第七章 价格策略.ppt

1、定价策略,第七章,第七章 定价策略,7.1影响企业定价的因素 7.2定价的方法和步骤 7.3企业的定价策略 7.4 价格变动与企业对策 本章结构提示,2020/10/8,2,学习目标,了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略,2020/10/8,3,4,营销组合4P,价格,产品,销售渠道,促销,创造收益,影响成本,营销价格：是在价值决定的基础上，由市场供求关系形成的买卖双方的成交价格。 价格策略：是指在制定价格和调整价格的过程中为达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技巧。,2020/10/8,5,分析 波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式

2、客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际飞机租赁公司41架，比标价低了很多。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化。 飞机的购买者希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声，许多购买者推迟购买新飞机，导致市场需求下降。国际飞机租赁公司的购买批量大。 波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转

3、变为按“顾客愿意支付的成本”来定价。 波音公司还考虑与其它运输公司争夺客户。 思考：影响定价的因素有哪些？,7.1 影响企业定价的因素,2020/10/8,6,影响企业定价的因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、政府政策,7,一、 定价目标（126页）,定价目标 维持企业生存的目标 争取当期利润最大化 争取最大限度的市场占有率 产品质量领先 保护环境的定价目标（纽约一公司调查：78%的公众愿意为环保多支付5%的消费开支，47%的公众还愿意多付出15%的消费开支） 其它目标（如以应对或防止竞争为定价目标、以树立企业形象为定价目标等）,2020/10/8,8,指企业通过

4、制定产品价格要求达到的目的,我认为是生存,是利润,是市场占有率,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,定价目标公司方面的,市 场 营 销 学,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来,和他们和平共处,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,定价目标竞争对手方面的,市 场 营 销 学,是建立品牌形象,让他们更多地买,给顾客提供 高附加值的产品,给他们提供 优质产品 绿色产品,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？,定价目标顾客方面的,市 场 营 销 学,二、 产品成本（126页）,固定成本：指在一定的产量范围内，不随着产量的变动而变动的成本。如

5、折旧费、租金、办公费用、行政人员的薪水等相对固定的开支。 变动成本：指企业在生产经营中随着产品产量的变动而变动的费用开支。如原材料、燃料、电力等费用的支出。 边际成本：指当该产品增加或减少单位产量时，所引起相应成本的变动量。（127页） 机会成本：指当企业选择生产经营某种产品时，因需要放弃生产经营另一种产品的机会，而失去的相应效益。即企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所获得的收益就是所要从事的这项活动的机会成本。,2020/10/8,12,三、 市场需求因素（123页）,2020/10/8,13,1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求的价

6、格弹性，习惯上也称需求弹性，是指价格变动所引起的需求量变动的程度。一般用弹性系数来表示弹性大小。 为什么要研究需求价格弹性？ 在企业决定某一产品是提价还是降价时特别有用。,2020/10/8,Ch12定价策略,14,E =,需求变动百分比,价格变动百分比,=,Q(需求变量),Q(原需求量),100%,P(价格变量),P(原价格),100%,E=,变动后的需求 量-原来的需求量,原来的需求量,100%,100%,E1：该产品富有弹性 E1：该产品缺乏弹性,公式：,计算结果的判断,需求价格弹性系数（E）=需求量变动的%/价格变动的%,变动后的价格-原来的价格,原来的价格,2020/10/8,Ch1

7、2定价策略,15,E =,需求变动百分比,价格变动百分比,=,Q(需求变量),Q(原需求量),100%,P(价格变量),P(原价格),100%,E=,4500-5000,5000,100%,25-20,20,100%,=-0.4,E1：该产品富有弹性 E1：该产品缺乏弹性,例：某产品原以20元件销售，月销量为5000件，如果现在以25元件销售，月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数,公式：,计算结果的判断,2020/10/8,Ch12定价策略,16,对于缺乏弹性的商品一般可采用 策略 对于富有弹性的商品一般可采用 策略,降价,提价,需求价格弹性 对定价策略的影响,缺乏弹性的商品，适宜

8、于稳定价格或适当提价。 如： 生活必需品（粮食、自来水、牛奶、食盐、煤气等购买者改变习惯比较慢的一些产品；） 生产资料产品， 垄断性强的产品 价格低廉的产品弹性低,2020/10/8,Ch12定价策略,P1,P2,需求价格弹性 对定价策略的影响,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 如：大部分生活非必需品、价格水平较高的产品弹性高等。,2020/10/8,Ch12定价策略,18,P1,P2,当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类.但不能提太大. 当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益

9、，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大. 当E =0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变化幅度.如生活必需品盐等,影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。,1、竞争者提供的产品及价格 分析自己与竞争者的产品的质量再决定定价水平 2、市场结构 由于行业的特点和市场环境的差异，不同企业会面对具有不同竞争程度的市场。这对企业的定价行为有着相当大的影响，因此，企业制定定价策略时要分析市场的竞争结构。根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的市场类型： 完全竞争市场：

10、指一个行业中有众多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。（买卖双方都只是价格的接受者，只能通过努力降低产品的单位成本，来取得盈利，价格在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的）如：小五金、农产品 完全垄断市场（纯粹垄断或独占）：是一个企业控制整个市场的供给，即独家经营。形成完全垄断市场的关键是进入限制和没有替代品。进入限制分自然限制（自然垄断，如某企业垄断这个行业的关键资源）和立法限制（立法垄断，如专利或特许经营等） 完全垄断分为两种基本类型：政府垄断和私人垄断 （垄断者可在国家政策允许的范围内自由定价）,四、 市场竞争因素（127页）,垄断竞争市场：是即垄断又有竞争的

11、市场，指一个行业中有许多企业生产和销售同一类产品，每一个企业的产量或销售量只占总需求的一小部分。有差别的产品会在喜爱这种差别的消费者中形成自己的垄断地位。企业可利用产品的独特性来制定或控制价格，营销活动 任务就是怎么样使自己提供的产品比同类产品更具有特色或更有创新，以此来增加企业的定价主权）服装、化妆品、餐馆 寡头垄断市场：指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产品和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。 根据寡头企业产品的差别程度，可分为： 纯粹寡头（如石油化工、冶金、铝、煤、钢铁等）降低成本，加强管理，增加服务 差别寡头（如汽车、飞机、电视机、电冰箱

12、、计算机等）突出产品特色，塑造名牌,2020/10/8,21,经济大环境因素（经济增长和衰退、通货膨胀等） 对关系国计民生的重要产品的限价（如原料、能源、粮食、医药品、或农机、化肥等，这些产品的需求价格弹性低，价格上升需求也不会大幅度下降，影响面广，所以政府要限价格） 抑制通货膨胀 对垄断的限制 政府法规（价格法明码标价法价格违反行为行政处罚规定等） 对出口产品价格的协调(签发出口许可证来协调价格，统一对外) 反倾销政策（低于正常 价格销售某产品）,五、 政府政策因素（129页）,一、企业定价的步骤（129页）,2020/10/8,23,估计市场需求,分析竞争者,预测市场占有率,选择定价策略,

13、制定经营活动计划,7.2 定价的方法和步骤,成本导向 定价法,需求导向 定价法,竞争导向 定价法,主动竞争定价法,随行就市定价法,理解价值定价法（感受价值定价法）,目标利润定价法,成本加成定价法,边际贡献定价法（变动成本定价法）,密封投标定价法,销售利润率定价法,逆向定价法,追随市场领导者定价法,二、企业定价的方法（131页）,（一）成本导向定价法（132页） 以成本为中心的定价方法。 1.成本加成定价法 定义：以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率从而定出产品销售价格。 P=C(1+R) 单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率） 加成的含义就是一定比率的利润。 成本加成率：指预期

14、利润占产品单位成本数的百分比。 如：某生产收音机的企业，产品单位成本是320元，加成率是20%，求售价？ 单位产品售价：320 （1+20%）=384元,2020/10/8,25,优点： 1.简便宜行。成本的不确定性一般比需求小。注重单个产品的成本，可以大大简化程序，不需要用很多的时间去了解需求的变化情况。 2.避免价格竞争。行业中大部分的企业都采用这种方式来设定产品的价格，方式相似大大降低了价格竞争的风险 3.企业可获得预期利润。(安全) 4.相对稳定。 卖家和买家都感觉到这种成本加成法比较公平。 缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、消费者的心理等因素。,2.

15、销售利润定价法 对于批发企业、零售企业等中间商，同类产品会因为进货的时间、渠道、数量等等因素的不同，使其进货成本有较大的差异，所以这些商业企业的利润率不采用成本加成率，大多采用销售利润率（或售价加成率）形式，公式如下： 销售利润率=（产品价格-单位进货成本）/产品价格 产品价格=单位进货成本（1销售利润率）,2020/10/8,27,28,市 场 营 销 学,企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定一个要实现的目标利润，计算产品的价格。 单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,3. 目标利润定价法（132页）,企业的销售收入线和总成本

16、线的交点我们称盈亏平衡点 盈亏平衡点对应的销售量称盈亏平衡点销售量(或临界销售量) 企业盈亏平衡点的销售量是指收入正好等于成本时的销售量 当企业销售量等于盈亏平衡点销售量时，可实现收支平衡，当企业销售量超过了盈亏平衡点销售量即盈利， 当企业销售量低于盈亏平衡点销售量即亏损(133页) 利用企业盈亏平衡点确定价格水平,即研究企业在盈亏平衡点销售量（即企业的某个预测销售量或计划销售量）时，价格应该定在什么水平，企业才能保证不发生亏损，主要问题是计算总收入和总成本相等时的保本点价格。,2020/10/8,29,2020/10/8,30,在盈亏平衡点时，平衡式为： 总销售收入=总成本 总销售收入=总固

17、定成本+总变动成本 单位保本价平衡点销售量=总固定成本+（单位变动成本平衡点销售量） 上公式变化： 单位产品保本价格= 单位产品保本价格=单位产品固定成本+单位产品变动成本 在单位保本价格基本上加单位预期盈利， 即为单位产品实际售价,总固定成本,平衡点销售量,+单位产品变动成本,在单位产品的保本价格基础上加单位产品的预期盈利，即为单位产品最后的实际售价即： 单位产品实际价格=单位产品固定成本+单位产品变动成本+单位产品预期盈利 例：假定某企业在生产能力范围内不论产量多少其总固定成本都是600万元，单位变动成本为5元，现预测下一年度的预测销售量为80万件，该企业要求达到20%的目标利润率，则对其

18、产品应该如何定价？ 总固定成本：600万元 单位变动成本：5元 预测销售量：80万件 总变动成本=平衡点销售量（预测销售量）单位变动成本=80万件5元=400万元 总预期盈利额（目标利润）=总成本目标利润率 =（600+400） 20%=200万元 单位产品预期盈利=总预期盈利额/预测销售量 代入上面实际价格公式计算即可， 也可用书上公式： 产品价格=（固定成本+目标利润）计划销售量+单位变动成本,31,4.边际贡献定价法（变动成本定价法或目标贡献定价法） 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本之间的差额(134页） 边际贡献=销售收入变动成本 （注：是指总的销售收入与总的变动成本之差） 边际

19、贡献定价法即以单位变动成本为定价基础依据，加入单位产品边际贡献，形成产品售价的定价方法。 单位产品价格=单位变动成本+边际贡献/产量 公式 ：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品贡献,2020/10/8,32,公式 ： 单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品贡献 已知：预期产量：2000件 总固定成本：30000元（3万） 总变动成本：100000元（10万） 总成本：固定成本+变动成本=130000元（13万） 边际贡献：20000元 代入上公式： 产品价格=100000/2000+20000/2000=60元,2020/10/8,33,单位变动成本50元,单位产品贡献10元,单位总成

20、本 130000/2000 =65元,用变动成本定价，只要求产品的价格高于单位变动成本，而无须高于单位总成本， 总收入=60元 2000=12万，总成本是13万，变动总成本为10万元，如果收入低于变动总成本则维持生产就没有意义了。,50元60元65元,此法一般在产品供过于求，生产任务不足，或产品生命周期处于衰退期时所采用的一种暂时定价方法。 目的：保证开工，维持生存和保住既有的市场，是一种短期和临时的定价方法。,34,2020/10/8,35,（二）竞争导向定价法,1.随行就市定价法（136页） 含义：指企业按照本行业的平均价格水平来定价。 适用（完全竞争和寡头垄断市场条件） 难以估算成本、竞

21、争者不明确 企业为了避免竞争激化 如果另行定价，很难了解消费者和竞争者 对本企业的价格的反应，感觉风险大。 同质产品、需求弹性较小或供求基本平衡的商品较适合采用这种定价方法 优点：容易被消费者接受，安全，简单,2020/10/8,36,2. 密封投标定价法（137页） 定义：指当买主通过招标方式购买时，参加投标的企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的定价方法。 投标价格：指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格（根据竞争者的报价估计） 主要适用于对工程进行投标的企业（建筑包工，大型机器设备，政府大宗采购等） 最佳报价应是预期利润（期望利润）最大化时的报

22、价,2020/10/8,37,期望利润：某一投标价格所能取得的利润与估计中标的可能性的乘积。 假定有一投标项目，某企业估算各种投标价格时的期望利润如下：（单位：万元）,3、追随市场领导者定价法 指按照本行业中处于领先地位的企业的价格水平来为企业产品定价。 此法必须以产品质量不低于竞争对手为前提，如化妆品，服装等 避免竞争对手的报复，能与竞争对手和平共处 有助于提升企业或品牌形象 4、主动竞争定价法 指当企业销售的产品有自己的显著特征时，企业可以在一定程度上根据自己的策略进行定价。企业主动定价有三种选择（137页） 此法成功的关键是产品的差异化,2020/10/8,38,1.理解价值定价法（认知

23、价值，觉察价值） 根据消费者对某种商品价值的认识和理解来为商品进行定价。,市 场 营 销 学,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,（三）需求导向定价法（134页）,“理解价值”是指顾客在观念上所形成的价值而并非产品的实际价值。 对于理解价值定价法，具体来说包括以下两个步骤： （1）采取措施提高顾客对商品价值的理解程度。（134页） 实行差异化战略，以制造出与众不同的产品 搞好定位，以突出产品的特色和个性 加大宣传力度，使顾客更多的了解产品特色 塑造良好企业形象，以提升品牌价值 （2）正确分析和判断顾客对商品价值的理解程度。一般可采取以下

24、方法分析判断顾客对商品价值的理解程度：,2020/10/8,40,影响买方 对产品的认识 使之形成对 卖方有利的价值观,（1）直接评议法（直接价格评比法）（134页） 指邀请有关人员如顾客、中间商和有关专家等，根据他们对商品价值的认识和理解直接评议出商品价值，即按照大多数人所认定的价值制订产品价格。 例如：有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组顾客作为样本，要求他们分别为三家企业的产品确定能代表其价值的价格， 他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为 A： 2.55元 B： 2元 C： 1.52元,2020/10/8,41,（2）相对评估法， 即用评分方法对多种同类商品进行评分，

25、再按照分数的相对比例和该产品的现行平均市场价格，推算评定商品的理解价值。 用此法要求顾客根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三家企业之间进行分配，假设分配结果为A（42）、B（33）、C （25），如果这种开关的平均市场价格为2元。则我们可得到三个反映其认知价值的价格：2.55元、2元、1.52元 A： 2元42/33=2.55元 B： 2元33/33=2元 C： 2元25/33=1.52元,2020/10/8,42,（3）诊断评估法：即用评分法对商品的功能、信誉、质量和可靠性、外观、服务水平等多项属性进行评分， 找出各属性的相对理解价值，再用加权平均方法计算出理解价值分数。 权数

26、：用来衡量总体中各单位标志值在总体中作用大小的数值。,2020/10/8,43,例题,假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组用户作样本，要求它们就三家企业的产品予以评价。假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性和服务质量四种属性，根据四种属性重要程度的不同，将100分分配给这四种属性，同时也针对每个属性分配100分给三家企业，假设结果如入下表所示。该产品的市场平均价格为2元，请计算三种产品的价格。,2020/10/8,Ch12定价策略,44,2020/10/8,Ch12定价策略,45,诊断评估法,A企业产品认知价值得分：4025%+3330%+5030%+4515%=41.65 B

27、企业产品认知价值得分：4025%+3330%+2530%+3515%=32.65 C企业产品认知价值得分：2025%+3330%+2530%+2015%=25.4,2020/10/8,Ch12定价策略,46,再按相对评估法确定三个企业的价格： A企业产品价格：2元41.65/33=2.55元 B企业产品价格： 2元 32.65/33=2元 C企业产品价格： 2元25.4/33=1.52元,理解价值定价法,例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解

28、释： 2000元所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元能有更长的使用寿命 700元提供更优良的服务所带来的价值 500元有更长的零配件保用期所带来的价值 4000元该公司所产冰箱的价值,2020/10/8,47,关键：通过市场调查对消费者心目中的认知价值有正确的估计,2.逆向定价法,逆向定价法是指经营者依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 优点：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，

29、并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。 缺点：容易造成产品的质量下降和客户的不满，并导致客源减少。,成本导向 定价法,需求导向 定价法,竞争导向 定价法,主动竞争定价法,随行就市定价法,理解价值定价法（感受价值定价法）,目标利润定价法,成本加成定价法,边际贡献定价法（变动成本定价法）,密封投标定价法,销售利润率定价法,逆向定价法,追随市场领导者定价法,前面的定价方法是依据成本、竞争、需求等因素决定产品基础价格的方法。 基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。 在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。,一、

30、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、 功能折扣、季节折扣、运输折扣、折让,二、地区定价策略：原产地定价、统一交货定价、 区域定价、基点定价、免收运费定价,六、产品组合定价：产品线定价、选择品定价、补充品定价、副产品定价、 分部定价、产品系列定价,三、心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、 习惯定价、,四、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价,7.3 企业的定价策略,五、差别定价,现金折扣 数量折扣 季节折扣 功能折扣（也称中间商折扣或贸易折扣，是生产商给予中间商的折扣（劳务报酬） 运输折扣 折让,2020/10/8,52,一、折扣价格策略（140页）,7.3 企业的定价策略,53,

31、市 场 营 销 学,一、折扣定价策略,1、现金折扣 对购买者在约定的期限内付款或提前付款给予一定的价格折扣。,2/10，净/30,买方应在30天内付清货款，但如果在成交后10天内付清货款，则给予2的现金折扣,折扣的百分比,折扣的期限,付款期限,2、数量折扣,54,市 场 营 销 学,企业对购买产品的数量达到某种标准的顾客给予一定的折扣 累计数量折扣培养长期顾客 一次性数量折扣鼓励顾客大批量购买,购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5元,在一定时间内累计购物满800元送200元,3.功能折扣（中间商折扣或交易折扣）指制造商给中间商的折扣。 如：制造商报价“400元，折扣40%及10%” 意思

32、是给零售商折扣40%： 400-40040%=240元 给批发商再折扣10%： 240-24010%=216元,2020/10/8,55,4、季节折扣（140页） 5、运输折扣 企业为了弥补远方顾客的部分运费，给其一定的价格折扣。 6、折让（也是减价的一种形式）,2020/10/8,56,57,市 场 营 销 学,彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元,促销折让（对中间商提供促销的一种报酬）,如：以旧换新折让（汽车、耐用消费品等）,节日折扣,特殊顾客折扣等,二、地区价格策略（141页）,FOB原产地定价（离岸价格或船上交货价格） 指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输

33、工具上交货的价格。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。对卖方来说较为便利、费用最省、风险最小。 统一运送定价（统一价格+相同的平均运费） 指卖方将产品送到买方所在地，不论运费多少，路途远近，统一制订同样的价格。（运费按平均运费计算）。适用于体积小、重量 轻、运费低或运费占成本比例较小的产品 区域定价（区域定价，不同区域定价不同） 基点定价（指企业选定某些城市为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪里起运的） 免收运费定价（不管远近运费全由企业承担）,2020/10/8,58,三、心理定价策略（142页）,声望定价策略 尾数定价策略

34、整数定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略 分级定价策略,2020/10/8,59,声望定价策略：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。 尾数定价策略（非整数定价、零头定价或奇数定价策略）：有意使产品价格不是整数而留有尾数。 习惯定价策略：按照习惯的价格心理来制定价格。 招徕定价策略：有意将少数几种商品的价格降低到市价以下，甚至低于成本，以招徕顾客，增加其它商品的连带性购买。,2020/10/8,60,61,市 场 营 销 学,心理定价策略声望定价策略,有声望的名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9000元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份

35、、地位（求名动机）,62,市 场 营 销 学,心理定价策略尾数定价策略,9.95元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品（如日常消费品）,9.98元,中国人喜欢8,5、8、0、3、6、9、2、4、7、1,63,心理定价策略整数定价策略,高档次的、消费者不太了解的商品,定价4000元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,市 场 营 销 学,心理定价法习惯定价策略,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩， 与原来一样,市 场 营 销 学,心理定价法招徕定价策略,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,市 场

36、营 销 学,66,心理定价策略分级定价策略,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,将商品分为不同档次、级别，分别制定价格。 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,市 场 营 销 学,撇脂定价策略（高价策略） 适：需求弹性小的商品； 专利保护产品，竞争者不易仿制的产品； 企业想利用高价来树立形象； 渗透定价策略（低价策略） 适：需求弹性大的商品、市场对价格敏感、生产经营费用随经验的增加而下降、低价不会引起竞争。,2020/10/8,67,四、新产品定价策略（138页）,所谓差别定价，也叫价格歧视，指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采

37、用不同价格的定价方法。也称为需求差异定价法。 差别定价不反映成本比例 对同一商品在同一市场制订两个或两个以上的价格，可使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售。,2020/10/8,Ch12定价策略,68,对不同顾客群制定不同的价格,对不同改良程度的同类产品制定不同价格,对不同地理区域的产品制定不同的价格,对不同时间的产品制定不同的价格,差别定价,五、差别定价策略,2020/10/8,Ch12定价策略,69,差别定价（1）,工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,不同顾客群定价,2020/10/8,Ch12定价策略,70,差别定价（2）,不同改良程度的同类产

38、品,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,2020/10/8,Ch12定价策略,71,差别定价（3）,演唱会门票 特区：880元 甲区：680元 乙区：280元 丙区：180元,不同地理区域,2020/10/8,Ch12定价策略,72,差别定价（4）,保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,不同时间,2020/10/8,Ch12定价策略,73,差别定价（5）民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程,按出

39、票时间,预购、既购,2020/10/8,Ch12定价策略,74,差别定价的适用条件：,1. 不同细分市场的需求价格弹性有显著差异，企业才能在弹性较低的市场定高价，在弹性较高的市场定低价。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 在计划实行高价的细分市场内，预期不会出现同类产品的低价竞争者，否则差别定价可能反而引起竞争的不利。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。,六、产品组合定价策略（144页）,企业对其产品组合统筹考虑，制定出一套能使整个产品组合盈利最大的价格体系。 产品线定价策略：是指企业针对其产品大类定价。 选择品定价策略：是指在顾客购买相关商品时，提供多种议

40、案以供顾客挑选，以鼓励顾客更多地购买商品。如汽车用户可订购电子开窗控制器、扫雾器、减光器等（单买这些商品的总价大于同时购买这几件商品的价格，它是一种鼓励顾客多买的让利策略，） 补充产品定价策略：是指将互补产品中的基本产品定低价、补充产品（配套产品）定高价的定价策略。 （主件，次件）,75,副产品定价策略：是指针对企业生产主要产品过程中附带生产出的非主要产品的定价策略。如:生产加工肉类、化工产品时经常有副产品产生（如果副产品的价值较高可以使主产品定价获得价格优势） 分部定价策略：商家把商品价格分为固定费用和可变的使用费两部分来分别定价的方法称为分部定价法。（或称为基本价和附加费） （固定费用+可

41、变费用，如：游乐园门票） 产品系列定价：（或捆绑产品定价）（145页） 企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。（企业经常以某一价格出售一组产品。）,2020/10/8,76,产品组合定价策略,一、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、 功能折扣、季节折扣、运输折扣、折让,二、地区定价策略：原产地定价、统一交货定价、 区域定价、基点定价、免收运费定价,六、产品组合定价策略：产品线定价、选择品定价、补充品定价、副产品定价、 分部定价、产品系列定价,三、心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、 习惯定价、,四、新产品

42、定价策略：撇脂定价、渗透定价,企业的定价策略,五、差别定价策略,7.4 价格变动与企业对策,一、企业降价与提价 二、消费者对价格变动的反应 三、竞争者对价格变动的反应 四、企业对竞争者降价的反应,一、企业降价与提价（145页）,2020/10/8,79,在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。 例如： 1920年，民族实业家刘鸿生在苏州创建鸿生火柴厂，日产“宝塔”牌火柴100箱。 1927年，李益石在苏州创设民生火柴厂，日产“中山”牌火柴10箱。鸿生火柴厂为挤垮民生火柴厂，在其对面创办一家苏州火柴厂，生产“吉祥”、“多福”牌火柴，其目的就是以最低的售价来打垮民生

43、厂，民生厂的生意做到哪里，苏州厂的廉价火柴也跟到哪里，民生厂终因不能力敌而关门。,2020/10/8,80,在通货膨胀条件下，除直接提价外，企业还可采用以下变相提价的方式： 1、推迟报价（企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。如建筑、重型设备制造等行业） 2、在合同上规定调整条款。即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。 3、把供货和服务分开（将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。即价格不变但原来的某些服务要收费） 4、降低价格折扣 5、取消低利产品（或对高利的产品和市场加强营销力量） 6、采用低价原料或配件，或采用廉价

44、包装材料，或减少产品的功能、服务和份量，或降低产品质量等。,2020/10/8,81,在采取提价策略时要注意：向顾客说明提价的原因，帮助顾客寻找节约的途径。 （如成本上升了或因提高产品质量等，企业还可以提价的同时附送赠品、增加数量 等。） 还有些企业提价是出于市场竞争策略的考虑，谋求竞争中的差异化优势。,2020/10/8,82,2005年一个特立独行的牙膏品牌以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场上掀起了一场史无前例的风暴。3年后的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破6亿元销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。3年从零到6亿元的累计销售额使云南白药牙膏成为医药产品进军日化领域

45、的成功典范，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话” 云南白药牙膏是百年老字号，一直定义于传统中药制药企业。随着世界药妆市场的不断发展，云南白药作出了“作中国药妆产品领域先行者”的战略性决策。2005年，云南白药集团股份公司董事长王明辉宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。 为此集团特成立了“健康产业事业部”，之后，云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价谜局（成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌）；第一支在一年里盈利的本土牙膏品牌。 权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前1

46、0名，在部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。与普通日化牙膏相比，它在高价背后强调“非传统”，定位为“口腔全能牙膏”，综合解决成年人口腔问题，给大众带来口腔健康，强调在健康领域“更专业”，有医药科技作支撑，拥有更专业的理念和更专业的人员、更专业的经验和态度，辅以云南白药百年的品牌力量，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类“非传统口腔全能保健牙膏”，依靠独特的品牌区隔迅速打入市场。,2020/10/8,83,企业产品涨价或降价消费者会有什么样的反应或看法？,2020/10/8,84,二、顾客对企业价格变动的反应（145页）,2020/10/8,85,顾客对那些价值高，经常购买的产品的价格变动较敏感； 而对那些价值低，不经常购买的小商品，即使单位价格提高，购买者也不大注意。 购买者虽然关心产品的价格，但通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。,2020/10/8,86,三、竞争者对本企业价格变动的反应（146页）,实践中，为了减少因无法确定竞争者对本企业某产品价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前应根据对竞争者的了解和分析来预测竞争者可能作出的反应。 不同的竞争者因其营销目标、经济实力、规模、市场份额、一贯作风等因素不同而对竞争者价格变动的反应模式也会有所不同。 同时企业必须明确回答以下问题（146页下）,20