调查方案(修改版).ppt

1、华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司市场调查方案,团队成员：余潇、梁妹、 梁晓珍、蒋良玉,目录,研究背景 3 研究目的 6 研究方向8 研究方法 11 市场环境调查 13 消费者分析 16 调查方式 18 调查内容 20 具体操作 22 调查要求 25 调查预算 27,研究背景,进入21世纪，全国饮用水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国饮用水行业进入了充分竞争的阶段。随着社会的不断发展，人民的生活水平不断提高，人们在餐饮方面的消费也逐渐改善和提高，尤其在饮用水方面的消费

2、，不断出现各种各样的品牌饮用水。我们为了深入了解广州地区市民在饮用水方面的消费情况，开发某饮用水的潜在市场，特进行此次调查。,华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司 由华润创业有限公司（华润集团属下香港上市公司）和ABS一米勒国际酿酒集团（世界第二大啤酒集团上市公司）合资组建，1985年成立于深圳蛇口，原名中国龙环饮料（蛇口）有限公司，1996年改名为怡宝食品饮料（深圳）有限公司。2008年改名为华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司,研究目的,测试委托公司饮用水的市场消费和竞争情况。测试消费者对饮用水的接受程度。为委托公司对饮用水的市场定位、营销方式提 供参考信息。了解被调查区域的经济发展情况，把握消费

3、者的消费方式和消费习惯。 了解竞争者的产品与品牌优、劣势； 了解竞争者的营销方式与营销策略； 了解竞争者市场概况; 了解本产品主要竞争者的经销网络状态； 了解区域市场消费者的消费水平，消费习惯、消费 结构、消费行为 了解消费群体特征，把握购买习惯、购买方式,研究方向,1、不同矿泉水品牌的渗透率分析1.1、不同年龄段不同矿泉水品牌的渗透率分析 1.2、不同收入段不同矿泉水品牌的渗透率分析 1.3、不同性别不同矿泉水品牌的渗透率分析 2、消费者对不同矿泉水品牌的喜好度分析 2.1、不同年龄段消费者对不同矿泉水品牌的喜好度分析2.2、不同收入段消费者对不同矿泉水品牌的喜好度分析2.3、不同性别消费者

4、对不同矿泉水品牌的喜好度分 3、消费者最常饮用的矿泉水品牌分析 3.1、不同年龄段消费者最常饮用的矿泉水品牌分析3.2、不同收入段消费者最常饮用的矿泉水品牌分析3.3、不同性别消费者最常饮用的矿泉水品牌分析,4、消费者购买矿泉水的类型分析 4.1、不同年龄段消费者购买矿泉水的类型分析 4.2、不同收入段消费者购买矿泉水的类型分析 4.3、不同性别消费者购买矿泉水的类型分析 5、消费者购买矿泉水的价位分析 5.1、不同年龄段消费者购买矿泉水的价位分析 5.2、不同收入段消费者购买矿泉水的价位分析 5.3、不同性别消费者购买矿泉水的价位分析 6、矿泉水品牌竞争格局分析 7、矿泉水潜在消费群体特征分

5、 8、矿泉水潜在市场结构细分分析 9、竞争情况,研究方法,1、逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。 2、经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。 3、试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。,市场环境调查,一、 桶装水使用现状： 调查显示，消费者对桶装水市场整体评价积极。近三成广州家庭、约八成广州单位正在用桶装水，而未用桶装水的家庭中，近二成为潜在客户。广州有28.6%

6、的家庭正在饮用桶装水，其中绝大部分长期都以桶装水作为饮用水，而且其中的73%的家庭饮用桶装水在2年以上，在一年以上的家庭超过80%。这说明桶装水已经稳占家庭饮用水的一部分市场份额。 与此同时，调查数据还显示，76.1%的单位都是以桶装水作为饮用水。目前尚未饮用桶装水的家庭中，有8%表示打算饮用桶装水，有10%的家庭举棋不定。如果将这些家庭用户吸引过来，再加上目前已有客源，届时桶装水将步入广州超过四成的家庭，整个市场前景不可估量。,二、竞争环境分析： 主要竞争对手：娃哈哈,乐百氏,农夫山泉，屈臣氏，鼎湖山泉，大峡谷 其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水 从行业环境看,瓶装饮用水市场

7、产品仍处于相对过剩饱和状态,虽然每年销量都有增长,但全国1000多家企业70%效益下降,效益好的不到20%. 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。,消费者分析,1、消费者对饮用水的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、经济、便利）。 2、消费者对饮用

8、水各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）； 3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度； 4、消费者平均月开支及消费比例的统计；,调查方式,实地调查、入户走访、小组座谈的方式填写问卷的方式进行。 开通特定网页，实行网络投票，了解网民的饮用水的喜好 电话访问 采取座谈会的形式，深入挖掘和收集消费者对水营养、安全、饮水机性能、,调查内容,消费者偏好 消费者对该产品的忠诚度 消费者对产品的接受程度及使用率 消费者消费支出 饮用水市场概况,具体操作,对消费者以问卷调查为主： 在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷

9、平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查。地点一般在人流密集且经济较发达地区。调查员在进行调查工作室要说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明被调查者姓名、联系方式等，以便以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。,以电话访问及座谈会调查方式为辅 电话访问：调查员应选择适当的时间进行电话访问（例如可选择中餐和午餐半小时 后的时间进行），调查员在通话开始，首先要表明自己的身份，在整个调查过程中要耐心、认真的听取受访者的信息，调查结束后要诚挚的表达谢意。 座谈会调查：首先要选择合理的时间、场所进行座谈会，邀请相关的专家进行座谈，在整个座谈会上，主持人极力的探索听众对饮用水方面的信息，记录员随时记录相关信息。,调查要求,每一位开展调查的人员均需接受饮用水调查的相关知识培训。 调查样本内容确保全