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文档简介

1、Audi A8的直效市场活动Ogilvy项目背景 Audi A8 是目前市场上最高级的汽车产品之一 这一产品于五月在中国市场上市, 重点的城市有北京,上海, 广州和大连。 在平面广告投放,和 PR活动之后, 奥迪A8已经在大众心中树立了一个比较强势的知名度. 奥迪的产品在中国大众心目中基本被认知为政府用车。项目目标 协助产品的整体推广活动,并直接吸引奥迪A8潜在的购买者近距离感受产品。 收集A8的目标消费者信息，并使之成为奥迪行销数据库的一部分。对目标受众的研究 奥迪A8的目标群体为: 前国有企业的董事长/总经理和和具政府背景的大中型公司。主要集中在第三产业，例如，贸易，金融，电信，等等 国内

2、的私人企业主, 生意主要依托于和政府之间良好的关系。 从量化指标上很难明确划分目标群体 从他们的消费习惯上来看，这一群体喜欢高档商品和服务。这种商品和服务，不仅是有形的，比如昂贵的饭店，或者是无形的， 比如是社交聚会，等等方案-对话 找到正确的人 与北京/上海/广州的高档俱乐部进行联合市场活动 与大航空公司俱乐部的会员计划联合进行市场活动。 以商业中类似目标作为补充 向“三大歌王”演唱会的高档票持有者赠送礼品 用正确的方式,说正确的话 邀请函 产品介绍 礼品 反馈- 高档场所的选择- 高档定位的杂志和媒体- 高级的活动方案-沟通方案-体验 接触到A8的礼品/网站/介绍页/广告,同样风格,体现品牌和产品的内涵 反馈之后的邀请试驾,增强体验 目标用户经常出没的场所-触摸屏方案-促进销售 把有效的转给销售人员跟进创意-邀请函创意- 礼品创意- 跟进提醒网站Mini Site网络广告触摸屏初步结果 一个月内,在北京,分三次共发出了2,650个邀请 回应率为6.60%, 其中51%参加了试车 通过试车,已经有一人购买 直效和线上的活动仍在继续财务评估(RMB)达到收支平衡的销售额5 总成本总项目成本459,728 计划邀请名额8,000 每个名额的平均成本57.47 第一次活动 发出邀请数2,650回应数175 每个回应的平均成本870.20 参加试车数89 每个试车的平均成

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