某商业广场广告推广方案(ppt 52页).ppt

1、星天地商业广场2007年度推广方案,1,目录,前言判断未来商业的方向。,一、项目分析发现政策、心理、项目、市场上的财富脉动。,二、目标群体分析价值链、经营者、消费者、投资者分析。,三、建立价值体系区位、市场、品牌、投资、现场价值体系的建立。,四、广告传播策略关键词、推广主题、推广策略、推广战术。,五、总体执行推广4个季度的推广方向示范,六、项目包装策略导示、橱窗、围墙、公告板、宣传物料等工作。,七、其他配合事件活动、媒体渠道。,3,5,11,17,24,32,38,45,2,前言：判断未来商业的方向,1、从商业分流来看，依照国家质量监督检验检疫总局的零售业态分类，根据选址和商圈不同，购物中心主

2、要分四种，近邻型、社区型、区域型、超区域型；同时据购物中心分布统计显示，区域型与超区域型比例占70%，数量饱和；因而随着旧城改造、城市外扩的进程加快，社区型与邻里型购物中心将是一种主力趋势，且潜力无限。 2、从消费习惯来看，一项调查表明，尽管百货广场与shoppingmall已成为城市人休闲购物的一个时尚场所，但在更多的时间里，尤其是劳累了一天之余，人们还是渴望在社区的周边就能随时得到购物、娱乐休闲以及餐饮上的优质、便捷服务。 3、从城市发展来看，更多提倡城市运营观念，有效规划未来社区的生活及配套，包括对城市资源的充分利用，更多讲究区域商业资源的共享性与合理性，归根为集约城市的结构方式；现代的

3、商业中心不仅仅是零售业全部的综合，还是整个城市服务功能的综合。,3,续：判断未来商业的方向,4、从社区商业来看，据有关资料显示，在未来的10年中，我国社区商业的消费将占全社会商业零售额的1/3。在北京、在上海，社区商业红红火火；而在欧美发达国家，社区商业早已成为居民综合消费的载体，已占社会商业支出总额的60。 5、从商业格局来看，社区商业尚处起步阶段，市场方兴未艾，对比昆明目前以步行街、百货超市为主的商业格局，新型社区商业mall无疑是一次有力而差异化的创新。 6、从星天地片区规划发展来看，未来很可能将是除主城区外人口最多的区域，商业潜力无限，发展潜力无限。 判断 社区商业将是未来商业的典范，

4、拥有潜在的无限商机，代表城市进步的方向、商业发展的方向、生活的方向。以社区为基础辐射周边区域的mall更将具有无可比拟的巨大优势！,4,一、项目分析,1、发现政策上的财富脉动 2、发现心理上的财富脉动 3、发现项目上的财富脉动 4、发现市场上的财富脉动,5,发现政策上的财富矿脉,1、居于昆明老城和呈贡新城之间的枢纽地带，昆明市政府“一湖四环”、“一湖四片”城市格局全面打造的重点区域。 2、位于广福路。新昆洛路交汇处，是连接“呈贡新城-昆明主城-昆明新机场航空港”核心三角经济圈的黄金中心点。 3、昆明行政中心的东南版块已成定局，新昆洛路全面开通，新广福路即将开通，呈贡新城的“四区一心”重点建设，

5、全线加速起跑。 4、 “四区一心”：国际物流中心；国际花卉交易及研发区；大学园区；国际行政商务区；城市生活区的建设，将全面提升片区地段价值、投资价值、财富价值、未来价值。,政策优势独一无二，投资前景一片看好,发现政策上的财富脉动,6,发现政策上的财富矿脉,寻找投资回报“高、快、长”的项目； 有政府大力支持的项目，投资安全系数高； 是否有大品牌大企业入驻，更随知名大品牌做生意； 招商措施是否有实实在在的利益？管理经营是否有实实在在的保障； 未来的常住人口以及区域人流量是否有足够的保障和前景； 很多人看好的热卖项目应该不会错； 开发商品牌的信誉度、知名度、做事态度、规模程度； 未来的内部消费力度、

6、外来消费力度。,看好的东西是共通的，亦是需要去满足的,发现心理上的财富脉动,7,发现政策上的财富矿脉,1、区位价值：近1000亿巨资建设的大昆明城市中心，近132亩商业广场，凝聚大昆明城市活力的财富之都！ 2、政策价值：昆明行政中心的东南版块已成定局，新昆洛路全面开通，新广福路即将开通，呈贡新城的“四区一心”重点建设，全线加速起跑！ 3、规模价值：新亚洲体育城 将成为一个象征大昆明的新城市活力坐标！ 4、体育价值：大昆明地标性中心建筑群的多元复合生活城，10大国际运动场馆，体育中心版块原始股，营造无可比拟的商业价值，一个城市财富升级的发动机！ 5、商务价值：首创大昆明“多层花园式办公区”，21

7、世纪首席企业的绿色总部基地，约169亩商务办公区，打造大昆明城市商业心脏地位！ 6、消费价值：服务于新亚洲体育城周边30万居民，面向广福路片区、滇池片区、官渡片区、呈贡新城的百万消费人群！ 7、空缺价值：惟一运动主题休闲mall；填补区内商业空白；未来片区发展核心商业基础；时间区域内惟一价值投资！ 8、品牌价值：新亚洲体育城 品牌；星耀集团品牌；业态品牌！ 9、口碑价值：热销口碑；公益口碑；未来价值口碑；残运会口碑；品质口碑；地段口碑；配套口碑！,所有的价值点，其实都是消费者看好的口碑,发现项目上的财富脉动,8,发现政策上的财富矿脉,“只售不租”开业难管理； 只租不售首次现身昆明，领引商业地产

8、全新发展模式； 只租不售整体定位化解投资风险，更大保障利益； 只租不售将更大的提高消费者的信心； 第一个运动主题休闲mall； 多元业态商业大结盟相互促进； 新商业的吸引力和新模式的吸引力； 市场对新亚洲体育城的良好印像和口碑。,只租不售，市场一定看好的新商业模式,发现市场上的财富脉动,9,发现政策上的财富矿脉,项目卖点需要集中四个方面： 1、政策上远景未来的优势 2、项目本身独一无二的优势 3、市场上独一无二的优势 4、消费者心理上的优势 所有的卖点最终都是消费者心理上的“财富脉搏”。 所有的卖点都应该指向消费者的“看好因素”。 所有的统领卖点都必须能够形成“口碑价值”。 所有独一无二的的卖

9、点都应该成为推广重点。 所有的卖点都不能脱离新亚洲体育城单独存在。,已经具备了消费者普遍看好的元素。接下来我们需要分析消费者，以求得最重要最符合他们的价值体系和推广策略。,项目分析小结,10,二、目标群体分析,1、价值链分析 2、经营者分析 3、消费者分析 4、投资者分析,11,商业价值链分析,商业消费者、商业投资者、商业经营者三者之间其实是一种相互碰撞、相互影响的关系。项目自身的价值以及对消费者的吸引度直接影响商业投资者和商业经营者的参与热情，而最终的消费者对项目的看好以及对商业配套的看好将更加坚定投资者和经营者的信心。所以，传播形象在强调自身价值的同时，需展望广泛消费市场，强化商业经营前景

10、。,12,经营者关注点,经营利润 足够客源 行业聚集效应 竞争者的不同质经营模式 租金的高低 地段、交通的便利 非同类行业相互影响促进 配套资源的完善 未来可成长空间 商业街经营管理 大品牌规模商家的带动效应 业态及特色业态的聚焦效应,13,消费者关注点,有一个规模配套的生活社区 有一个环境更好的娱乐街区 有一个选择更多的休闲场所 有一个结交更多朋友的圈子 有一个全天候城市文化中心 有一个业态丰富的商业街区 有一个大品牌规模零售商业 有一个设施齐备的运动环境,14,投资者关注点,租金回报 收入稳定性 租客来源多寡 稳定大量的消费群体 区域的发展规划 未来的政治影响范围(外地投资者关注点) 开发

11、商的品牌、信誉和投资安全性 投资过程的时效性 政策的友善性 项目本身的价值及未来商业地位 政府的扶持力度 业态的丰富性、出租的广泛可能性,15,发现政策上的财富矿脉,消费群核心利益归纳： “未来的前景” 重要核心价值归纳： 经营者区位价值；市场价值；品牌价值；投资价值； 消费者可憧憬的现场价值； 投资者区位价值；市场价值；品牌价值；投资价值；,考虑到“消费者”是经营者和投资者的“共同价值目标”。因此，区位价值、市场价值、品牌价值、投资价值加上现场价值是我们需要建立的5大价值体系。,消费群分析小结,16,三、建立价值体系,1、区位价值体系 2、市场价值体系 3、品牌价值体系 4、投资价值体系 5

12、、现场价值体系,17,区位价值体系,18,市场价值体系,19,品牌价值体系,20,投资价值体系,21,现场价值体系,22,发现政策上的财富矿脉,价值体系的作用是什么？ “销售说词”；广告说词；物料说词；它们是项目的买点！ 如何来使用价值体系？ 在销售现场的展板上使用； 在各类宣传物料上使用； 在各个推广阶段指导广告并应用于广告！,价值体系的构建，使得整个项目的核心价值清晰的呈现在我们眼前，让我们能够在各个阶段提纯广告主题并组织有理有力的广告说词，“说什么”、“做什么”的问题已经变得非常明确。接下来我们需要做的，就是“怎么说、怎么做”！,建立价值体系小结,23,四、广告传播策略,1、我们的关键词

13、 2、核心推广主题 3、核心推广策略 4、核心推广战术,24,项目为市场一片看好，口碑价值甚高。 目标对象谈得最多的是前景，相互影响。 价值就是被市场认可看好的东西。,前三章关键词,25,“信心”。项目发展带给消费群的就是 对未来无比看好的信心！,项目发展关键词,1）立足大昆明，面向东南亚，打造一流的城市商业中心； 2）一年育市，二年兴市，三年旺市； 3）一年之内引进国际知名连锁大卖场； 4）一年之内引进国际知名家居连锁大卖场； 5）一年之内达到入驻开业率70%； 6）二年之内达到入驻开业率100%； 7）三年之内打造大昆明城最繁荣的商业步行街； 8）五年之内打造顾客心中第一、全国第一，最好、

14、最旺的品牌目标； 9）每年物业持续升值，高于全昆明平均水平； 10）实现商业运营商与租户之间的双赢。,26,通过不同消费群体的人（经营者、消费者、投资者、住户、业内人士、已入驻国内外品牌等）表达对星天地前景的良好预期。 真实性：以口碑的方式推广，更具沟通性和真实性； 较强的说服力：通过已经是新亚洲体育城的群体，更有说服力 灵活性：每逢重要客户入驻，都可立即形成即时广告主题和口碑主题； 延展性：可以很好的延展至各个业态，延伸至每个阶段； 统一性：在广告宣传上能够形成始终如一的说词，不断重复强化未来前景； 吸引性：广告主题简单、直白，但具有强有力的吸引功能、沟通功能、说服功能。,核心推广主题,我看

15、好星天地,27,所有的卖点都不能脱离新亚洲体育城单独存在。,核心推广策略之“延续”,继续巩固和加深新亚洲体育城在消费者心目中“最好”的印象 继续巩固和加深新亚洲体育城在消费者心目中“最好”的价值 继续巩固和加深新亚洲体育城在消费者心目中“最好”的憧憬 继续巩固和加深新亚洲体育城在消费者心目中“最好”的品牌 继续巩固和加深新亚洲体育城在消费者心目中“最好”的销售 继续巩固和加深新亚洲体育城在消费者心目中“最好”的人气 继续巩固和加深新亚洲体育城在消费者心目中“最好”的品质 继续巩固和加深新亚洲体育城在消费者心目中“最好”的国际,28,现场价值体系贯穿始终。 各价值体系分阶段有重点推出。 前三季度

16、单向重点业态推广。 第四季度综合推广，稍偏重餐饮。 各阶段皆有新亚洲体育城相关信息。 没有导入期、成长期，每个阶段都是强销期。 注意与新亚洲体育城住宅发展节点相配合。,核心推广策略之“阶段”,29,核心推广策略之“战术”,1、加强宣传大昆明新都心的引导。 2、继续巩固和加深项目在消费者心目中“最好”的印象 3、引导消费者只租不售的利益趋势。 4、强调项目片区价值和唯一性。 5、引导和加强对消费者进行“投资和财富”分析。 6、树立人居流向、版块规模的未来宏图。 7、在推广内容、表现设计、现场包装、宣传物料上注重引发口碑效应，注重利用品牌，与通常商业项目去非开来。 8、注重“只租不售”的宣传引导，

17、确立独一无二的价值模式。,30,面对复杂的广告受众，我们期望在不同的推广阶段对他们有不同的接触，从而达到传播的合理性。 经营者是项目的真正客户，但是消费者的热情对经营者和投资者的投资信心至关重要。 经营者的影响无时无刻不存在，影响度逐渐积累越来越深，达成招商目标。 即使是“只租不售”，仍然会有许多投资客积极介入。3季度到达影响高峰，4季度逐渐减弱影响。 随着进场商家的确定，项目给到消费者的利益日益增多。在后期广告中将增加对消费者的影响，引起市场的广泛口碑和经营者投资者的信心，从而彻底征服投资者和经营者。,广告传播策略小结,1季度,2季度,3季度,4季度,投资者,经营者,消费者,影响度,时间段,

18、0,100,50,31,五、总体执行推广,1、1季度推广 2、 2季度推广 3、 3季度推广 4、 4季度推广,32,1季度推广,33,2季度推广,34,注：家乐福在此作为暂代词，以届时确定的主力商家为准。后面涉及到的商家与此相同。,3季度推广,35,4季度推广,36,总体执行推广小结,每个阶段的推广，在本案中只是体现了广告的方向。意在抛砖引玉，与贵方沟通后再确立最终 传播的重点和内容。 基本上从2季度开始，广告推广将是感性与理性的结合。因为要确实打动目标群体，一方面需要 品牌形象一方面需要理性数据支持，还因为我们要打动最终在星天地消费的消费者。任何单方 面的传播都是不能达成最佳效果的。 总的

19、来看，“我看好星天地”这个传播主题，能够很好的延续全年并取得非常突出的口碑效果 和增强目标群体信心！,37,六、项目包装策略,1、导示系统 2、橱窗展示 3、围墙包装 4、公告展板 5、宣传物料,38,1、导示系统工作,工地路牌 楼体招示布 工程进度牌 售楼形象展示 售楼处外观展示 POP彩旗式吊旗设计 公共导示系统设计 公共信息展示设计,道路导示 功能导示 服务导示 工作流程导示 现场展示导示 业态划分导示 环境导示,39,2、橱窗展示工作,没有商家入驻的店铺也必须做出橱窗，营造浓厚商业氛围,40,2、橱窗展示工作续,41,3、围墙包装工作,施工现场围墙必须包装。包装要求： 1、主题我就看好

20、新天地（加业态：品牌餐饮，美食天下；娱乐吧城，缤纷休闲；流行精品，时尚文娱；万象商业，百变生活）； 2、简洁、时尚、大气、品质感强； 3、浓厚的商业氛围。,42,4、公告展板工作,公告展板，发布即时加盟商家信息和星天地动态等： 1、加盟信息展板即时发布加盟品牌信息，让来现场客户感受力量； 2、星天地动态展板发布相关信息，如活动、促销、工程进度等； 3、5大价值体系展板5大价值体系一目了然，显露项目巨大优势； 4、其他相关展板。,43,5、宣传物料工作,主要宣传物料： 1、直投DM； 2、招商手册； 3、海报； 4、展架。,44,七、其他配合,1、事件活动 2、渠道媒体,45,1、事件活动,事件

21、活动方式从两方面入手考虑： 1、针对目标消费群的公关活动展示项目品牌和优势，促使消费群尽快抉择。 2、针对大众群体的人气活动制造现场热烈氛围，影响目标消费群。 事件活动需要注意的几个方面： 1、注意节假日时间节点。 2、注意与新亚洲体育城住宅推广活动的配合和层次。 3、注意及时捕捉新闻话题和炒作新闻事件。,46,1、事件活动,事件活动建议： 1、节假日针对大众开展参与性强的活动，同时针对目标群体推出优惠促销活动。 如：“五一”欢乐生活活动“五一”期间大礼大利促销活动 功能：促使客户来到现场，现场感染客户！ 2、昆明2007商业趋势论坛项目展示活动 在完成项目现场包装，现场商业气氛营造浓郁之后，开展2007商业趋势论坛活动，以“大昆明 新都心”未来商业发展及其价值和“只租不售”为主要议题。同时组织项目展示活动。,47,1、事件活动续,3、“国际大家庭，活力星天地”残运会活动。 配合残运会，在现场举办各类体育娱乐休闲游园小活动。如呼啦圈大赛、家庭攻关活动等。要 求届时已入驻商家、