广告策划培训广告策略

1、广告策略思源广告2000/5/29广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿 品牌偏好度品牌知名度 广告知名度 媒介到达率2所有广告策略无外乎归纳为+WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE3媒介策略创意策略目标对象一、市场发展趋势简述本行的现状和趋势，最好用图表和数据说明，切不能用推测、模棱两可的语言，必须言之有据。以此说明， 这个的行业的前景或生意来源的依据。二、如何突显自己品牌定位的确定。定位是什么？定位就是创造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。这项工作在营销理论中被称为定位定位的步骤（简述）第一、市场细分根据消费者需求的差异

2、细分；根据竞争状况细分。第二、选定目标市场细分市场目标市场从细分化的市场中，选定有一定规模和有发展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。第三、定位确定目标消费群只是一厢情愿的事，令消费者同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标消费者偏爱的位置上，并通过一系列营销活目标消费者传不断传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感到它就是他们所需。市场细分、目标市场与定位的关系市场细分和目标市场决择是寻找靶子，而定位就是将箭射向靶子。定位实例“力士”长期不变的定位策略力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。如何表现这一定位，与消费者进行沟通？力士打的是

3、明星牌。定位实例银行如何利用定位谋取市场金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招。定位实例汇丰定位于分行最多，全港最大的银行。90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共， 伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密的朋友关系。定位实例恒生定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。定位实例渣打定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。定位实例中国银行定位于有强大后盾的中资银行。定位实例廖创兴定位在助你创业兴家的

4、银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。从以上定位实例可见：利用定位，各家银行创出了各自的特色，有效地进行了市场细分。定位的总类品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定位从哪个角度或何种层面出发？概括起来，共有以下七种定位类型。档次定位依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。USP定位是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二。使用者定位依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位，称为使用者定位。类别定位依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。情景定位情景定位是将品牌与一定环境，场合下产品的使

5、用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。文化定位注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。三、(在这个目标市场当中，）本品牌有什么的优势？有什么劣势？当我们找到目标市场后，一定要自问：我对这个市场有把握吗？四、（在这个目标市场当中，）我有什么竟争对手？ 当我们找到目标市场后，除非这个市场是空白（如当初的VCD），否则，一定存在着竟争对手。五、（在这个品牌定位之下，）我们的购买者是谁目标消费群的确立。目标对象：形成所有策略层面的关键争创意表现利益点支持点媒介选择媒介到达率媒介频率目标对象对竞品牌个性品牌联想品牌资产促

6、销活动/直销行销手32消费者和品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？33六、对于我们的目标群而言，有多少人符合我们的条件市场容量分析。七、我们的广告应该怎样做广告要扮演的角色。广告任务创造、提提供资讯名度使品牌进入候选

7、肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见增强通路配销鼓励尝试强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识提醒消费者刺激欲望、需求增加使用频率经常遇到的难题：消费者对我们认识不够提供资讯消费者对我们没有需要刺激需求36例：克服消费者对XX口味不好的偏见广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好广告任务： 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）期望得到的消费者反应：、37八、用一句话清晰明了地告诉目标群的利益（心理）承诺是什么广告。提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？品牌能提供的利

8、益点有哪些？哪些最重要的利益点可以让它这么特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/ 快乐/ 改善自己/属于某个层次/等等公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？39了解消费者的基本人性希望避免的：想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐被批评受劳累有病痛不方便被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊没面子40品牌利益点描述&竞品利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消

9、费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？常用的利益点推演工具FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT特点功能好处利益41具竞争力的消费者利益点了解竞争对象具竞争力的利益点什么样？品牌网络、竞争范畴是什么样？与谁竞争？为什么？竞争对手是如何与消费者沟通的？消费者对竞争品牌的认知是怎样的？竞争对手会怎样反击？竞争对手的弱点在哪？可以从哪里夺取市场？必须能解决消费者的问题；能促进消费者的生活的确是一个消费者利益点必须优于竞争范畴内的其它品牌或类别、产品绝不只是一句样简单或主张这必须能用一个简单的句子表示42例：Lipton红茶利益点理性的红茶专家来自英国质量稳定可靠健康：天然、无糖感性的喝茶的悠闲以茶会友的氛围感官的茶香顺口茶的热气茶水颜色哪些是Lipton具竞争力的利益点？43其它提供相关利益的品牌：Twinings九、要让目标群彻底相信这个承诺的理由是什么支持点。十、如何演绎、包装以上的主张广告