如何掌握营销通路.ppt

1、通路营销工作坊,2007年9月,2,我们专长于消费品行业,刺激消费,市场营销,通路营销,销售,3,课堂纪律,请将手机关机 请不要在课堂上抽烟，我们会安排课间休息 请遵守课程时刻表，课间休息结束后准时开课,4,在课程开始前,你是谁？ 你的职责是什么？ 你希望通过本次课程学到什么？,通路营销的角色,6,通路营销的角色:填补市场营销与销售之间被忽略的细节,市场管理,通路营销 品类管理 定价和利润管理 品牌信息和目标 货架空间安排 销售支持资料 销售促销 物流和市场营销信息管理 预算预测控制 客户反馈 商业分析 新品上市 促销 评估,销售,7,如果厂家的营销团队拉动消费者的购买欲望，那么经销商的销售团

2、队则需要激励零售商支持该品牌,刺激消费,引起消费者对该品牌的购买欲望,品牌购买机会最大化,激励零售商支持该品牌,销售,通路营销,市场营销,通路营销的任务在于优化购买流程,8,店内营销组合创造品牌购买的机会,店内营销要确保品牌在店内的表现既能刺激消费者的消费动机,又能刺激购物者的购买动机 店内营销把市场营销组合延伸至购买点 店内营销能激发所期望的购物者行为,9,店内营销组合,价格与促销等一切店内组合,有效沟通,购物者行为,货源充足,10,店内营销组合（续）,价格与促销等一切 店内组合,购物者习惯,货源充足 渠道或门店中现有的产品组合。 渠道或门店中库存产品组合。 渠道或门店中产品库存的最小量。

3、渠道或门店中购物者下单后所需的最短送货时间。,有效沟通,11,店内营销组合（续）,价格与促销等一切 店内手段,购物者习惯,货源充足,有效沟通 渠道和门店中向购物者传递的信息。 渠道和门店向购物者传递信息所用的材料。 渠道和店内品牌广告的陈列以及其对购物者传递的信息。 店内宣传资料、品牌广告和产品陈列的位置。 店内产品的销售。,12,店内营销组合（续）,有效沟通,购物者习惯,货源充足,价格与促销等一切店内组合 渠道或店内产品的平均零售价。 渠道或店内的促销力度。 渠道或店内的促销机制。 渠道或店内对购物者的售后服务和其他有价值的服务的水平。,13,商品选择,购买,购物者的需求,门店选择,解决方案

4、的场所,消费驱动因素,只有透彻理解购物者及渠道，才能确保有效的店内决策,投资重点放在那些你能影响购物者行为的门店,准确识别购物者的关注重点及场所,14,品牌购买机会最大化,你要把正确的产品，送到正确的门店，并配合以正确的店内营销手段 你需要做到： 了解购物者及购物者与渠道的相互影响 制订策略及计划，在恰当的门店迎合他们的需求 执行这些策略，并评估其效果,通路营销的重要性,16,如果商品不容易被购物者所发现，任何投资都是无效的,电视宣传,店内海报,货架陈列,?,17,或者当店内执行不到位时，任何投资也都是无效的,18,供应商要成功, 就必须站在零售商的角度思考问题,品类增长,零售商的驱动要素,品

5、牌增长,供应商的驱动要素,零售商的思维空间,供应商的思维空间,19,供应商必须努力理解零售商业务的战略推动因素,利润,销售驱动因素,成本驱动因素,推动购物者忠诚度的战略,推动运营效率的战略,战 略 性 差 异,战 略 性 差 异,高含金量的建议包含了上述内容,20,潜在高成本的建议,零售商对供应商建议的价值进行评估,品类增长,零售商驱动因素,品牌增长,供应商驱动因素,最没价值的建议,最有价值的建议,潜在高成本的建议,21,有说服力的建议必须能够显示出你是如何为客户创造价值的,消费者确实需要这种建议,建议也适应 购物者的需求,建议将为客户带来更多价值,22,最终的通路投资往往是面向客户而非面向购

6、物者,通路投资,“面向客户”,“面向购物者”,绝大部分通路投资直接推动零售客户的收益,而非推动购物者购买,23,该种投资的弊端,缺乏清晰的认识 99% 的市场研究费用都是针对消费者而非购物者 研究方法往往过于宽泛且缺乏深度 销售终端数据和店内观察资料往往忽视对原因调查 现有的数据没有转化为对购物者的深入了解 任务不明确 通路营销者们的观点不一致 缺少专业性人才 通路营销是个冷门专业 (没有市场营销热门) 在公司内部没有通路营销的高层职位 (没有通路营销总监) 没有明确的职业规划 市场营销部门的二等公民 缺乏清晰的流程 所有以上因素 欧美的模式不适应亚洲的商业模式,24,店内陈列空间减少,通路支

7、出增加,更加深远的不利后果,在销售终端的营销目标不清晰,缺乏对购物行 为的正确认知,缺乏专业的通 路营销人才,店内目标难以被客户接受,团队凭假设和空想来制订店内目标,团队设法去 创造购物者诉求,25,提高内部效率,推动通路营销杠杆作用的五个因素,获取对客户的竞争优势,有效的通路投资,在激烈竞争的市场环境下推动销售增长,提高店内品牌定位,通路营销中 存在的机会,26,充分利用通路营销，就有机会实现短期和长期的销售及利润增长,销售增长机会： 提升对购物者的吸引力 改善品牌在货架上的形象 提高在重点零售商的竞争性定位 当竞争机会出现时，提高抓住机会的能力 利润增长机会： 提高焦点研究投资的效率. 从

8、无条件的通路投资向有条件的通路投资转变 重点投资在回报最大的地方,27,总结,通路营销需要同时关注“品牌”、“购物者”和“通路” 通路营销所面临的挑战在于制定能够反映品牌战略定位的渠道计划 有效的计划应建立在对消费者、购物者、渠道及零售商认知的基础上 有效的计划应能够同时刺激购买者和激励通路客户,通路营销应从服务销售部门、服务零售商的功能向服务购物者转变。 通路营销部门需要成为消费者营销和零售商管理之间的逻辑纽带， 也就是说，通路营销部门要能提供出让人们想购买产品的建议。,通路营销应该做些什么？,29,通路营销团队需要在正确的渠道，运用正确的店内营销手段，“过滤”出以最低成本推动消费增长的机会

9、,消费机会,购物者行为,购物途径,渠道,最佳店内商品组合,最佳投资,通路营销中的信息管理,31,公司 公司历史、目标、策略和计划,市场 市场结构、发展方向及变化趋势,商业环境的组成要素,商业环境,竞争者 他们是谁，他们的业绩和他们对公司的影响,渠道 门店如何归类,他们对购物者及公司品牌的相对重要性,品牌 他们的品牌诉求是什么?他们的表现如何?,消费者 他们是谁?他们怎样是消费的?,购物者 他们是谁，他们在哪里购物?怎么购物?,客户 他们是谁，推动他们业务成长的因素，他们的业绩及他们对公司的影响,32,替代市场,了解市场,辅助市场,市场,品类,33,了解消费模式,深入了解消费者对于制定经销商计划

10、非常关键,34,了解购物者,购买,消费驱动因素,购物者的需求,门店选择,商品选择,购物者的理解,在制订渠道、销售及店内营销战略时, 对购物者的深入了解是关键的信息来源,解决方案的场所,35,对品牌的理解,对品牌定位透彻的理解确保商业团队的营销活动与品牌价值协调一致,36,特性 v 优点,英特尔双核 T2050 1.60 主频 (GHz) 前置总线 533 (MHz) 2x 1MB缓存 1024 (MB)内存 双层刻录DVD 120 GB硬盘 128 MB 显存 15.4”宽屏 2x USB接口 3.0 Kg重 媒体中心 XP,Source: Currys,37,特性 v 优点,Source:

11、Currys,EI系统笔记本 非常适于上网 配置简单 本款电脑性价 比很高,东芝笔记本 极速双核处理器 超强电池 移动性很强 本款电脑极适合需要移动办公的人群,38,对渠道的理解,对渠道的透彻理解有助于把投资重点放在如何影响购物者行为上,渠道,物理特性,商业特性,39,公司,直接竞争,间接竞争,直接竞争,间接竞争,直接竞争,了解你的竞争对手,间接竞争,40,行业标准，市场份额报告(AC尼尔森)，渠道分割研究,可用信息的来源和类型,外部资源,公司,新闻，网络,市场,市场研究(AC尼尔森), 市场报告 (例如：Euromonitor)，新闻和网络,消费者,广告代理，消费者研究(用法和观点) ，需求

12、评估和市场分割,购物者,市场份额报告(AC尼尔森)，购物途径研究,品牌,市场份额报告(AC尼尔森)，品牌感知研究,渠道,通路营销/销售部门，内部销售报告，门店审计和数据库,客户,客户的职员，使命，公司报告和网页，市场份额报告（例如：TNS)，预定报告，新闻和网络,竞争者,所有商业部门，广告研究报告，门店升级报告和活动评估,广告/其他代理，客户，竞争对手的职员，使命，公司报告；新闻，网络,41,品牌购买机会最大化,透彻的认识有助于商业团队提高品牌消费量,引起消费者对该品牌的购买欲望,激励零售商支持该品牌,透彻的认识能大大提高商业团队的业绩,了解你的购物者,43,消费者与购物者的啤酒游戏,在品类选

13、择和品牌选择上做出决定的关键决策人是什么？ 在家喝啤酒的人 在超市买啤酒的人,44,在推动品牌消费的过程中，购物者扮演中心角色,引起消费者对该品牌的购买欲望,品牌购买机会最大化,激励零售商支持该品牌,客户,购物者,消费者,零售商、供应商和经销商都有相同的目标：激励购物者购买,45,快消品供应商在市场营销和销售的支出通常超过营业额的25%,消费者支出： 创新、媒体和 公共关系,购物者支出： 店内促销、展示媒体、货架规划,客户： 渠道交易、销售团队、折扣和返点,46,举例：在英国,用于通路促销的费用20年来涨了3倍多,占销售额百分比,了解购物者行为,48,激发购物,为了弄清楚怎样的活动和投入才能获

14、得我们想要的购物行为，我们首先需要识别： 最终的购物者是谁 还有哪些人与购物流程有关 购物行为的变动 购物途径的变化 哪些条件会促进这些变化的发生,49,可能有许多人在购买者决定买什么时起作用,主要消费者,“看门人”,购物者,购物流程购物途径,推动购买才能实现真正的消费,50,举例来说,青少年,母亲,父亲,购物流程购物途径,推动购买才能实现真正的消费,51,购买机会描述了购物习惯需要做出怎样的改变,那些渴望最好啤酒的中年职业男性，每晚下班后舒适地坐在电视机前。他们认为品牌X、Y、Z是最好的啤酒，却不得不饮用冰箱里存放着的妻子从超市买回的廉价啤酒 每周饮用品牌X啤酒,消费机会,购物机会 = 把优

15、质的啤酒放到他们的冰箱里去！,52,第一步：识别哪些人的行为需要改变,消费机会 鼓励那些每晚下班后渴望喝到优质啤酒，却不得不饮用自有品牌廉价啤酒的中年职业男性，变为每天饮用品牌X的优质啤酒,需要做出的改变 鼓励男性消费者自己去购买优质啤酒，这样他们可以在家享用自己所需的啤酒,2) 需要做出的改变 鼓励妻子在每周购物时购买品牌X优质啤酒,而不是超市里的廉价啤酒,53,可能有以下几种原因会阻碍改变的发生,丈夫从没参与过每周的超市购物，因此他对妻子买哪种啤酒没有影响力,按预算采购,所以在货架前一比较就自然选择了便宜的品牌,有时候也在便利店购物,但一般不买啤酒,因为太重了不好拿,优质啤酒只有大包装的,

16、而妻子每周只有一定的家用预算,所以不愿意一下子花太多钱买啤酒,妻子不希望丈夫一直坐在电视机前喝啤酒，因此不情愿购买啤酒,2) 需要做出的改变 鼓励妻子在每周购物时购买品牌X的优质啤酒而不是超市里的廉价啤酒,54,可能有以下几种方法能鼓励他们做出改变,丈夫从没参与过每周的超市购物，因此他对妻子买哪种啤酒没有影响力 丈夫把自己的需求与妻子沟通,按预算采购,所以在货架前一比较就自然选择了便宜的品牌 调整定价或促销策略,缩小啤酒价格与超市廉价啤酒价格的差距,有时候也在便利店购物,但一般不买啤酒,因为太重了不好拿 电视购物或网上购物,优质啤酒只有大包装的,而妻子每周只有一定的家用预算,所以不愿意一下子花

17、太多钱买啤酒推出小包装,妻子不希望丈夫一直坐在电视机前喝啤酒，因此不情愿购买啤酒 也给妻子一点物质激励,2) 需要做出的改变 鼓励妻子在每周购物时购买品牌X的优质啤酒而不是超市里的廉价啤酒,55,识别你需要的行为,我们需要全面了解目标购物者的整个购物流程,以及在这个过程中他们受哪些因素影响,以识别影响购物行为的方法和途径.,购买途径,57,“如何实现购买”可以优化通路投资,消费机会,购物者习惯,购物途径,渠道,最佳店内商品组合,优化投资,58,消费者的需求,购买途径,购买,购物者的需求,门店选择,商品选择,购物者的理解,解决方案的场所,59,影响要素,购买,消费者的需求,购物者的需求,门店选择

18、,商品选择,购物者的理解,媒体,朋友和家庭的意见,竞争者的动向,环境,预算限制,货源充足,解决方案的场所,60,将购物者置于购买途径中,电视广告,门店海报,货架陈列,61,将购物者置于购买途径中（续）,电视广告,门店促销,货架陈列,62,筛选购买途径中的信息,电视广告,咖啡走廊,货架陈列,店外宣传,63,如果商品不容易被购物者找到，那任何投资都是无效的,电视广告,门店海报,货架陈列,?,64,消费驱动因素,运用购买途径模式有助于我们识别哪些方面需要改变或值得投资,购买,购物者的需求,门店选择,商品选择,购物者的理解,解决方案的场所,65,消费驱动因素,购买途径,购买,购物者的需求,门店选择,商

19、品选择,购物者的理解,解决方案的场所,66,购物者以多种方式来诠释消费者的需求,功能性需求,功能性需求,感性需求或内心渴望,特性和优点,特性和优点,特性和优点,需求,特性和优点,理解,品类,市场细分,品牌,67,消费者的需求,改善游戏的体验，感受动态效果,引领时尚，感受领先科技,获得更好的电子游戏动态图像质量,功能性需求,功能性需求,感性需求或内心渴望,68,满足需求的特性和收益,获得更好的电子游戏动态图像质量,时尚，应用领先技术,改善游戏的体验，感受动态效果,高分辨率，清晰影像,需求,特性和优点,大屏幕，环绕式音响,设计现代化，与其他设备兼容,69,了解购物者,需求,特性和优点,购物者的理解

20、,获得更好的电子游戏动态图像质量,时尚，应用领先技术,提高体验感受,高分辨率， 清晰影像,大屏幕，环绕式音响,设计现代化，与其它设备兼容,品类： 平板显示器,市场细分： HD LCD,品牌： 索尼，松下等,70,挑战：确保购物者正确了解消费者的需求,消费者认为满足其需求的品牌/商品,购物者认为满足消费者需求的品牌/商品,了解购物者如何理解消费者的需求,以及我们可以如何去影响这种理解的转化, 这点非常重要,71,购物者需求可以是理性的，也可以是感性的,理性需求： 效率 便捷 选择权 相似性 预算 感性需求： 安逸 服务 自我形象,72,购物者的需求可能决定了品牌选择和门店选择,门店选择,品牌选择

21、,理解购物者需求是如何影响他对品牌和门店的选择,以及我们可以怎样去影响这一过程, 是十分重要的。,购物者需求,消费者的需求和欲望,购物者理解,案例分析,74,知道可以影响购物过程中的哪些环节, 有助于我们重点实施某些店内活动,选择那些能够影响购物者行为的终端集中投资,活动重点放在如何影响 购物者的行为,购买,消费驱动因素,购物者的需求,门店选择,商品选择,购物者的理解,解决方案的场所,75,啤酒案例分析,希望喝优质啤酒 来款待自己,他们每晚下班后在电视机前放松的时候,目标消费者=中年人，职业男士,他们需要优质啤酒, X，Y或Z品牌的啤酒都会让他们很开心,消费机会,76,啤酒案例分析,消费机会,

22、希望喝优质啤酒来款待自己,他们每晚下班后在电视机前放松的时候,若有X，Y或Z品牌的啤酒, 他们都会很开心,目标消费者=中年人，职业男士,77,鼓励中年，职业男士 希望喝优质啤酒来款待自己 每晚下班后在电视机前放松时 认为X，Y，Z品牌啤酒为优质啤酒 但却在喝超市的贴牌啤酒，因为冰箱里就有这些啤酒 每个工作日喝X牌的啤酒,消费机会,总结,78,需促进购买以引发消费欲望,鼓励中年，职业男士 希望喝优质啤酒来款待自己, 每晚下班后在电视机前放松时 认为X，Y，Z品牌啤酒为优质啤酒 但是正在喝超市的贴牌啤酒，因为冰箱里就有这些啤酒 每个工作日喝X牌的啤酒,消费机会,购买机会=将优质啤酒放入冰箱,79,

23、计算购买机会,目前用量=250000人每次喝一瓶啤酒，每周5次，每瓶价格1美元 =目前的销售额125万美元,如果他们都改喝每瓶价格3.50美元的优质啤酒 =437.5万美元的潜在市场机会,312.5万美元 的增长机会,如果目标消费者想每天晚上喝优质啤酒，现改成喝X牌的优质啤酒,每个工作日目标消费者目前在家中对廉价啤酒的消费水平,80,通过创建一个模型，了解机会究竟错失在何处,总体市场,认知,考虑,购买,81,在理想状态下，这个模型应该是“管道”形，而不是“漏斗”形,总体市场,认知 知道市场上有哪些,考虑 比较各种产品,购买 最后的选择,82,机会可能存在于两个方面,增加实际考虑和实现购买的机会

24、,减少不会带来结果的认知,总体市场,认知,考虑,购买,83,购买过程由四个阶段组成,详细信息收集,品牌选择,寻求购买对象,初期信息搜集,84,“店外”影响因素有哪些,筛选,最后决策,筛选,详细信息收集,品牌选择,最终决策,初期信息搜集,85,店外因素的影响,以往的品牌体验,如: 同事的建议,如: 网络论坛,如: 同事的建议,筛选,最后决策,筛选,详细信息收集,品牌选择,最终决策,初期信息搜集,86,店内和店外因素在三个阶段不同程度地影响购物者,店外,店内,详细信息收集,品牌选择,寻求购买对象,初期信息搜集,消费者和购物者工作坊,88,目前我们对品牌消费和购买机会知道哪些?,按你目前负责的品类进

25、行分组讨论, 哪些我们已经知道? 哪些是我们认为的情况? 哪些我们需要进一步了解? 谁是目标消费者？ 如何细分目标消费者？ 哪些消费者知道我们的品牌？ 哪些消费者考虑我们的品牌？ 那些知道我们品牌的消费者哪些考虑我们的产品, 哪些最后实现购买, 其转化过程是怎样的? 谁是购物者？ 购买途径？ 推动购买的最大机会是什么？ 实现目标的最大障碍是什么？ 作为经销商我们应该如何改进？,89,对消费者和购物者进行评估,90,对机会进行评估,91,主要收益,如何管理渠道,93,大多数供应商用历史绩效评估渠道,例如，评估渠道吸引力的标准 利润率 年度增长率 公司战略 品牌是否适合该渠道,94,这一方法更可能

26、增加渠道支出,对已知的生意增长机会,我们并不清楚渠道能带来怎样的价值 费用花在大型渠道（强势渠道），而不是花在拥有潜在机会的渠道 在通路投资和潜在回报之间没有相关性,渠道支出,行业或客户增长,差异最大化,可能错失很多潜在的增长机会,95,渠道最优化可解决以下问题,渠道最优化帮助我们找到目标终端, 这些终端在推动我们期望的购物行为、实现目标消费机会方面起到至关重要的作用 渠道最优化意味我们选择最有效、利润最高的渠道,96,将焦点放在回报最大化的地方,关联性高的目标购物者,实施障碍不大,浪费时间,高潜力,反对,关联性低的目标购物者,实施存在很大障碍,优先渠道,97,用这种方法划分渠道优先次序，使店

27、内活动（及投资）和具体目标保持一致,98,目标是使通路投资回报逐步提高,渠道支出,行业或客户增长,差异最大化,和投资相对应,99,我们需要对每个渠道的吸引程度进行评估,基于两个关键变量进行评估： 与购买者的关联性： 每个渠道与我们最重要购买者的关联性，即对那些购买者来说, 哪些渠道能激发他们实现购买 实施的最低障碍： 我们是否能够影响渠道客户去实施所需的活动 渠道客户是否有能力实施所需的活动 实施所需的活动需要多少相关成本,100,渠道与目标购物者的关联性越高，其优先性也越高,与目标购买者的关联性高,与目标购买者的关联性低,在购买途径的各个阶段使用,影响购物者的机会较大,吸引大量的目标购物者,

28、在购买途径的 某些阶段使用,吸引小量 目标消费者,影响购物者的 机会较小,101,渠道越容易被影响，其优先性越高,渠道不愿意做出改变,渠道易于管理 (如渠道分散),渠道没有能力 做出改变,渠道愿意做出改变,渠道有能力 做出改变,渠道很难管理 (比如太分散),实施障碍较小,实施障碍较大,102,优先渠道,把这些元素放在一起对比，能够更清楚地排列渠道的优先顺序,关联性高的目标购物者,实施障碍不大,浪费时间,高潜力,反对,关联性低的目标购物者,实施存在很大障碍,店内营销组合,104,店内营销的目的,店内营销要确保品牌在店内的表现既能刺激消费者的消费动机,又能刺激购物者的购买动机 店内营销将营销组合延

29、伸到购买点 店内营销刺激购物者的购物习惯,105,店内营销组合,价格与促销等店内组合,有效沟通,购物者习惯,货源充足,106,店内营销组合（续）,价格与促销等 店内组合,购物者习惯,货源充足 渠道或门店中现有的产品组合。 渠道或门店中库存产品组合。 渠道或门店中产品库存的最小量。 渠道或门店中购物者下单后所需的最短送货时间。,有效沟通,107,店内营销组合（续）,价格和促销等 店内组合,购物者习惯,货源充足,有效沟通 渠道和门店中向购物者传递的信息。 渠道和门店向购物者传递信息所用的材料。 渠道和店内品牌广告的陈列以及其对购物者传递的信息。 店内宣传资料、品牌广告和产品陈列的位置。 店内产品的

30、销售。,108,店内营销组合（续）,有效沟通,购物者习惯,货源充足,价格与促销等一切店内组合 渠道或店内产品的平均零售价。 渠道或店内的促销力度。 渠道或店内的促销机制。 渠道或店内对购物者的售后服务和其他有价值的服务的水平。,109,购买,购物者的需求,门店选择,商品选择,解决方案场所,消费驱动因素,只有清楚理解购物者和渠道之后，才能有效做出店内决策,投资能影响购物者习惯的门店,确定购物者到底需要什么，去哪里,110,为了激励渠道客户支持你, 你的建议书应包括这对消费者、购物者和渠道客户三者的好处,确实有些消费者需要这样的建议,这个建议和客户的客户有关,这个建议可提供附加值,消费者需要X品牌

31、,你的购物者需要品牌 X，200g的规格包装的,X品牌的利润/销售值（也就是利润率）更高,如果你的建议书能提供清晰有效的方案, 就能解决这里的大部分问题,门店拜访(巡店),112,了解客户战略的最好方法就是观察他们是如何运作的,113,审核门店,店外观察 位置 质量 形象 店内观察 位置 总体环境 重要品类 购物者的类型 总体布局 营销活动（零售商开展的）,观察自己和竞争对手： 产品的范围 缺货情况 定价 促销 布局 空间 POS 陈列,114,门店审核表第一页,115,门店审核表第二页,116,门店审核表第三页,117,课程表,门店考察反馈,119,门店考察的收获,120,这个陈列向你传达了

32、什么信息?,120,121,这两张图片向你传达了什么信息?,121,122,我第一眼看到的是低质量的画面和海信的品牌,122,123,步步高和松下的品牌有什么差异? 如果现场没有促销员, 或者即使有促销员但不尽职, 购物者如何作出购物决策?,123,124,西门子陈列的颜色不同, 而且陈列的产品比步步高少, 但是给人的印象更清晰,124,125,如果购物者不知道步步高 你在传达什么样的信息?,125,126,这里”针对学生”的信息表达有多清楚?,126,127,竞争对手和我们差不多,127,128,看起来我们有很多机会可以赢得店内的竞争优势,Where should we invest? 我们

33、应该投资在哪些方面? What investments will give the best return? 哪些投资可以获得最佳回报? Which activities should we focus on? 我们应该着重于哪些活动?,128,什么是店内营销？,130,店内营销是在门店进行的所有对购物者行为产生积极影响的活动,店内营销要确保品牌在店内的表现既能刺激消费者的消费动机,又能刺激购物者的购买动机 店内营销使市场营销组合延伸至购买点 店内营销能激发所期望的购物者行为,131,有效的店内营销能使购物者沿着购买途径进行购买,电视广告,店内海报,货架陈列,132,有效的店内营销能使购物者在

34、店内做出购买决策,电视广告,店内海报,货架陈列,133,为了传递品牌讯息，可以沿着购买途径定制不同的讯息,电视广告,咖啡走廊,货架陈列,店外宣传,134,店内投资和通路营销支出: 8%,线上活动和店外活动的广告支出： 7%,销售团队支出： 8%,许多公司在以下方面的投入超过销售额的20,135,如果商品不容易被购物者所发现，任何投资都是无效的,电视广告,店内海报,货架陈列,?,136,或者当店内执行不到位时，任何投资也都是无效的,137,在很多情况下，为激励购物者而做出的投入都投错了地方,来源: 供应商数据和分析, Nielsen Data, (CAS GMBH),另外我们还发现，平均只有70

35、%的电话销售是有效的,60%,10%,15%,15%,138,线上广告浪费率高达 50%： 22亿美元,通路/线下投资浪费率高达80%： 40亿美元,销售投入 浪费率高达30%： 15亿美元,如果这种情况属实，索尼公司在全球就浪费了77亿美元,* 2006年索尼全球的营业额为639亿美元（索尼全球网站）,139,购买过程由四个阶段组成,详细信息收集,品牌选择,寻求购买对象,初期信息搜集,识别机会,141,了解购物者的行为有助于制定最佳的店内营销组合,目标消费者,购买行为,购买途径,优先渠道,最佳店内组合,最优投资,142,有效的店内营销组合能创造价值,改变品牌意向,客流量,购买金额,转化比率,

36、价值,143,客流量,The number of shoppers who interact with your brand,Expenditure,Conversion,Value,购买金额,转化比率,价值,与你的品牌产生互动的购物者人数,144,转化比率,Traffic,Expenditure,Value,The number of shoppers who interact with and buy your brand,购买金额,价值,客流量,与品牌建立互动并购买的购物者人数,145,有效的店内营销组合能创造价值,Traffic,The amount spent on your bra

37、nd,Conversion,Value,客流量,价值,转化比率,在品牌上的消费金额,146,价值客流量 x 转化比率 x 购买金额,价值等于以下三个要素的乘积,Traffic,Expenditure,Conversion,转化比率,客流量,购买金额,147,通过分析店内组合目前对购物者有何影响，我们可以找到改进的机会,每个细分消费群中有多少人真正在店内与品牌建立了互动？ 这些人中间有多少人真正购买了？ 这些购买者的购买金额是多少（与他们的预算相比是多还是少）？ 对于那些没有购买的消费者，他们与品牌的互动是否对他们的品牌意向产生积极的影响？这种正面的意向对未来具有什么价值？,设定店内业绩目标,1

38、49,在这个阶段，我们必须从在店内能够实现什么这个角度来思考,是否能够把更多的目标购物者吸引到这个渠道中来？ 就每个目标消费群而言，对客流量、转化比率和购买金额这三个要素有什么合理的目标？ 一旦做出了全面的成本分析，这些目标都可以修改,150,目标的设定取决于很多因素,其它渠道的店内表现如何？ 其它品类的店内表现如何? 我们的品牌是否能很好地满足目标消费者的需要？ 我们以往的表现如何？ 我们的竞争对手在提高客流量、转化比率和购买金额方面做得怎样？,151,理解等式：价值 客流量 X 转化比率 X 购买金额,哪个细分购物群的价值最大？ 店内活动是否应该以提高客流量、转化比率或购买金额为重心？ 如

39、果你能够将某个细分群体在客流量、转化比率或购买金额三个要素之一提高10，你会怎么做？ 这三个要素中哪个最容易（成本最低）改善？,152,第一、三组,153,第二、四组,154,下面的表格对目标作出了“细致”的归纳总结,明确可能的战术,156,店内营销组合,价格与促销等店内组合,有效沟通,购物者习惯,货源充足,157,店内营销组合（续）,价格与促销等 店内组合,购物者习惯,货源充足 渠道或门店中现有的产品组合。 渠道或门店中库存产品组合。 渠道或门店中产品库存的最小量。 渠道或门店中购物者下单后所需的最短送货时间。,有效沟通,158,店内营销组合（续）,价格和促销等 店内组合,购物者习惯,货源充足,有效沟通 渠道和门店中向购物者传递的信息。 渠道和门店向购物者传递信息所用的材料。 渠道和店内品牌广告的陈列以及其对购物者传递的信息。 店内宣传资料、品牌广告和产品陈列的位置。 店内产品的销售。,159,店内营销组合（续）,有效沟通,购物者习惯,货源充足,价格与促销等一切店内组合 渠道或店内产品的平均零售价。 渠道或店内的促销力度。 渠道或店内的促销机制。 渠道或店内对购