第3章-媒体策略—媒体选择与组合

1、第3章 媒体策略媒体选择与组合,哪个媒体更适合我的品牌,每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择 电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为： 需要不同的或更复杂的信息 预算有限 目标消费者狭窄 ,行销与媒体策略,Product产品类型与功能消费群 态度与使用（A 个人的判断占一个重要的角色.,媒体启示,策略,讯息是 什么?,执行,怎样去呈现 语调和态度,创意,媒体特性,创意单位,媒体环境,广告版本,媒体价值,媒体启示,每一媒体 的角色,语气和态度 永远在策略里第一步是清楚“语调和态度” 它可以在选择上有重大影响 : 媒体类型 创意单位使用方法 & 战术

2、（不 媒体环境 同类型媒体对特定创意 活动的适合度的比较）,CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒 所以我们 每波广告发起阶段用CF 30” 延续阶段用CF 15 ”或5” 。,电视广告版本的运用,品牌形象个性考量,媒体的编辑环境和广告环境对品牌的契合性。 品牌在选择露出媒体时，需谨慎评估媒体受众的意识形态及其对品牌个性的接受度。,媒体选择与组合策略的思考角度,4.消费者作息动线与竞争态势的角度,找出最有效、最经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众,消费者作息动线与媒体接触习惯分析 目标群的媒体习惯 （媒体覆盖率） 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） 目标群的

3、生活习惯 目标群的兴趣 目标群的心理特征 目标群的生理特征,举例:透过消费心理层面的分析寻找新的有效接触点,从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌 但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？,举例:从心理层面了解动感地带的目标群,我喜欢的品牌，我会一直使用它 我不喜欢评判别人的生活方式 对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的 选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明 我对待生活的态度很实际 我希望能达到所从事职业的顶峰,倾向性(%) 94.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1,比例(%) 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3

4、,我希望自己成为有独特风格的人 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 我喜欢购买具有独特风格的产品 如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我经常会很冲动地做些事情,倾向性(%) 159.3 164.5 161.3 156.4 202.8 178.3,比例(%) 87.5 78.7 77.1 71 71.2 54.1,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人,务实向上型 推广人口:12,574,000 样本量:12,906 品牌意识 注重面子 生活实际 追求个人成就,个性时尚型 推广人口:7,276,000 样本量:6,84

5、3 引领时尚 崇尚个性 冲动好玩 探索新奇,占15-25岁人群的63%,占15-25岁人群的37%,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人,举例:他们的媒介接触习惯,比例(%),97.6 92.4 119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8,倾向性(%),数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人,27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告

6、好“。(倾向性:147.7) 44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。(倾向性:165.4) 36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5) 79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。 (倾向性:138.7) 28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢的消遣之一” 。(倾向性:152.9),举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动,新鲜的尝试、不断地挖掘 电影贴片 DVD媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作,小结,通过消费者作息动线与媒体接触习惯分析，掌握媒体说服的时间与空间。 消费者在接触媒体时的环境与心境也提供说服机会

7、。 基于消费者在不同时段的媒体接触，可根据传播的需求采取“跟随环绕”的媒体策略,如何压倒竞争对手？,方法一：,投入更多费用,方法二：,改善媒体投放 效益,根据竞争态势制订媒体选择,衡量竞争对手的基本工具,SOS 从投资角度出发，可以准确了解品牌的媒体投资金额。 SOV 从受众接受的角度出发计算，接触人次的加权移动平均能显示受众真正的接收，更贴近传播效果。,讯息真正产生作用是在于受众接收，应该尽量从受众角度检视品牌占有率。 SOV的高低促成品牌在消费者心理上的排名，然而真正影响品牌排名的是以消费者为轴心的SOV。 在相对较小的利基市场时，尤其需要细分媒体受众区隔，检视较小范围目标群的SOV，以免

8、失去媒体传播的原貌。,（有些媒体在市场上具有特殊的地位和价值）,举例：大众类报纸组合及选择,以上海为例，全国性和地方性报纸组合：,数据来源: CMMS2002年春季,媒体 方案1 方案2 方案3,方案 次数 到达率 花费,目标群：25-44岁的所有人,全国性 报纸,地方性 报纸,举例：巧妙的购买套装广告,好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放 举例：北京地区购买： 6频道：5：42左右“今日话题”前 6频道：6：55左右“北京您早”前 6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快”前 6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前 6频道：00：12左右“每日新闻综述”

9、前 21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前 21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外） 27频道：20：35左右“科教新干线”前,北京电视台的新闻套装每天播出8次,财经新闻类节目为主 平均累积收视率为 5.5；每点收视成本 RMB 2,181,比常规购买的RMB3,800节省43%！,媒体选择与组合策略的思考角度,5.媒体分工组合与预算运用,各媒体的角色,建立形象,帮助促销,广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息,电视：高接触率并可最好表现要传递信息,户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通,互联网：随时与核心目标群建立联系,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:

10、日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献； 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。,（以受众接触地点划分）,知名,理解,偏好,确信,意愿,行动,家中媒体,在途媒体,购买点媒体,建立市场声势,建立偏好度,低投入度,高投入度,不同媒体的功能,不同媒体因其传播特性而有不同的广告商业价值，必须针对品牌传播的具体需求制订媒体组合策略。 品牌传播在一些情况下需要运用媒体组合。 应将全部媒体预算集中投资在使用效率最高的媒体，并制订媒体选择优先顺序。,预算的考虑,两种方法： 根据媒体目标所需要的投资额来定预算 根据

11、既定的媒体预算来作取舍 方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推所需金额 方法2则需要对地域策略、媒体组合、及行程设定等作一定的取舍。这是比较常见的方法。,问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？,举例:不同市场的媒体组合考虑,不同市场媒介环境的特性 不同媒体组合配合具体的市场需要,媒体组合评分表,每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为报纸,白领减肥冲剂广告媒体计划,媒体类别选择定量分析模式,因此，媒体选择的优先顺序为：电视-车身-户外-电影-报纸-杂志-广播,在实际操作中，选择能达成媒体目标而预算较少的组合。,范例欣赏： 白领

12、减肥冲剂广告媒体计划.ppt 汇仁制药西安市场补充媒体策划.ppt,问题： 品牌/形象打造传播投放技巧? 产品传播投放技巧? 促销传播投放技巧? 公关活动传播投放技巧? 整合营销系统传播与媒体选择战略 （PPT 101页）.ppt,第3节 整合营销传播视角的 媒体选择与组合策略,认为一：品牌（或形象）传播和 产品、促销、公关活动等传播是密不可分的、相辅相成的,大众卡,动感 地带,神州行,终端,品牌形象,产品结构 品牌神殿,全球通,认为二：品牌（或形象）传播和 产品、促销、公关活动等传播在传播载体选择上是有所侧重的,品牌传播感性、表现力强、针对性强、覆盖 面广的媒体 产品传播信息承载能力强、连续

13、性强的媒体 促销传播连续性、时效性、信息承载能力强的媒体 公关活动传播权威性、渗透性、针对性强的媒体,传递品牌形象媒体,事件告知、促销媒体,传统媒体,电视、杂志、户外,报纸，电梯，网络， 手机短信息发送,传统媒体 + 新媒体,因此，可以这样说：,切记，上述结论并不是通用的，它仅仅是针对媒体属性方面进行分析的，在媒体组合选择及使用时还要结合具体情况。用一句话概括就是：,一切从消费者出发！,谈过恋爱吗？,教训：仅仅从心里面爱她是没用的 教训：为了成功追求到对方，深谋远虑，组合运用多种手段,技巧总结： 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 对方是个什么样的人，想要什么？ 对方身边谁的话对她有影响力？ 对方常去哪些地方？ 我什么时候行动？ 我的情敌是谁？他们怎么样，在做什么？,媒介传播也是这样： Who?目标对象是谁？ What?他们（不）喜欢什么？ Which?他们常接触哪些媒介？ Where? 在哪里接触这些媒体？ When? 通常什么