市场营销概论第二讲分析营销环境ppt课件.ppt

1、第2讲 分析营销系统与环境,营销是一个系统运动的过程 内外环境怎样影响营销成效 构成营销环境的因素,营销学第2讲,2,2.1 营销系统及构成,竞争者,公众与社会舆论,人口环境,经济环境,物质环境,技术环境,政治环境,文化环境,供应商,企业,营销中介 单位,顾客,营销学第2讲,3,核心营销系统和供应链,必须上与供应商、下与营销中介联系，企业才能达到目标顾客。 如要以用户身份，向上游供应商购买所需资源；研制产品以后，要借助下游各营销中介单位，把产品运送、销售给顾客。 与供应商、营销中介单位和顾客的链条关系，组成一个企业的核心营销系统。,营销学第2讲,4,内部管理体制,企业内部通常设有多个部门，分别

2、承担不同管理职能，营销只是其中之一。 职责不同，各部门关心的和兴趣点会不一样。 每个部门的态度和工作，都会对营销的最终效果产生影响。 营销部门必须善于协调关系，争取各部门的密切配合。 内部管理体制及各部门的关系，构成营销决策和管理过程的内部环境。,营销学第2讲,5,企业,产品 (服务) 价格,公共关系,地点 （分销）,顾客,广告,人员促销,销售推广,直效营销,营销组合与目标市场,营销学第2讲,6,外部营销环境,从事营销必然遇到的，来自外部的各种作用力的总和体系： 它们是企业不可控制因素； 每一种因素又依据自己的发展规律，不断处于运动和变化之中； 或带来机会，或形成威胁。 营销者（企业）必须应用

3、可控制因素即营销手段，积极、主动、有效地与之适应。,营销学第2讲,7,2.2 分析内部营销环境,营销者必须成为“现代营销企业”。 是否“现代营销企业”，取决于所有人员对营销的认识和态度： 每个人都在不同环节、岗位“为顾客服务”； “营销”不仅是一个职能的称谓，而且是一种经营哲学。 这样才能“以顾客为中心”，营销才有良好的内部环境。,营销学第2讲,8,营销是“一般职能”,营销学第2讲,9,营销是“较重要的职能”,营销学第2讲,10,营销是主要管理职能,营销职能,营销学第2讲,11,顾客,以顾客为中心的营销职能,营销学第2讲,12,顾客,营销职能,以顾客为中心的整合营销职能,营销学第2讲,13,顾

4、客,前线人员,中层管理人员,高级 管理人员,传统组织架构与流程,营销学第2讲,14,顾客,前线人员,中层管理人员,高层管理 人员,顾客,顾客,现代营销导向的组织架构,营销学第2讲,15,高质量的环境 （员工满意）,高质量的产品,顾客满意,股东满意,利润,增长,突破创新,持续改进,通过员工满意争取各方满意,营销学第2讲,16,2.3 分析微观营销环境,企 业,目标 顾客,营销 中介 单位,供 应 商,竞争者,公众,营销学第2讲,17,2.3.1 供应商,供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源。 人、财、物及信息资源，可以自己解决，也可外购，但不可能一切资源完全自给自足。 供应商对企

5、业产出及营销能力的影响： 数量、规模或供应能力，供应质量。 合作态度、诚意和可靠性。 距离远途采购企业成本更高。,营销学第2讲,18,2.3.2 营销中介单位,位于制造商下游 提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产品、服务。 营销中介单位的类型和功能： 帮助销售：各类中间商。 帮助运送产品：如仓储业，运输业。 提供其他便利交换的辅助性服务：如广告、金融、保险、法律等。,营销学第2讲,19,分析营销中介单位,营销中介单位有组织，也有个人。 合作的可行性； 数量的充足性目标市场有无足够营销中介单位可供选择； 分布的适宜性； 手段的先进性营销中介单位设备、技术，不仅影响自身而且连带企业

6、受累。,营销学第2讲,20,企业,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织 市场,国际市场,2.3.3 顾客,营销学第2讲,21,2.3.4 竞争者,竞争者与本企业争夺同一事物，包括： 品牌竞争相似价格提供相似产品和服务。 “凯越”、“宝来”、“阳光”、“威驰”、“福美来”和“高尔夫”。 行业竞争提供同样或同类产品、服务。 如“凯越”与“老三样”及其他不同档次小汽车制造商。 形式竞争提供相同、相似功能、用途的产品、服务。 如小汽车制造商与摩托车、自行车甚至卡车制造商。 一般竞争提供不同产品、满足不同需要，但是与自己争夺同一顾客财力。 如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间。,营销学第2讲

7、,22,营销过程经常遇到的三种竞争 产品销路的竞争； 生产资源的竞争； 营销中介的竞争。 三种类型的竞争者 强竞争者与弱竞争者； 近竞争者和远竞争者； “好”竞争者与“坏”竞争者。,营销学第2讲,23,保护环境，就业机会,地方环境,社区,报酬，职业保障，前途,聪明才智,员工,提供线索，协助采访,舆论支持,新闻机构,纳税，保障供给,社会环境，基本建设,政府,金钱，增加业务,人、财、物力资源,供应商,金钱，增加业务,有关服务,营销中介,货真价实，服务周全,金钱，口碑,顾客,期望,贡献,公众,2.3.5 公众,营销学第2讲,24,2.4 分析宏观营销环境,微观环境的各个因素，又在宏观环境各种力量影响

8、中。,宏观环境： 直接影响企业； 通过影响微观环境中其他因素，间接再次作用于企业； 各有自己变化、发展的规律。,企业,微观营销环境,宏观营销环境,营销学第2讲,25,2.4.1 人口环境,总人口决定市场规模、需求潜力的重要因素； 人口分布及流动趋势进一步分析市场潜力的重要依据，人们形成不同消费偏好的重要原因； 人口构成包括人口的文化素质、职业特点及性别、年龄结构； 消费的基本单位。,营销学第2讲,26,2.4.2 经济环境,企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家经济政策，包括经济结构、经济体制、经济政策等要素。 衡量这些因素的经济指标： 经济形势及趋势； 商品经济发达程度； 平均实际收入，消

9、费水平，消费支出分配规模； 实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支出总额。,营销学第2讲,27,分析购买力,收入 反映潜在的购买力水平。与人口因素结合分析，可预测市场潜力。 支出 决定现实的购买力，影响消费构成。 储蓄和信贷 影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。,营销学第2讲,28,收入构成,总收入,不可支配收入,可支配收入,可任意支配收入,不可任意支配收入,营销学第2讲,29,影响支出的因素,收入变化收入增加，用于食品开支所占比重下降，住房及家庭日常开支所占比重大体不变，服装、交通、娱乐、保健、教育及储蓄比重上升；反之则反之。这一发现经过完善，称之为“恩格尔定律”。 需要

10、状况人总是先满足最重要的需要。 生活地点或环境 对何为最重要的需要感受不同； 消费的示范作用，或“攀比心理”。,营销学第2讲,30,储蓄与信贷,储蓄和信贷是人们购买高额产品重要的资金来源。 储蓄是人们现有收入的推迟使用，会减少当期的购买力； 信贷是未来收入的提前使用，会增加当期的购买力。 两个因素会影响一定时期内的需求总量，而且导致需求构成的变化。,营销学第2讲,31,2.4.3 物质（自然）环境,自然资源 一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。 第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三

11、类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。,营销学第2讲,32,基础建设包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。 环境保护工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。 水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。,营销学第2讲,33,2.4.4 技术环境,新技术的应用 为消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望； 推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更激烈。 新技术打击旧技术、老行业和老产品。 如，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走

12、了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷,营销学第2讲,34,2.4.5 政治环境,政局与形势。 法令、法规、政策和政府行为。 有关社会团体、群众组织及其活动。 如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。 它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。,营销学第2讲,35,法令、法规、政策和政府行为,用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各级政府和有关部门制定的政策、条例和规定。 有效的营销决策需要知晓、分析： 为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行为的条文； 为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保护消费者权益的条文； 保护整个社会利益的条文。,营销学第2讲,36,2.4.6 文化环境,核心