广告策划(PPT 29页).ppt

1、卓越形象 执行创意总监 贾丽军,广告策划,Truth well told,Selling idea,Compelling expression,Creative Strategy,Strategic Creativity,从EFFIE看AD Campaign 何为广告运动策划 广告策划流程 Case Study 1 品牌策略的形成 Case Study 2,目录,从EFFIE 看AD Campaign,2001 EFFIE Awards Brief of Effectiveness,Brand Name Product Type or Description Category for this

2、 Entry Campaign Title Campaign National/Regional/Local,Marketing Challenge Campaign Objectives Target Audience Creative Strategy Other Communications Programs Media Strategy Media Evidence of Results,何为广告策划,PLAN STRATEGY CREATIVE,广告策划是在市场调查基础上围绕市场目标的实现,制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程.,市场调查基础上围绕市场目标的系统策略 按此策略

3、原则展开的创意与表现形态 向市场推广适切而可行的实施方案,所有广告过程规划 广告流程中的策略思考部分 创意策略的形成 品牌策略的形成,EXIS VIEWPOINT:,广告策划流程,Q1：Where are we? / 我们在哪里？ （Current Brand Situation) Q2：Why are we there? / 我们为什么在这儿？ (P. C. M. B(SWOT). A.) Q3：Where could we be? ?/ 我们要到哪里去？ (Brand Visions),5Q法则：,Q4：How do we get there? / 我们如何到达那里？ (Branding

4、Idea) (Total Communication Plan) (Creative Briefing) Q5：Are we getting there? / 我们正在去那儿吗？ (Performance Evaluation Workplan) Where we are?,CASE STUDY 1 用真心去行动,SWOT 行销目标与传播目标 目标受众 定位 预算 创意策略 媒介策略 效果评估,几个关键概念,是问题的解决方案,不是展现专业花枪 思维清晰,推理严谨 不要太多罗列 简短 ,避免冗长 开始有摘要 说明咨讯之来源,撰写企划书注意点,品牌策略,何为品牌（Brand）?,品牌是指用以识别一

5、个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。,品牌是一种标别的标志；,品牌是选择产品的依据：,品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；,IBC(Integrated Branding Communication): 是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。,Brand Plan 界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。 Brand Strategy 是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。,Brand Creative 则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。 B