤进行功能定位设计创意设计具有独特性的概念创意焕 然 一新的高档社区制定目标详细规划推动发展宣传推广经营管理 将以市场为导向的商业计划与城市规划有机结合起来，进行综合考虑 首先制定一个动

13、态的远景目标促进政府和企业及投资者间的合作伙伴关系， 推动自发性发展系统地开展宣传工作， 并与各利益相关方建立良好的合作关系引进国际一流的运营技巧，进行街区经营和管理为崇明项目进行定位，首先应考虑树立一远景目标我们感觉到崇明项目的远景目标多功能社区到2013年我们要把崇明项目建成：独特的、最具活力和吸引力、有深厚文化底蕴的多功能社区之一要有令人耳目一新的改变上海市崇明生态岛屿建设发展的核心循环经济应用的典范上海市最宜居住的社区，宜居之岛具有独特性科学养生的健康社区成为崇明生态岛屿开发的重要组成部分休闲体验、旅游度假的最佳选择地文化旅游、文化创意的社区功能定位时要注意的主要原则而不是是权衡整体和

14、局部的利害得失，优先考虑整体战略利益的最大化首先设计整体的主题思想，然后再做具体方案设计，保证各具体方案的连贯性新功能定位要力求创新, 以建立自己的独特之处设计方案时牢记要针对的目标群体并注意市场动态发展趋势建立完善的多重功能，包括必要的公益性功能（如非商业化的文化功能）以事实为依据, 设计方案时也要考虑其可实施性综合规划住宅、商业、餐饮和娱乐等各种功能，并分阶段逐步实施，达成社区可持续发展摸着石头过河，走一步想一步, 把整个社区的项目割裂开来考虑, 并热衷于零碎的想法和建议捡了芝蔴丢了西瓜，片面追求所有局部利益的最大化单纯照搬或模仿别人的经验模式和概念随心所欲，不考虑市场发展趋势和特定的目标

15、群体，随意立项哗众取宠, 片面追求一些大胆新奇却不切实际的想法片面追求大而全，一次到位6.项目调查方法及调查样本- 27 -项目调查区域将上海、杭州和苏州（昆山）三个城市为本次调研区域，其中以上海为本次调研的主要区域项目调查对象 具有较高收入 具有一定规模资产 较大工作压力 强烈的健康居住需求 公司董事长/企业主 总经理 总经济师 总会计师 财务总监 其他高管 跨国公司中国公司 台企业 国有大型企业 民营企业 政府/事业单位在上海、杭州、苏州及昆山的公司项目调研解决方案MRT解决方案MRT合作机构本次调研的难点针对调研难点，MRT为保证短时间内科学的、客观的完成调研工作， 我们将充分利用本身资

16、源及合作伙伴关系，采用MRT主导其他单位协办的方式进行 中国企业家协会 中国企业家杂志 金茂集团 上海外滩游艇会 其他 样本抽样 样本邀约访问 时间紧项目调研方法定量研究手段定性研究手段 形成对消费者需求（潜在需求）、关键购买因素、消费习惯的基本假设 了解消费者的语言 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场研究目的 使用与态度调查 结合分析 深入访谈研究工具数据分析问卷一对一谈话调研分析项目调研执行深度访谈/定量调查抽样数据库样本邀约 世界500强数据库 中国500强数据库 游艇会数据库 中欧工商管理学院EMBA同学会数据库 MRT其他数据库 以合作伙伴的名义向被访者进行传真邀约、

17、电话邀约、信函邀约小组讨论深度访谈介绍（定性） 概念：深度访问（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。适用范围：用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。优点深入访问更能深入地探索被访者的内心思想与看法；深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来；深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实；不需要保持群体秩序，个人会谈容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路；一对一的交流使得被访者感到自己是注

18、意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。缺点深度访谈通常成本高，尤其是在被访者人数多的时候；能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到；由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧；由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。项目调查样本定量样本定性样本总体上海合计2020跨国公司/台企业1010国有企业55民营企业33政府/事业单位22总体上海杭州苏州/昆山合计2001002070跨国公司/ 台企业100502030国有企业3030民营企业50201020政府/事业单位20207.项目工作流程

19、及质量控制- 35 -工作流程初步沟通拟定初步方案与客户沟通计划书修改、合同确认项目执行数据资料整理、分析报告撰写报告提交 根据项目计划书研究相关内容 及时与客户沟通、汇报项目进展情况 明确客户关心重点、此次调查的策略导向 讨论计划书 了解客户调查需求及目的项目质量控制项目小组负责制：MRT将成立专门的项目组来负责此项目 项目总监将负责项目全过程指导； 项目经理将负责整个项目的时间和质量的控制； 访问经理负责访问执行的协调和控制； 专业访问督导将负责具体的访问执行； 具有房地产领域咨询研究经验、理论背景的研究人员完成此项目研究工作； 所有访问提纲经过专业研究人员设计后将做试访，在得到研究人员研究确认后方为成功访问提纲； 所有的访问执行和实施都按行业的标准和规范； 提供项目结束后跟踪咨询及报告相关内容的解释。项目组织结构为保证项目质量，将为此项目筹建项目组，主要人员职责如下：项目设计、研究内容确定、问卷/大纲确认、报告大纲/报告确认、总体质量控制项目设计、项目运作（进度 质量）控制、