经典广告案例分析——南方周末.ppt

1、南方周末形象广告分析,“报纸自身的形象广告,是一个报刊媒体产品市场定 位、办报理念的集中表现;是报纸展示形象、媒体包装的重要手段。” “形象广告是广告主为了提高知名度和美誉度,通过一 定的媒介向公众所进行的信息传播活动。” 因此,对于那些以提高知名度与美誉度为目的的信息传播活动都应称为形象广告。 本次分析的形象广告是南方周末为了宣传自己品牌的需要,而有意刊登的完全关于自身品牌形象的广 告,主要选取从2002年和2004年南方周末发布的几期形象广告作为分析的对象。,发布：2002年1月3日，5版，彩色,思想人生，思想新闻 文本： “恒有所得” 在这多变的未来，恒，也是一种信心。曾经，多少次的妥协

2、换回失落。曾经，多少个梦想被遗忘。思想守恒，只因希望在路上。南方周末，思想人生，思想新闻。 “惑有所思” 在这忙乱的生活，惑，也是一种自我。惑，必有所思，思必有所获。一惑一思，无言中，思想找到理性的出口。南方周末，思想人生，思想新闻。 “静有所听” 在这浮躁的年代，静，也是一种责任。在静中聍听最细微的声音。在静中思想得到最真的感悟。南方周末，思想人生，思想新闻。,评述：这一系列的三个作品，”惑有所思“、”恒有所得“、”静有所听“，创意源于中国文化的三个辩证关系：思、恒、静，并以具有中国人文情趣的物器和构图将其具象化，表达了南方周末的功能、追求和风格。”思想人生，思想新闻“的主题提炼，反映了南方

3、周末的独特定位，突出其思想性。,发布：2002年1月17日，14版，12黑白 标题：黑白的眼睛观察多彩的世界 文本：南方周末用黑白的眼睛观察多彩的世界 评述：这一系列始发于2001年10月到12月间，每期用12版的大幅黑白照片为背景，内容分别为油井中挣扎的孩童的手，皇城跟下踢球的少年、濒死的藏羚羊等，配以记者手写体的标签说明，引出文案”南方周末用黑白的眼睛观察多彩的世界“。2002年的继续发刊，可视为南方周末对此前弱势关怀的风格呼应。,发布：2002年9月以来 标题：您和6000000知识型读者都选择了南方周末 内文：130万稳定的期发行量5.8的传阅率 92.3%中等以上学历读者600万 我

4、们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展 评述：该作品以6000000的数字为视觉中心，充分利用了数字的心理张力。标题”您和6000000知识型读者都选择了南方周末“以及内文表示读者价值的四个排句，直指报纸最核心的竞争力事实，自信而从容的宣布了南方周末读者群是最优秀的人群，并以此为基点唤起强烈的归属感和品牌认同感。推算公式的运用，则是对600万这一数字的理性解说。,评述： 从2004年9月9日1074期开始一直到2004年底，南方周末形象宣传出现了新的变化，算是一个转折,这一时期的广告可以称为是“记录时代进程系列”。“与南方周末一起,深入事实背后的事实,洞察我们所处的时代,追随社会前进的脚步。您也许认为,告诉您一个事实,以及事实背后的事实。”南方周末追求的是对读者的价值，是心理的、精神的，它所追求的是在心理层面与读者的沟通。这种沟通从画面来看是通过记者与读者的对话来实现的：一本破旧的采访日记、一部刚刚使用过的照相机和一双沾满泥泞的鞋。南方周末通过记者使用过的普通物品来承载自己的精神。采访日记展现了南方周末对事实一如既往的追寻；相机展现了南方周末独有的时代视角；鞋展现了南方周末不断前行的力量。这种记者的人性化角度与报纸的社会化角度的结合，为南方周末理性、成熟的精神形象找到了巧妙的物质承