客户关系管理课件.ppt

1、第四章 客户关系管理,本章重点 （一）如何留住老客户 （二）怎样开发新客户,小贴士 销售经验表明：发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的56倍。 客户的口碑效应在于：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交;1个不满意的客户大约会影响25个人的购买意向。 研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。,（一）企业留住客户的小案例 （1）麦当劳欢迎您来，欢迎您再来！,（2）当IBM的年销售额由100亿迅速增长到500亿美元时,IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说：“大多数公司营销经理想的是争取新客户, 但我们成功之处在于留住老客户;我们IBM为满

2、足回头客, 赴汤蹈火在所不辞。” （3）号称“世界上最伟大的推销员”的乔.吉拉德，15年中他以零售的方式销售了13001 辆汽车，其中6 年平均售出汽车1300 辆，他所创造的汽车销售最高记录至今无人打破。他总是相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己是一个失败者。65%的交易多来自于老客户的再度购买。他成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次一次回来向他买汽车。,4.1 维护客户关系留住老客户 企业要生存和发展，必须创造利润，而企业的利润来自于广大客户的消费。 企业的利润客户来源主要有两部分：一类是新客户，即利用传

3、统的市场营销组合4P策略，进行大量的广告宣传和促销活动，吸引潜在客户来初次购买产品;另一类是老客户，已经购买过企业的产品，使用后感到满意，没有抱怨和不满，经企业加以维护愿意连续购买产品的消费者。,4.1.1 客户的分类,表4-1 客户的类型,小问题： 下列行为属于哪种客户类型？ 一位家庭主妇购买了2袋面粉用来过春节； 一家超市购买了10000袋面粉用于销售； 面粉集团下属的糕点厂购买面粉用于制作蛋糕。,4.1.2 客户关系维护的四个步骤 第一，收集客户的详细资料，进行差异化分析； 第二，了解客户的产品需求，提升客户满意度； 第三，分析客户对企业的价值，采取不同的维护策略； 第四，加强与客户的沟

4、通，提高客户忠诚度。,4.1.2.1 收集客户的详细资料，进行差异化分析 分类记录客户信息，建立客户信息数据库; 收集信息的方式： （1）销售人员对客户的访谈（根据客户类型） （2）设计调查问卷（产品功能、企业形象等） 注意事项： 客户信息的保密性 对客户信息进行差异化分析,4.1.2.2 了解客户对产品的需求 表4-2 客户对产品的需求,4.1.2.3 分析客户对企业的价值 （1）分析客户的购买特征：购买的频率、数量、维护客户关系的成本； （2）分析客户购买量占企业销售量的比例。大客户、VIP客户，便于分析客户关系成本。 （3）分析重要客户对企业逐渐失去价值的原因，避免更多客户的流失。,4.

5、1.2.4 提高客户忠诚度的7个关键要素 （1）沟通渠道畅通、便利；（询价、付款、售后等阶段） （2）得体、恰当的沟通；（诚意、双赢目的） （3）给老客户以特殊待遇；（积分卡、年终奖励）,（4）高效、快捷的解决问题；（承诺送货、维修时间等） （5）预见客户的需求；（提前和客户沟通，预知需求） （6）职业的、友好的对话；（空姐的礼貌服务） （7）向客户提供业务服务。（关系营销、合作机会）,星巴克的体验式营销 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而是咖啡店的体验。 “以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。” 星巴克建立“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还通过手机传短

6、信，或在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多客户就将这样的短信，转发给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。星巴克提供免费商品.doc,4.1.3 维护客户关系的基本技巧 第一，接电话的技巧；（铃响两声内，记录要点、负责跟踪落实） 第二，谨慎承诺，积极行动；（承诺兑现再承诺） 第三，加快答复客户的速度；（移动和联通的客服电话）关于中国移动和联通的客服电话.doc 第四，提供个性化服务；（导入案例：戴尔电脑的客户定制） 第五，确保各部门遵循相同的处事原则；（100-1=0） 第六，“谢谢”两个字的力量；（节假日祝福的电话和短信） 第七，给客户的应当比他们期待的多；（海底捞贴心服务） 海底捞

7、提供服务.doc,4.1.4 正确处理客户的投诉 面对客户投诉，企业是积极应对还是置之不理？康师傅盲目应对消费者质疑.doc,4.1.4.1 关系的影响力和投诉的价值 表4-3 IBM公司客户投诉结果一览表,4.1.4.2 处理投诉的6个步骤 第一，聆听客户直至他气消； 第二，表示同情，换位思考，然后再确认细节； 第三，拿出解决问题的办法； 第四，确认解决问题的时间； 第五，给客户回电并确认产品已经送出； 第六，让投诉变得容易。 关于客户投诉的相关数字.doc,2001年，日本三菱公司发生了一起投诉案：成都有人开三菱公司生产的“帕杰罗”越野车，因为故障导致车祸，有一个人快成植物人了，所以投诉三

8、菱公司。三菱公司对这件事的处理态度是很消极的，首先要求把汽车运回日本鉴定，中国企业鉴定车的问题不算数，必须由日本来鉴定，看是不是汽车的原因。这件事情前后拖了很长时间，各大媒体纷纷把矛头指向了三菱公司，电视台也专门进行了采访，采访的时候三菱公司主管的态度也很消极，说无可奉告，始终不愿意承认。最终这个投诉是怎么解决的呢？三菱在中国召回了所有的“帕杰罗”越野车，承诺对所有的“帕杰罗”越野车进行零件更换，整个投诉事件的处理用了很长时间，对企业信誉带来了很大的不良影响。可见，企业如果不能正确处理客户的投诉，对企业的带来的损失是难以估量的。,案例解读 建业开展“671琢玉行动计划” 建业地产开展.doc,

9、4.2 保持竞争优势赢得新客户 4.2.1 树立服务第一的观念 以客户为中心 以双赢甚至多赢为目的 以长期经营为长远目标,小案例：和服与宝马车 有一家高档女装专卖店为了拓展新客户，计划为当地宝马汽车的每位女性客户免费提供丝绸和服。那里的宝马代理商写信告诉新老顾客们，那些礼服是专为她们准备的礼物，但必须亲自到那家专卖店才能拿到和服。 600多名女性作出了反应，拿到了标价100美元但每件成本仅为16美元的和服。在第一次光顾期间，这600名女性又在该商店的其它商品上平均消费了400美元。 让我们算算吧，你会发现这家新企业仅花了9600美元即获得了24万美元的销量而且，更重要的是，以此为契机开始建立起

10、自己的客户群。,4.2.1.1 什么是以客户为中心的障碍 企业自我陶醉（盲目自大、迷失自我，不把客户放在眼里） 员工自我欣赏（没有树立真心为客户服务的理念） 企业抛弃了客户，客户自然会远离你。,4.2.1.2 寻找可能帮助客户获利的模式 建立FPOCO模式，认知客户需求. F担忧（fear） P问题（problem） O障碍（obstacle） C 选择（choose） O 机会（opportunity）,4.2.2 保持明显的竞争优势 4.2.2.1 什么是明显差异与特别优势 （1）概念 是指你的企业所能够提供的产品或服务与其他竞争厂商所提供的相同产品或服务相比，所具有的明显的差异性和特别的

11、优势。差异化产品的优势.doc,4.2.2.1 什么是明显差异与特别优势 （2）客户购买行为的7个步骤 对商品产生兴趣 对商品必要性的识别 进一步了解商品 商品适宜性的识别 产生购买欲望 考虑价格并评估价值 决定购买,4.2.2.2 发现企业的明显差异与特别优势 定位精准、与众不同 春秋航空.doc 春秋航空的低价运营策略，充分考虑到广大普通客户的旅游需求和金钱承受能力，开辟了航空旅游市场的一片蓝海，充分体现了服务的差异化，在竞争激励的航空市场占得先机。,4.2.2.3 更有效的表达明显差异与特别优势 通过以下沟通方式，向客户传递产品的明显差异与特别优势，让客户在众多的产品中选择你。 电话（人

12、员推销） 公函（企业简介、产品介绍） 互联网（电子邮件、网站推广） 致谢便条（短信祝福）,作业与练习,案例解读一 前些年，海尔集团推出一款“小小神童”洗衣机，推出时，产品设计存在一些问题，当时，这款洗衣机的返修率是比较高的。为此，海尔调集了大量员工，承诺客户“接到投诉电话以后，在24小时内上门维修”。维修工上门后，先是向客户真诚道歉，然后才是仔细的查修洗衣机的问题，很多客户的洗衣机都是在维修好几次之后才解决问题的。 那么，如此高的维修率，客户会不会不满意呢？,答案是否定的。 很多客户说：“新产品在上市之初，难免会产生这样或那样的问题，但是对海尔的服务，我们是非常满意的。”因为他们看到了海尔对客

13、户的充分尊重和重视。 海尔正是重视客户的投诉，才使得客户继续保持了对海尔产品的信赖，这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。,案例解读二 联通公司某营业厅处理客户投诉纪实.doc,案例解读三 戴尔电脑直销四大优势 打造核心竞争力.doc,练习题： 采取怎样的方法才能赢得新客户？（教材第115页） 请运用本章所学的FTOCO模式，完成下列作业。请找出所有对你的未来客户具有重要性的问题。 （1）列举你未来的客户所有可能的担忧：（每栏填写至少四项，下同）担忧产品质量的问题担忧售后服务的问题; 目前所有的可供支配的现金或银行存款能否够买本产品的问题; 随着技术进步，本产品升级换代的时间长短； （2）列举你未来的客户所有可能的选择：可能选择本产品; 可能选择价格较低的其他企业的同类产品 可能放弃这样的产品，暂不使用; 可能寻找替代品；,（3）列举你未来的客户所有可能潜在的机会：因使用你的产品提升工作效率，降低生产成本获得更多利润; 接受相关服务提升自己服务意识，赢得更多客户 管理方式更加灵活，管理更加高效。 客户企业生产出新产品，丰富产品种类