市场研究与营销管理ppt课件.ppt

1、市场营销学,副教授/博士,你眼中的市场营销是什么？ 为什么需要学习市场营销理论？,为什么需要学习市场营销理论？,自己的经验是否足够？ 营销（管理）学科是典型的经验学科，而经验受制于情境。 在一个变化的环境下，自己过去的经验是否够用？ 解决之道： 1.它山之石，可以攻玉 2.突破现象，洞悉本质 营销理论是否能够解决所有问题？,市场营销是科学还是艺术,科学,艺术,市场营销的科学观和艺术观,80%,20%,20%,80%,50%,50%,艺术,艺术,艺术,科学,科学,科学,发达国家现状,中国现状,中国未来,科学的特点：多个经验的共性、可复制、易学习、较系统艺术的特点：不容易学、需要天分、较分散,学习

2、的内容,作为科学的营销 不能解决所有的营销问题， 但是可以减少犯错； 从现象看本质可以帮助大家训练营销思维,第一讲：如何全面认识市场营销,三 个 案 例,“名人”掌上电脑的营销行动 王老吉的品牌重新定位 亨利福特和Philips公司的经营观念,从三个层面来认识市场营销,作为策略存在的市场营销 作为战略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销,第一节：从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念（哲学）：是企业经营活动的指导思想和思维方式，其核心是如何看待企业、顾客和社会之间的利益关系。 企业经营观念的演变： 以企业为中心 生产观念、产品观念、推销观念 以顾客为中心 营销观念 以社会利益为中心 社会营

3、销观念,生产观念（production concept）,时间：19世纪末至20世纪初 背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛 观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。 口号：我们能生产什么，就卖什么 行为：扩大生产，降低成本，扩大分销 产品：几十年不变 主导部门：生产部,产品观念（product concept）,观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。 口号：“酒好不怕巷子深” 行为：不断改进产品，但很少让顾客介入 产品：按技术人员的想法设计 主导部门：研发和生产部 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好,推销观念（Selling concept）,时

4、间：20世纪30-50年代 背景：二战后的经济出现 “生产过剩”危机，需求增长缓慢 观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品 口号：“我们卖什么，就让人们买什么”，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的” 行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求，卖那些生产出来的东西，而不是生产那些能够卖得出去的产品 产品：不变 企业开始设置销售部门 适用于非渴求商品。,市场营销观念（Marketing concept）,时间：1950年后 背景：市场竞争趋于激烈 观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场中消费者的需求和欲望，并比竞争对手更好地满足这些需求。 核心要点：市场导向 即： 顾客导向竞争者导

5、向,推销观念与营销观念的比较,出发点 重点 方法 目的 推销 工厂 产品 推销促销 通过销售获利 营销 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利,一、市场,市场,商品交换场所,交换关系的总和,买方,传统,营销学家,经济学家,市场的构成要素,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、市场的发展是由买方的需求决定，而由卖方推动的一个动态过程。,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,目标市场,90年代美宝莲将目标市场瞄准非洲裔美国人，“黑色的你”上市10个月销售达1500万美元 妙

6、士乳业 金利来 太太口服液 大宝 黄金搭档,二、需要、欲望与需求,需要（Needs）：人类的需要是指没有得到某些基本满足物的感受状态。 A human need is a state of deprivation of some basic satisfaction 产品（Product）能够满足需要的物品。 欲望 Wants：对具体满足物的愿望。 Wants are desire for specific satisfiers of needs 需求Demands：有能力购买并愿意购买某个产品的欲望 Demands are wants for specific products that a

7、re backed by an ability and willingness to buy them 为何要区分这些概念？营销者劝说人们购买并不想要的东西？ 营销者不创造需要，只是影响人们的欲望和需求,三、顾客满意,顾客满意：顾客通过对一个产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 为什么要让顾客满意？,满意的顾客能为企业带来的价值,购买价值 口碑价值 知识价值 交易价值,四、顾客感知价值,顾客感知价值： 顾客感知到的所得与所失之间的差异 总顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益。产品、服务、人员、企业形象 总顾客成本：货币成本、时间、体力、精神

8、顾客导向的本质是：顾客(感知)价值,三种顾客感知价值,根据外生/内生，自我导向/他人导向的划分，顾客感知价值可分为： 功能价值（function value） 符号价值(signal value)：对产品或服务的消费成为了地位、品位或生活方式的象征。 体验价值(experience value)：当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一种水平时，其意识中产生的美好、个性化、值得回忆的感觉。,五、整合营销,First：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练

9、和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,与营销相关的概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,行业,产品,产品,价值,费用,交换关系,需求,市场,竞争导向,为何要强调竞争者：佳能与施乐 识别竞争者？ 如何处理与竞争对手的关系？ 7-11和电子商务,社会营销观念,时间：1970年 背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性的饥荒和贫困 观点：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更有效满足消费者。 产品：环保 对消费者：注重长期利益 营销活动要关注社会与道德问题,第二节：从管理角度理解市场营销（战略和策

10、略）,营销管理的实质 营销管理的时空观,如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质,营销管理的实质是需求管理 企业市场 较少弹性不断变化 可控因素需求,企 业,市场,营销环境,营销管理的空间观,营销营销 推式策略：促销管理、渠道管理（销售部门的职责） 拉式策略：市场调查、分析、战略发展、产品开发、品牌管理等（营销部门的职责）,营销管理的时间观,发现和评价市场机会 细分市场目标市场市场定位 STP 发展市场营销组合策略：4P，4C，6P，7P 执行和控制市场营销组合策略： 方向与执行,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,AMAs official definition of marketing (2004),Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer