会员制体育健身俱乐部的营销管理及发展趋势_W

1、2006 年第 1 期第 5 卷总第 17 期安徽商贸职业技术学院学报Journal of Anhui Business College of Vocational TechnologyNo.1 Mar., 2006Vol. 5 General No.17会员制体育健身俱乐部的营销管理及发展趋势刘 毅 ， 何 炼 成 （西北大学 经济管理学院，陕西 西安 710069）摘 要：会员制体育健身俱乐部作为社会公众进行体育消费的组织和场所，已经成为我国全民健身运动和体育消费产业的重要组成部分。本文运用有关的营销管理理论，对会员制体育健身俱乐部的类型、市场定位和营销管理模式等，进行了初步的探讨，并得出

2、结论：综合性会员制连锁经营的体育健身俱乐部，代表了未来体育消费组织的发展方向。 关键词：会员制；体育健身俱乐部；营销管理；发展 中图分类号：G806文献标识码：A文章编号：1671-9255（2006）01-0027-03The Research of Sales Management and Developing Trend of Membership Sport ClubLIU Yi, HE Lian-cheng（The School of Economy and Management, The Northwest University，Xian 710069, China） Abstra

3、ct:As the location of the public sport consumption, the membership sport club has become an important component of the nationwide sporting movement and the sport consumption industry. The styles, market-positioning and sales management mode of the membership sport club have been preliminary studied

4、by using corresponding marketing management theories. The conclusion of the paper is that the membershipchain-runningsportclub represents the developingtrend of future sports consumptionorganization.Key Words: Membership;Sport Club;Sales Management;development形成一个每年 2 万亿元人民币的大市场。我国政府已充分意识到大众体育对提高国民素

5、质和综合国力的积极作用。1994 年我国公布了全民健身纲要， 1995 年又颁布了体育法，以立法形式对国民参与体育健身锻炼的权利做出法律规定和保障，对推动全民健身运动的开展起到了积极作用，为我国大众体育产业的进一步发展奠定了基础。所谓俱乐部，就是由经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠基础上自主参加，并拥有相应权利和义务的协会或团体机构。俱乐部既是一种组织形式， 也指有关俱乐部组织进行活动的场所。俱乐部营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。2俱乐部营销的核心是关系型服务营销，其生产和消费不可分割，顾客深深参与其中，

6、服务过程由一个个“真实瞬间”构成，每一个真实瞬间顾客的感受对于形成顾客满意度至关重要。3因此俱乐部整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分一、概述20 世纪 90 年代以来，我国居民用于体育消费支出在收入中所占比例不断上升，全国出现了超过4 000 家的体育健身俱乐部，“花钱买健康”、“请人吃饭不如请人流汗”作为一种时尚观念正被越来越多的人所接受。大众体育消费已成为我国体育产业的重要组成部分，显示出越来越诱人的发展前景。世界范围内体育产业作为朝阳产业，每年产值超过 4 000 亿美元，并以每年 20%左右速度递增， 发达国家体育产业基本上占到其 G

7、DP 的 1-1.5%左右，成为国民经济举足轻重的组成部分，战略地位日益突出。我国 1999 年体育产业总产值达到 1 400 亿元，但与发达国家相比还有相当差距，主要表现在体育消费总体水平仍然很低，体育人口比例偏低，而且消费结构单一，东西部发展极不平衡等。1目前， 欧美人均体育消费每年 300-500 美元，而我国不足100 元人民币，如果能够达到欧美的一半，就将至少收稿日期：2005-08-01 修回日期：2005-09-14 作者简介：刘 毅（1964 ），男，陕西西安人，西北大学经济管理学院 2002 级博士研究生；何炼成（1928 ）男，湖南浏阳人，西北大学经济管理学院教授，博士生导

8、师。 27刘毅等：会员制体育健身俱乐部的营销管理及发展趋势析考虑消费者的需求。4会员制营销有三个理论前育健身俱乐部，运动设施专业性不强，但各种休闲娱乐餐饮等服务项目一应俱全，顾客其他方面消费大大超过在健身锻炼方面支出，如北京龙苑俱乐部、西安提：一是留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新客户的成本。二是对商家来讲，老客户比新客户更加易于开展营销活动。老客户相对新客户更加成熟， 更加了解商家的产品与服务。三是企业 80的利润来源于其 20的客户。这三个理论前提的核心内容都在探讨客户忠诚度，即谁赢得客户忠诚度，谁就能在未来的市场竞争中获胜。5世界上最早的俱乐部是15 世纪初期成立于伦敦的“美人鱼俱

9、乐部”，而美国最早的俱乐部是 1785 年在波士顿建立的“无忧俱乐部”。1927 年美国俱乐部经理协会成立，1946 年只有 623 名成员，到1956 年增加到 916 名，今天已超过 6 500 名。该协会管理着美国、加拿大及其他国家的超过 3 000 家俱乐部，主办发行了俱乐部经理杂志。在数目众多的俱乐部当中，体育健身俱乐部占据了相当大的比重。目前在美国，各种类型体育健身俱乐部已经成为人民日常生活不可缺少的重要组成部分，比较著名的俱乐部连锁机构有 GoldGym、WorldGym 和新国际俱乐部等。（4）星级酒店VIP 健身房，提供入住顾客健身服务，发售限量会员资格，价格昂贵， 档次较高

10、，但规模有限，设施不全。（5）单项运动俱乐部，如足球、篮球、乒乓球、排球、高尔夫和台球俱乐部等，仅仅提供某一单项运动项目，顾客局限性较大。上述不同类型的俱乐部，针对细分市场不同， 顾客需求差异很大，管理模式各有特点，见图1。社区型俱乐部公益型俱乐部单位型俱乐部体育健身综合性商务会所 运动综合性俱乐部休闲式体育俱乐部星级酒店 VIP 健身房单项运动俱乐部俱乐 部经营型俱乐部California 等。在和东南亚地区，总部设在的SPA 连锁俱乐部开设了近 10 家分支机构，会员达到数万人。国内外实践证明，体育健身俱乐部确实是满足大众体育消费需要的有效形式，是各国开展全民健身运动的有效载体和体育消费的

11、主要场所。图 1体育健身俱乐部分类图三、体育健身俱乐部的营销管理体育健身俱乐部营销管理的核心在于扩大前来进行体育消费的顾客群并采取各种措施保持其稳定。目前俱乐部营销管理的方式主要有以下三种：（一）销售各种短期消费卡，如月卡、季卡、年卡等，这种方式的好处是卡的设置极其灵活，可以吸引不同的消费层次，销售数量比较大，顾客选择种类比较多，但顾客忠诚度不高，顾客流失率较大，需要进行重复销售，俱乐部收益波动性很大。由于重点放在对外销售，对内部管理和顾客满意度重视不够。（二）销售各种贵宾卡，如金、银、VIP 卡等， 持卡人在消费时可以得到不同程度打折优惠，特点是使用方便，无须记名，容易抓住顾客的心理特征，在

12、其他服务行业流行比较广泛。但顾客持卡消费的频率可能不高，或多人持同一张卡享受优惠，而且无法针对顾客消费特点进行个性化服务。（三）永久会员制营销方式，即俱乐部根据消费对象不同设立各种永久性会籍，顾客必须首先购买相应会籍成为永久会员，终生享受俱乐部提供的各种服务。为维持会员资格，会员须每月交纳一定数额月费，但金额二、我国体育健身俱乐部的基本分类及特点目前我国体育健身俱乐部总的来讲划分为公益型和经营型两种。公益型俱乐部不以盈利为目的，又可划分为社区型和单位型两种，其中社区型俱乐部主要指以居住区域划分、为社区内居民提供体育锻炼场所， 主要由各级区域政府管理；而单位型俱乐部主要指由企事业单位为了活跃本单

13、位人员业余生活所出资建 立、只限于本单位人员及其家属参加的公益型俱乐部， 往往不采用任何营销方式。经营型体育健身俱乐部， 主要是指面向社会公众，以提供体育消费及其相关服务，通过俱乐部营销方式经营的盈利性俱乐部，主要采用会员制营销管理模式，基本上可以划分为：（1） 综合性商务会所，如海外的潮州会馆、汕头同乡会等， 族群或区域社团色彩明显，体育健身俱乐部为会所附属机构，消费档次比较高，顾客范围局限性很大。（2） 运动型综合性俱乐部，服务设施专业性较强，配套服务比较齐全，例如深圳中航健身会等。（3）休闲式体282006 年第 1 期安徽商贸职业技术学院学报No.1 Mar., 2006第 5 卷总第

14、 17 期Journal of Anhui Business College of VocationalTechnologyVol. 5 General No.172006 年第 1 期安徽商贸职业技术学院学报较之非会员顾客要低得多。此种营销管理模式的最大优点在于顾客群一旦形成将会非常稳定，顾客流失率很低，而且随着会员顾客人数的不断增多，俱乐部经营收益稳步提高。但会员制俱乐部对管理和服务质量的要求更高，如果服务质量出现问题造成顾客满意度下降，又没有采取措施及时解决，有可能造成短时内会员离开的“雪崩效应”，俱乐部遭受致命打击。有关顾问公司比较分析了国际上各种俱乐部营销方式，其结果见表1。表 1

15、体育健身俱乐部营销方式比较从中可以看出，采用永久会籍营销管理方式的市场使用率较低，但发展前景诱人，对顾客的吸引力高于其他两种方式，使用方便性无论从顾客使用角度还是经营者管理角度具有相当大的优势。从市场发展趋势看，由于竞争越来越大，其他两种方式远远不及永久会籍发展潜力巨大，也不具有独特性和创新性，而独特性和创新性对于体育健身行业成功至关重要。而流动性变大，无法形成稳定的顾客群和收益来源， 俱乐部经营将陷于困境。采用永久会员制俱乐部管理模式被证明是解决上述管理困境的有效方法。永久会员是俱乐部服务的重中之重，如何满足会员的需要，如何吸引新的会员和保持现有的会员，如何为会员营造出良好的消费环境和运动氛

16、围，等等，成为俱乐部服务营销的核心。为保证会员利益，俱乐部将刻意营造出永久会员与非会员的差异，以此来保证永久会员的心理满足感。俱乐部通过为会员提供各种高质量服务组合，在获得会员满意的同时持续不断地开发会员的消费潜力，鼓励其扩大消费的频度和力度，为俱乐部带来源源不断的收益。采用永久会员制主要优点如下：（1）随着时间推移，俱乐部形成一定规模稳定的顾客群，会员月费收入将会成为俱乐部维持日常经营开支的基础。（2）要成为永久会员必须首先购买会籍，相当于进行了一次资质筛选，保证成为永久会员的顾客必须具有相当经济基础和消费能力，会员综合素质较高，便于管理和沟通。而一次性会籍销售也可以为俱乐部迅速地敛集大量资

17、金，保证俱乐部硬件投资的尽快回收。（3）永久会员大多有相当的社会关系，如果会员对俱乐部服务感到满意，就会主动介绍其亲属或朋友加入俱乐部，不但能够扩大俱乐部服务营销的宽度和深度，也大幅度降低了俱乐部会籍销售的成本，成功概率大大增加。（4）顾客一旦成为永久会员，将与俱乐部形成良性互动、紧密合作关系。会员会密切关注俱乐部的经营和管理，通过有效的沟通，献计献策，使俱乐部管理更趋于完善，进一步提高俱乐部服务质量和顾客满意度，促使顾客忠诚度不断加强，与俱乐部休戚与共，共存共荣。在这里，物质利益的吸引是基础，而四、综合性会员制连锁化经营的体育健身俱乐部代表了未来发展方向（一）综合程度的提高为会员提供全方位的

18、服务目前大多数体育健身俱乐部功能比较单一，顾客除运动健身外，基本上享受不到其他额外服务，而俱乐部也只能仅仅依靠吸引顾客前来运动获取收益。今后体育健身俱乐部将逐步向综合性方向发展，除了各种运动健身项目之外，还将推出大量个性化服务，用来科学测定锻炼效果的仪器越来越先进。与体育健身有关的配套服务，如、餐饮、娱乐、运动服饰商品、图书阅览、儿童乐园等完善齐备，俱乐部将成为以体育锻炼和体育文化为纽带的具有休闲和商务功能的特色化社区，满足人们对生活更高层次需要。同时增值性很高的配套服务也可以为俱乐部带来良好的收益，为俱乐部进一步提高服务水平和顾客满意度提供有力的资金支持。（二）会员制管理确定了俱乐部长期持续

19、稳定的经营和发展随着俱乐部数量增多，市场竞争加剧，特别是对顾客的争夺日趋激烈。虽然俱乐部可以通过不断推出新的服务项目或者各种优惠服务组合来吸引顾客，但由于服务产品的易模仿性，难以形成持久的竞争优势，如果此时俱乐部服务的职能质量下降，顾客不满情感的建立才是关键。6（下转第 33 页）29营销方式市场使用率吸引力使用方便性顾客流失率顾客接受力销售难度独特性创新性发展趋势短期卡 60% 30% 方 便 高 较大 小 不具备 不具备 不大 贵宾卡 40% 10% 不方便 较高 较大 小 不具备 不具备 不大 永 久会 籍 5% 50% 方 便 低 小 大 具 备 具 备 大 王万山：电子商务中软件厂商

20、的差别定价用等风险，价格也日益地由供求双方“谈判力”决定， 而不是单纯地由供求决定。这两种现象，从传统的价格理论中很难得到满意的解释，而从广义价格机制理论分析，这只不过是交易契约差异化和交易契约签 订、执行形式改变的结果。参考文献：1王永海资产定价理论M北京：，2001 2刘景江，格模式 关注信息时代的产品成本与价J价格管理与实践，2000，（5） 3 范黎波基于网络的信息产品的电子商务模式J经济研究，2001，（10）：3851 4 李罗力“新经济”价值论初探J经济研究，2001， （1）：76-80 5（本文是笔者博士论文软件产品价格机制研究的一部分。论文在写作和修改过程中得到我的导师，江

21、西财经大学党委书记伍世安教授的悉心指导和帮助，在此深表感谢！）注释：这是笔者设计的一个简化模型，详细模型请参阅法泰勒6美彼得巴西简价格理论与应用M北械工尔：产业组织理论M. 北京：中国人民大学1997 年版，P178-179 ， （责任编辑夏名首）（上接第 29 页）（5）如果会员对俱乐部的服务满意，其消费欲望大增，重复消费和交叉消费的频度和力度加大。俱乐部更多的是感情投资，获得的却是实实在在 的经济收益。（6）随着俱乐部的发展使得会员资格成为一种社会地位和荣誉的象征，围绕俱乐部形成具有相当文化品位的、独特的体育社交环境，由良好口碑所形成的品牌效应将会为俱乐部带来难以估量的社会效益。（7）会员制俱乐部中永久会员属长期消费行为，消费过程中比较注意爱护各种设施，再加上定期的维护保养，可以延长各种设施的使用寿命，大幅度降低俱乐部固定成本支出。（8）对于会员来讲，由机会成本、风险成本、学习成本及沉没成本所构成的转换成本很高，使得会员不会轻易决定退出俱乐部， 从而降低了顾客流失率。79永久会员制俱乐部代表了国际俱乐部管理模式的先进水平，有利于俱乐部经营规模的扩大和未来的连锁化经