Y品牌卷烟培育方案

1、乘得东风扬巨帆 Z市Y品牌卷烟培育方案2010年，国家局领导审时度势，对中国烟草的发展提出了“卷烟上水平”的整体要求，其中品牌发展上水平是第一要务。为切实提高Z市品牌培育水平，优化品牌结构，实现品牌发展上水平，现对发展潜力较大品牌Y品牌进行营销策划。一、品牌培育环境分析（一）宏观环境分析1、随着科技和文化的进步，人们对健康和环保愈加关注，尤其在卷烟消费上，更加注重降焦减害。2、品牌发展上水平是国家局提出的近五年品牌发展目标，而Y品牌卷烟品质优良，符合品牌发展要求，具有较大的发展潜力。（二）微观环境分析1、目前Z市经销的40元/包左右价位的卷烟共有6个品牌，其中主销品牌仅1个，辅销品牌5个，不符

2、合品牌布局。2、Y品牌卷烟在Z市引进销售半年时间，销售情况较好，上柜率较高，品牌知名度及知晓率较好，具有品牌培育价值。3、Z市卷烟消费者对卷烟包装的偏好为时尚、高贵、典雅；对卷烟吸味偏好是醇和，低焦油，低危害。（三）Y品牌卷烟竞争态势分析优势：1、Y品牌卷烟包装时尚、高贵、典雅，整体色彩符合目标消费者偏好。2、Y品牌卷烟具有较高的品质，选择国内外优质烟叶，调配天然植物香精香料，香气细腻圆润，吸味醇和，符合当地消费者品吸需求。3、Y品牌焦油含量为8mg,烟气烟碱量为0.9mg,烟气一氧化碳量为12mg，秉承国家局品牌发展规划要求，符合现代卷烟消费者对健康和环保的要求。4、Y品牌批零差价较大，能够

3、较好的调动卷烟零售客户的销售积极性。劣势：1、该品牌引进时间不长，消费者和客户知晓率相对强势竞争品牌较低。机会：1、Y品牌在上市初期表现较好，赢得了当地消费者的认可。2、该品牌引进半年时间，上柜率达到26%，仍有较大的提升空间和发展潜力。3、Z市与Y品牌供应商建立了长期友好合作关系，能够确保货源的稳定性及品牌培育工作的支持。4、国家局品牌发展上水平对低焦油、低危害品牌的支持力度较大，有利于品牌的宣传推广。威胁：1、该价位现有主销品牌已占据较大市场份额，如何提高当地消费者对Y品牌的认可度是品牌培育效果的关键。2、为适应当地消费者喜好，同价位其他强势竞争品牌是否也会加强营销培育提高其市场占有率。二

4、、Y品牌市场营销策略通过对Y品牌经营环境及竞争态势进行分析，发现Y品牌具有低焦油、低危害、批零差价较大、吸味醇和符合现代消费者吸食要求的优势，同时该品牌具有供应商关系稳定，货源充足，发展潜力较大营销机会。通过上述分析，现制定Y品牌市场营销策略。（一）市场细分根据对品牌及营销环境的分析，运用综合因素细分法，考虑年龄、收入、口味、生活品质等因素按照可衡量性、可获利性及可进入性对Z市目标消费者进行有效细分。（二）目标市场的选择根据上述对Y品牌卷烟特点、竞争优势、市场机会等因素的分析， Y品牌采取集中性市场营销策略，将目标消费者确定为2545岁左右中产阶层消费者，该目标消费群体具有追求时尚、高贵、典雅

5、生活品质、注重健康与环保、具有一定消费能力的特点。（三）目标市场定位由于z市该价位卷烟已有强势主销品牌，通过分析Y品牌具有强大的自身优势及较好的外部发展机会，故拟采取增长性战略，加大营销宣传推广，进一步提高品牌知名度及认可度，扩大市场份额，力争通过6个月的培育，成为该价位的主销品牌之一。三、Y品牌培育目标通过对Y品牌6个月的培育，力争使之成为Z市该价位卷烟主销品牌之一。其中计划达到的目标如下：1、卷烟销量增长率达到20%以上；2、零售终端上柜率达到50%以上；3、卷烟品牌再购率达到60%以上；4、卷烟品牌知晓率达到80%以上；四、Y品牌市场营销组合（一）产品策略1、加强宣传：加强零售客户Y品牌

6、宣传工作，积极向有销售能力的零售终端宣传该品牌低焦油、批零价差较大、包装符合消费者偏好等特点，引导客户积极引进，提高终端客户品牌上柜率。2、确保货源稳定：加强工商协同工作，合理确定Y品牌库存管理指标，建立库存预警机制，确保稳定的货源，为品牌培育提供有力的保障。（二）价格策略为确保卷烟价格执行稳定具体采取的措施有：1、明码标价：指导客户做好品牌上柜的同时，及时向客户告知卷烟批发价格、零售指导价格，帮助客户做好明码标价工作，对于标价签缺失或者不完整的要及时补充。2、稳价销售：由于Y品牌具有批零差价较高的特点，客户盈利空间较大，营销人员要强化客户稳价经营意识，指导客户稳价销售，按照公司确定的统一零售

7、价格进行销售，确保客户盈利水平的提高。3、信息采集：加强Y品牌终端信息采集工作，及时收集零售终端Y品牌零售价格及社会库存信息，加强Y品牌量价存分析工作，提高市场把握能力。（三）渠道策略1、营销渠道选择:根据Y品牌市场营销策略及目标市场消费特点，由于Y品牌卷烟价位较高，选择Y品牌宣传推广的营销渠道为商场、超市、烟酒店、便利店及服务娱乐场所。2、渠道品牌个性化陈列：为突出重点培育品牌，要求营销人员指导经营Y品牌的零售终端进行Y品牌个性化陈列，显著摆放，重点突出，并配合工业公司促销活动摆放宣传促销品及宣传折页等宣传物料。（四）促销策略为有效提高Y品牌培育效果，提高Y品牌知名度及知晓率，拟在培育期间开

8、展以下促销活动。1、选择Z市目标消费者相对较集中的主要服务娱乐场所开展消费者品吸活动，收集消费者品吸意见及品牌营销建议。2、拟在品牌培育第二个月开展零售终端买赠活动，有效激励零售终端购进积极性，提高Y品牌市场占有率。具体促销物料及买赠标准与工业公司协商，宣传物料由工业公司赞助提供。五、品牌培育组织机构设置1、品牌培育方案编制及品牌培育效果评估由Z市烟草公司营销管理中心负责，并与工业公司协商达成一致意见后下发正式文件。2、品牌宣传由客户经理、电话订货员及工业公司业务员负责。3、消费者品吸活动由工业公司业务员负责。4、宣传物料发放由Z市烟草公司物流配送中心负责。六、品牌培育效果评估与改进营销管理中心根据公司卷烟销售情况及市场表现开展Y品牌培育效果的评估，客观评估营销方案