房地产开发与经营大作业

1、课程大作业课程名称：房地产开发与经营课题名称： 花果园房地产项目全程策划书指导教师：班级：姓名：学号：成绩评定：指导教师签字：2015年01月02日花果园项目策划书目录一、市场调研（1）本楼盘的基本状况（2）柳州市房地产行情（3）地区房地产市场概况（4）竞争楼盘状况（5）本楼盘与竞争楼盘的比较分析二、价格策略三、销售策略（ 1）销售渠道（ 2）销售进度控制（ 3）促销策略（ 4）促销手段建议四、项目分析（ 1）地段分析（ 2） SWOT分析五、户型介绍与客户定位（ 1）经济型户型（ 2）大户型（ 3）豪华式户型六、总体规划图一、市场调研（ 1）本楼盘的基本状况地理位置：桂柳路党校旁建筑面积：

2、280000 平方米绿 化 率： 30.8%容 积 率： 8.3实 用 率： 85%停 车 位： 1:0.7交通状况：快 1、7、9 路公交户型：跃层与跃复合体共八种户型两室一厅一卫三室二厅两卫面积： 90 240 平方米均价： 7000 元 / 总 户 数： 5567 户车位总数：机动车1367 个 非机动车 6001 个使用年限： 70 年预计交付使用日期： 2016 年 5 月 1 日（ 2）柳州市房地产行情（柳房网讯）中国指数研究院 2014 年 10 月 1 日发布 2014 年 8 月中国房地产指数系统百城价格指数报告 ，报告数据显示，全国 100 个城市（新建）住宅平均价格为 1

3、0672 元/ 平方米，环比 2014 年 8 月下跌 0.92%，连续 5 个月下跌，跌幅扩大 0.33 个百分点。其中 79 城环比下跌，跌幅在 1%（含 1%）的有 42 个，较上月增加 11 个；21 城环比上涨，涨幅在 1%以上有 9 个，较上月减少 1 个。2014年 9 月，柳州新建商品房房价 7136 元/ 平方米，环比 7 月份下跌 2.75%，位百城房价环比跌幅排行榜第 5 位。2013 年 11 月至 2014 年 10 月一年内柳州新房价格走势图柳州房价7136 跌幅广西第二2014 年 9 月份广西入榜的四个样板城市中， 仅北海上涨了 1.06%，其他三个城市南宁、柳

4、州、桂林均呈现下跌，其中柳州下跌幅度 2.57%，位于广西跌幅第二，仅次于桂林下跌的 3.65%。在上月，柳州楼市刮起一股强烈的降价风，河东“7字头”、柳南“4 字头”、鱼峰“5 字头”、“首付两万八”等一系列优惠促销手段层出不穷，门槛低、单价降低刺激了一大批刚需购房者下手。（ 3）地区房地产市场概况柳东新区规模1. 用地规模：本区规划用地面积 131.5 平方公里，其中城市 建设用地 面积 84.1 平方公里。2. 人口规模： 2020 年柳东新区规划人口 52 万，规划期末 2050 年，柳东新区总人口 72 万，规划结构本区遵循中心强化、轴向延伸、组团发展的规划理念，采用核轴组团规划结构

5、，柳东新区将形成“一轴、一带、两区、多核”的功能结构布局，其中以官塘片区为主体，滨江带为跳板，构建新区三路并进的建设格局。功能分区新区七个分区：根据柳东新区的土地使用规模和区位特点，整个新区划分为七个功能区，各自包含相应的主导功能。1. 官塘核心建设区： 内部主要功能区包括商业服务区、 高教研发区、 工业生产区、生活居住区。官塘核心建设区是未来柳东新区的行政、商业、办公、文化、娱乐等综合功能城市中心； 高教研发区位于该片区的西部， 依托柳东大道设置，积极引进国内外著名院校设立分校、 研究所等分支机构， 建设产学研紧密结合的高教园区，成为区域性科技成果转化基地。2. 滨江生活区：利用柳江东岸天然

6、的生态环境，开发绿色、生态、高尚的居住社区和服务于整个柳州的滨江休闲度假区。3. 物流园区 ：包括货物的储藏、运输、加工、批发等功能，并配套相应的居住、工业等功能。4. 雒容建设区：依托雒容镇的现有发展基础，发展工业和相应的居住和配套设施，形成功能相对完整的片区。5. 会展服务区：建设工业展览馆及其配套功能，发展酒店、会议、会展、娱乐、休闲等设施，形成具备对外综合服务功能的中心。6. 古亭山 - 阳和综合服务区：为柳东新区南部的次中心，是未来城市东部形象展示的门户和窗口，具备居住、商业、办公、文化体育的功能。7. 阳和工业区：依托高速公路两侧布局工业用地， 以汽车工业和工程机械、通用机械等机械

7、工业为主，扶持机电一体化、生物制药、环保、电子信息等高新技术产业的发展，同时配备相关服务产业。（ 4）竞争楼盘状况柳州 ?东盟文化旅游风情创业园， “柳州 ?东盟文化旅游风情创业园”项目不但具有文化与旅游特色， 同时还将成为柳州文化旅游的新亮点， 为柳州市“龙城”文化旅游业尤其是“百里柳江”项目的建设增添新亮点。盛天龙湾， “盛天龙湾”位于柳州市阳和区阳和大道与静兰大桥交界处，周边群山环抱，西眺柳江，自然环境优美，东临阳和立交，紧接桂柳高速出口，处于柳州进出桂林、 南宁的交通要道， 距市中心仅 10 分钟车程。项目总建筑面积约 24 万，绿化景观用地面积约8 万平方米，建筑密度12%（含绿化带

8、），小区规划有 1800 套住宅，地下车位 900 多个。由 20 栋 15-28 层高层建筑组成， 其中两栋二十八层、六栋二十五层、一栋二十层、十栋十八层、一栋十五层。其中一栋为二十五层独立管理的公寓式住宅。并配套有幼儿园、小区商业。正和城， “正和城”西临柳江，与三门江国家森林公园隔江相望，拥有不可复制的山景资源及江景资源。 居住在正和城仿佛置身于大自然中， 不用出门就可以进行的户外运动； 不用出门就可以和大自然零距离接触； 正和城就是一个无污染的天然氧吧。 B 区高层主要分布于 B 地块的西北角，处于整个项目的核心位置，紧邻景观主轴线，在一览整个 1 期所有内部景观的同时还可观赏项目的主

9、重要景观节点。立面风格取材于美国南加州风格， 通过古典元素， 提出项目品质和厚重的人文内涵， 彰显项目高档次， 匹配今后业主的尊贵身份。 同时由于其位于一期的地势制高点，离柳江仅 500 米距离，您可在家中欣赏柳江的秀丽风光。本项目结合工业品展示交易中心及配套基础设施工程以完善城市功能、 提高居民居住质量为目的，倡导生态、自然、健康的居住理念，为城市打造一个综合性、运动休闲、旅游度假的主题新城。项目定位为城市森林、生态自然、花园住宅。以生态环境健康生活的理念打造高层次、高品质的人居环境。（ 5）本楼盘与竞争楼盘的比较分析花果园作为现代中式楼盘， 以其融汇东方建筑文化的独特风格在柳州楼市上崭露头

10、角。该项目建立在对中国文化的继承与弘扬上，所倾心营造的是建筑的使命感，是对社会、对地方文化的一种尊重，并进一步将土地价值、文化价值做到最大化，使客户在选择“花果园”时不仅仅是选择了一个“最具文化魅力”的中式住宅产品，更是选择了一个“最具投资价值”的投资产品。本楼盘与其他楼盘相比，除了具有优美的自然环境清新的空气之外，特别推出“两代居” 户型住宅，这将是本楼盘最大的亮点。 另外，本项目会采取低价入市的策略， 也是一大优势。二、价格策略目前市场竞争激烈， 操作周期不宜过长， 不适宜作大范围的价格调整， 因此，我司建议先期以较低价格入市， 引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶

11、、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。整体操作结束后，将均价控制在 7000 元 / 平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定。定价方法采用可比楼盘量化定价， 以市场调研中竞争楼盘作为可比楼盘， 结合课本知识点，确定本楼盘均价考虑到刚入市， 为了积聚人气增大竞争优势我司计划持续一段的价格战， 以低价入市，普通住宅均价在 4600 左右，单元式两代居均价在 5299，独立式的低层两代居房价位稍高一些均价会在 8999 左右，相信凭借其自身优势加上周围天然环境天时地利必会人和！三、销售策略（ 1）销售渠道 ：委托代理的方式进行销售。专业的代理公司，具备了如下优势：将传统的营销部扩张为一间专业的公司，

12、 分工更细，人员配备齐全， 规模庞大。正规的房地产代理公司都设有专业的产品研发部门、 市场调研部门、 媒体整合部门、销售执行部门以及后勤部门。规模一般在 100 人以上。代理公司一般在项目前期就介入并实际开展工作， 会对项目可行性及产品规划设计提出专业意见和 建议，并会提供市场调研依据， 而且会在每个阶段提供市场调研成果。在对应任何一个房地产项目时， 代理公司会整合公司所有的内部资源及外界资源以确保更好地开展营销工作， 多数是以项目组形式与开发商进行对接， 但其身后有庞大的团队支撑。代理公司通过公司策略团队制订项目营销方案， 策略团队由公司总经理带领各业务部门负责人及核心骨干成员多次、 即时召

13、开内部讨论， 制订项目全程营销方案及各个阶段的阶段性营销方案和工作 计划，并跟进执行和修正。有资历的代理公司具备长期营销经验， 实际操作过多个楼盘， 通过长期工作也积累了多种渠道， 能更多更有效地整合各方面资源最大限度地发挥作用， 保障项目的顺利进行。在销售执行版块，代理公司也具备了无法取代的优势，他们在人员招聘、培训、管理，尤其是业绩能力方面通过了市场的多次检验， 更能顺应最新的营销需要。专业代理公司内部分工、 管理极为精细， 销售前端管理尤为突出， 他们对于业绩任务、流程管理、说辞内容、技巧培训、服务方面要求都极高，往往会制订完善的流程、丰富的说辞、很高的技巧要求、完美的服务意识和服务质量

14、。现在市场中的代理公司数量众多但是良莠不齐。 而一家真正具备专业能力的公司首先要具备相当的规模，部门设置、人员数量、企业规章 制度、企业文化建设都应处于较佳状态。 而企业是否能对市场敏感， 随时具备学习意识， 具备全新的营销理念和商业模式成为他们是否能顺应市场发展的长期任务。（ 2）销售进度控制开盘：重在造势，一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本定局， 商用物业因本身产品的特殊性， 决定了其在销售上一定要争取一炮而红， 否则项目前景再好，也可能难以为续、 中途夭折。所以我们强调开盘销售要在短时间内实现大量成交，这需要通过造势来实现。 这是我们必须应做好销售计划安排， 推出的单位要注意协

15、调好坏产品的比例， 每一个销售阶段都必须限量发售， 销售一批再补一批，在市场上营造买少见少越早购买越靓铺的气氛，避免好商铺销售完毕，留下较差的商铺，最后越卖越难卖，余下的商铺将无法再吸引投资者的目光。中期：掌握节奏以快打慢， 销售中期是成交量最大时期， 且销售价位也处在获利最大阶段，此时的策划重点在于掌握销售节奏， 强调以快打慢， 利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用， 对目标市场发动波次进攻。 东山水恋预计要完成80%以上的销售份额，中期操作的重心，在于以时间换取获利空间：一要借助开盘之势，趁热打铁；二要注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略；三是自始至终要强调快速、灵活的销售原

16、则，以快打慢。尾盘：重在促销，炒股有个“专吃鱼身”理论，即一轮行情来临时不急于跟进，待行情明确后再大胆跟进， 但也不会跟得太紧， 在行情结束前， 预算一定提前量撤出。这是一种稳健的投资策略， 同样也适用高风险的商铺投资。 销售后期相当于股市中的鱼尾阶段，要敢于让利，力争沽清存货。这时候，应多打促销优惠，折扣优惠，限时优惠。对每一阶段展销要进行深入总结、 分析，然后根据销售效果，及时调整销售策略、推广策略。（ 3）促销策略市场氛围需要全方位的营造， 采用相应的造势方法使销售推广更具有效性， 达到预期甚至意想不到的推广目的。具体方法如下：视觉体系意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；看板展示

17、区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设；各功能招牌：如销售人员指示牌， 接待处，签订协议，交款等，让买家明确功能；样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望；听觉体系：背景音乐，选择适合楼盘风格和特色的背景音乐。 （ 3）味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情，使用茶具；触觉体系：营销中心内各接触物面圆润光滑，手感温润，一尘不染；嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾，同时可以摆上干花，服务员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围；综合感觉体系：售楼员的言谈举止， 音容笑貌给客户美好的心理感受， 良好的专业素质确信项目的整体素质，从而

18、对本项目充分认可。同时还要在综合外在宣传，可以采用悬挂彩旗，投放氢气球营造销售气氛。（ 4）促销手段建议本项目以报纸平面方式宣传为主，辅之以其他广告宣传方式，比如选择周末，在热闹地段做宣传，派发楼书；选择访问量大的正规门户网站，比如搜房网，设立自己的宣传网页；成立本项目业主组织， 定期举办业主联谊会， 以提升公司的服务质量， 联络公司和业主之间的感情， 提升公司的口碑， 营造公司的市场品牌， 并可以延伸开发相应的项目；成立客户服务热线， 快速处理客户投诉与客户疑问， 在公司现有的情况下力争客源；参加房地产展销会， 向市场介绍本项目， 宣传推广公司及本楼盘， 并可以在此间吸引客户看房，购楼及下定

19、购买；参加一些评比活动，取得一些评比证书；工地现场、售楼处及样板房精心装修，增强客户的购买欲望及视觉效果；电台广播，随时随地，敏锐性强，可以起到强迫客户接受广告宣传的效果；进行潜在客户的开发，同时可以适当的提供额外优惠等四、项目分析（ 1）地段分析就地段来说，有国际会展中心、市委党校、鹿山学院和园博园，它的兴起必定会辐射周边从而拉动区域经济的繁荣。（ 2） SWOT分析S 优势分析区位优势：位于桂柳路旁，交通便利。景 观：一线江景，江岸线长达 1000 米，占据了非常稀缺的一线江景资源生活配套：附近餐饮、购物方便，就医便利。教育：附近有多所大学和职业学院。W劣势周边环境较差，且临近街道，噪音较

20、大。目前柳东新区经济发展较为落后，商业部分经济价值不高。开发商为外来开发商，无品牌优势临近村落，人员复杂，有一定的安全问题周边人群消费能力参差不齐，且没有明确的买房意向O 机会分析今后会以发展现代制造业为主，配套发展现代物流、汽车城、工业会展、 善 大学教育和高新产业的柳州新城区。未来柳州新区的核心区，将建设行些项目都已经开始销政、商业、办公、文化、娱售而且定价与定位都乐等各项设施。T 威胁分析由于位于桂柳路那边，各为主，配套发展现代物 种生活配套措施还不完善。位于这一区附近的楼盘分别柳州新城区有： 盛天龙湾、碧园大城小院、 山水一号等已经销售，定价定位都是比较高的楼盘，这个项目的定位始终是有一定的难度。五、户型介绍与客户定位（ 1）经济型户型花果园有小