房地产项目产品策划与价值提炼-新知助业营销策划机构推.ppt

1、4类专业研究资讯8个行业案例研究热点好文推荐，每周更新,文档目录壹、新知助业（中国）品牌营销顾问机构简介贰、推荐文档,更多热点好文推荐，每周更新，点击可订阅邮件列表-sn67 您也可以推荐文档，请发邮件， 4类问题_研究资讯 降低营销成本 提升品牌影响力 提升市场份额 提升盈利能力,8个行业_案例研究 食品&快销 服务&加盟 地产&旅游 金融服务,工业&物流 通信运营 教育&协会 医药&保健,邮件订阅用户数，累计超过3万人,越需要可信赖的合作伙伴新知助业，13年来聚焦于协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，在服务企业市场营销（品牌、营销管理）部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整

2、合，结合IT实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业，有效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！,Change,当下，机会越大,We Need,预判问题，组合资源，推动问题解决 遍及中国地区10个行业， 50余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现跨行业专长，与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力,我们关注, 降低营销成本 提升品牌影响力 提升市场份额 提升盈利能力,LMC SOR IMS EBP,FORWARD,thinking,实效高于一切, 聚合营销解决方案 俱乐部营销体系建立与托管解决方案 客户满意度提升解决方案 新品上市营销解决方

3、案 品牌价值梳理与创建解决方案,ARM CMS CSU NMP CBV,CEO&CIO 余泽轩 kobe_yu 销售与市场第1专家团成员 中国十大营销金奖获得者 中国营销研究院研究员 清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师 湖北省经信委创业导师团首批成员 新知助业（中国）品牌营销顾问机构创始人,作品连续4年入选艾菲奖（EFFIE AWARDS） 连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强 公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖 清华EMBA，华中科技MPA、华为大学营销学院授证合作单位 全球最大专业贸易服务协会MSPA，中国区核心成员单位 认定营销类合作媒体单位 FT中文时报、销售与市场

4、、新营销、广告导报、国际广告、东方航空,Group Structure,政企合作 发起现代服务业产业研究院 在“政企研究”，“投融资服务”，“项目孵化”等方面配合驻地政府，在探索现代服务业发展模式等工作上，进行了大量有益尝试。,产业实践 建立牛仔库聚合营销网 以“资源百搭、财富倍加”为纲领，服务商界人仕“拓展人脉，资源变现”的同时，也为自身俱乐部营销服务模块，累积了大量资源及宝贵经验。,架构,集团,我们提供“驻点服务”，“基础费用+销售提成”两大特色服务,客户判断,内容规划,执行督导,后期辅导,合适于展开,企业主咨询,品牌&营销咨询全案服务流程,目标界定,提升品牌影响力,提升盈利能力,提升市场

5、份额,降低营销成本,客户判断,合适展开,目标界定,品牌及盈利模式规划,网络平台会员互动,运营规划三方托管,后期辅导,企业主咨询,营销方案规划,实施资源整合,营销方案实施,深度分成合作,CMS俱乐部营销建立&托管解决方案开展流程,服务流程,客户价值选择,服务价值包装,价值传递规划,价值保障机制,合作模式,A/咨询项目合作,B/第3方埋名托管,品牌理念对接,服务组织规划,互动模型建立,第3方埋名托管,资源整合外部导入,1,快销品 青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，宁德烟草，杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐乳业，麦都食品，仙客来菌业 服务&加盟 世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣

6、弥威尔 地产&旅游 万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城 金融服务 星展银行，招商银行，建设银行，邮政银行 工业&物流 优兰发纸业，安妮纸业，海德馨，柳洲水泥，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，巨精科技，TCL，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技，梦卡丽莲 通信服务 中国移动，中国电信，恒波通讯 教育&培训 华中科技大学，厦门大学，阳光学院 医药&保健 贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香,3,YEARS,品牌营销,4,快销品 四特酒业，枝江酒业，帝沃论酒，麦都食品，美庐乳业，益佰客 服务&加盟 世界自然基金会，米其林，五小龙，圣弥威尔，克丽缇娜 地产&旅游 万科地产，金地

7、集团，名流置业，E路阳光，华南城 金融服务 招商银行，建设银行 工业&物流 优兰发纸业，安妮纸业，豪意电工，海德馨，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技 通信服务 中国移动，中国电信，中国联通 教育&培训 华中科技大学，厦门大学，克洛薇，阳光学院 医药&保健 贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香，一致连锁,俱乐部营销 客户满意度提升,YEARS,时装 ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAUL SMITH、AJ、POLO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SISLEY、FOSSIL、FORNARINO、ORSAY、LACOSTE、bernini

8、手表和珠宝 RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、PANERRAI、CARTIER 日化 BIOTHERM、VICHY、LOCCITANE、LANCOME、CLARINS、NUXE、YSL、HR 汽车 BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI 客户满意度提升专项服务！,项目小组 常设人员 常设支持人员 项目经理营销咨询师策略文案创意表现 项目总监+调研专员创意文案+IT实施,服务,组织,学习力、创新力、实战力 2000年-2006年 引进菲利普科特勒营销管理理论体系 至

9、今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建立新知助业和知识管理系统 2007-2008年 引进美国西北大学教授唐舒尔茨整合品牌（IBC）案例库 引进卡斯林价值营销知识体系 2009年 引进美国精信的品牌管理系统 开始与通信运营及奢侈品零售品牌合作展开“CSU 高端客户满意度提升” 2010年 独立研发，并完成“ARM 聚合营销” ，“CMS 俱乐部营销体系建立与托管”解决文案 2011年 政企合作，发起现代服务业产业研究院 2012年 产业实践，建立牛仔库聚合营销网,Value,咨询价值,现有的企业界目标导向 零散的品牌、广告创意 以产品为中心的营销 以价格为竞争导向的营销 以渠道终端恶性竞争为

10、主的营销 以促销、广告为手段的营销 以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理,以实效为导向的目标体系 系统品牌战略营销 以品牌建设为中心的营销 以整个经营链为激励体系的营销 以建设渠道伙伴关系的深度营销 以整合传播为主的营销 目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理,S,服务深度 Service Depth 精细出品 Selection Result 惊喜过程 Surprise Procedure 满意成果 Satisfaction Production,4,服务,Means of Service,坚持用比自己强的人,Insist in using the one who is str

11、onger than ourselves,Talent,Concept,人才观, 李豪 2011年10月,房地产项目产品策划与价值提炼,让项目价值最大化 房地产项目策划与设计基本要求,一、房地产项目策划与设计基本要求 二、房地产项目价值策划与提炼 三、房地产产品策划与设计 四、营销策划方案转化为设计方案,宏观经济政策清楚未来23年经济走向，重点行业、重点开发区域，经济增长速度等； 金融货币政策明确未来23年金融政策是紧缩还是放宽，对行业的影响和对购房者的影响； 税收财政政策税制调整对政策两级分配制度的影响，税收总类变化和税负增减对开发企业和购房者的影响；,1.1准备获得土地阶段的前期策划,政策

12、研究战略研究,土地供给政策了解土地出让方式、数量、速度等信息，明确 房屋开发政策明确是打压还是放开或平稳 房企动态走向了解市场热点和营销政策 城市动态信息各大中城市去化量和存量，价格和利润等,1.1准备获得土地阶段的前期策划,行业研究战略研究,城市区域经济、政治、文化地位和对周边城市影响力，吸引力； 城市主要经济支柱、产业结构特点； 城市人口数量、结构、流动性，家庭数量； 城市国民生产值、人均GDP、人均消费指数、恩格尔指数； 城市规划、产业布局； 城市交通现状与发展规划； 城市地貌地况； 城市人均住房比例，人均住房面积；,1.1准备获得土地阶段的前期策划,城市研究含区域可行性研究,城市过去三

13、年、当年土地出让数量、面积、价格，涨跌幅； 城市过去三年、现在、未来三年计划新建住宅数量，去化量和速度； 城市各类房地产各类产品价格，涨跌幅； 城市主要房地产企业经营情况，项目情况； 城市对商品房的政策与相关文件。,1.1准备获得土地阶段的前期策划,城市研究含区域可行性研究,地块的基本资料（面积、容积率、建筑高度、绿化率、配套要求等） 目标地块所处区域概况：区域在城市中处所地位、规划特点、未来发展方向等 目标地块所处方位，基本地质、地貌构成； 周边交通情况、教育文化配套、公共卫生配套、商业配套、工企厂矿、银行金融业、餐饮娱乐、政府公共机关等以及远近距离； 周边自然与文化景观情况（山、水、公园、

14、绿地等）；,1.1准备获得土地阶段的前期策划,目标地块研究,（此地块是否值得获得）,周边楼盘情况,1.1准备获得土地阶段的前期策划,目标地块研究可行性研究,目标地块周边主力需求客群的基本情况：人口数量、来源方向、家庭收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务； 目标地块周边主务需求客群的购房需求：购房动机、购房用途、面积、价格、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求； 目标地块周边主务需求客群的户型需求：层次、朝向、通透性、使用面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧面积和开间大小要求； 目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次、单价、总价等。,1.1准备获得土地阶段的

15、前期策划,目标客户需求研究,利润建筑面积预计单位售价土地成本建安成本综合成本税金财务成本 有时仅此一项指标就可以评估此地块是否值得获得。,1.1准备获得土地阶段的前期策划,利润评估可行性研究,项目类型定位（根据项目规划） 项目竞争分析SWOT分析 项目核心竞争力提炼与分析这是项目拥有特点竞争力，而其它所不具备的如：地段、周边配套、自然景观、体量等 项目档次定位 项目形象定位 项目客群定位与分析 整体规划布局建议,1.2项目设计前期营销要求,项目定位与分析定位研究,建筑风格建议 园林景观建议 户型设计和户型面积比例建议 项目建筑形式建议 小区配套建议,1.2项目设计前期营销要求,项目定位与分析定

16、位研究,设计团队参加前期项目定位、产品定位等工作并根据前期项目定位和建议方案设计产品； 对于不合理的建议做出适当的修改； 设计阶段的成本控制是重要设计指标之一； 优秀的项目设计使容积率利用率达到最大化； 产品设计阶段其实是前期策划与设计不断沟通的过程。,1.3项目设计阶段的要求,紧紧围绕定位设计,根据项目定位，针对目标客户群，将项目的核心竞争力最大化，进行项目的宣传和推广； 在项目推广中要将注意提炼项目核心价值（产品亮点），并将核心价值转化为客户价值； 推广宣传中形象宣传和产品亮点宣传相结合，项目越接近具体销售工作，越要注重产品亮点宣传； 注意研究项目客户群体的行为模式、心理模式和需求利益点，

17、将这转化为产品的诉求，引发客户认同感和心理共鸣； 宣传推广和销售方式要得当，可以让目标客群接受的，保持项目档次和形象。,1.4项目推广与销售阶段的营销工作,前期工作做得到位，后期推广销售将变很容易,让项目价值最大化 房地产项目策划与设计基本要求,一、房地产项目策划与设计基本要求 二、房地产项目价值策划与提炼 三、房地产产品策划与设计 四、营销策划方案转化为设计方案,项目核心价值：就是产品亮点，客户可以获得的利益。 核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个 优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。,2.1关于项目核心价值,项目核心

18、价值是产品开发和传播的灵魂。 提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。 提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价值的过程。 在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整， 或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成， 从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。 因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营成功的基础。,2.2项目核心价值的作用,产品价值创造的过程，经历

19、了从产品相对于顾客价值的价值点挖掘，核心价值的确定，价值链的 整合和竞争价值形成的四个环节 首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根本。,2.3项目核心价值的四个环节,3.4项目核心价值的构成,2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（1）,核心价值提炼“八面法”,1、产品本身,要成为这个城市成长的、有机的组成部分； 要满足使用者即客户现在的需求、将来的需求； 要符合世界文明的潮流，符合人性的、人类文化的基本发展方向。 必须用精致完美的产品和服

20、务确立自己的生存，通过产品实现的价值建立企业自身的价值。,2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（2）,核心价值提炼“八面法”,2、区位,区位、地段表示的是空间距离。 人们的空间距离决定着时间距离。空间距离可以用交通连接。交通和地段因此都成为了项目的重要因素。,2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（3）,核心价值提炼“八面法”,3、地段,区位、地段、交通，长期以来成为了人们对房地产项目判断价值的决定因素。 地段、地段、还是地段！,2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（4）,核心价值提炼“八面法”,4、景观,景观是房地产项目的重要组成部分。 主要体现在景观烘托出来的建筑细部、风格上。 其它的

21、则表现在服务和积累的品牌效应上!,2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（5）,核心价值提炼“八面法”,5、环境,环境上的考虑，既要适合“大”的环境，也要集中考虑“小”的环境。“大”环境指整个片区， 如这个地方适不适合建设一个小区，比如是在一 个工业区，那么建设小区显示是不太合适的。 “小”环境就指项目本身的细节，如建筑风格、 小区园林、户型、采光、外立面等,2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（6）,核心价值提炼“八面法”,6、物业管理,优秀的物业管理可以使房屋保值、增值。良好的物业管理能够延长房屋的物理寿命，降低物业的物理损耗速度，避免了物业使用价值的超前损耗，起到了保值、增值的作用。

22、良好的物业管理能够为居住人提供清洁、优美、舒适、安全的生活和工作环境。,2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（7）,核心价值提炼“八面法”,7、生活配套,完善的生活配套对客户入住后的生活、学习、出行、娱乐、就医、就学等行为非常便利，也是房屋保值、增值的重要方面。,2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（8）,核心价值提炼“八面法”,8、品牌价值,地产，与品牌有关。中国经济已进入新一轮快速增长，中国地产也迎来新一轮市场模式。一家企业，要做百年老店，获取长 足发展，品牌就被放在了不容置疑的衡量标准之上，每一家 企业在进行产品模式的全国复制时，其质量、服务、外表均 受到众看客的关注。品牌之于项目，

23、是企业印章.,2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（1）,核心价值提炼,1、挖掘自身先天价值，提升后天赋予的附加卖点一个项目在立项之初，就应该充分认识到它所具备 的先天优势，如优越的地段、完善的配套、优美的 自然环境等，这些往往都是超越其他对手的核心所 在，是竞争对手无法效仿的。,2.6项目核心价值提炼步骤（1）,2、把握最主要的，放大最核心的经过不断的挖掘与提炼，一个项目可能会出现很多个卖点， 比如地段好，交通便捷，配套比较完善，浓厚的文化渊源， 以及弧形阳台、落地飘窗的设计如是市场稀缺产品等。 在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，放大最核心的价值，而对附属的、相对较为平常或

24、是对市场吸 引力不强的卖点，则只作为辅助的、次要的,核心价值提炼,2.6项目核心价值提炼步骤（2）,3、将卖点提炼为鲜活的概念确定项目的核心卖点后，应将这一卖点予以最大程度的提炼 和包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征，成为吸引客户 眼球的鲜活亮点。,核心价值提炼,2.6项目核心价值提炼步骤（3）,积极因素,消极因素,内 部,外 部,发挥,利用,提高,避免,2.7项目核心价值与竞争优势分析（1）,核心价值提炼注意要点,1、尽量提炼项目自身拥有优势价值； 2、多层次，多方面提炼和营造项目亮点，充分展现竞争优势和项目价值； 3、与竞争对手同类优势不可照搬照抄； 4、竞争对手有的或较强的亮点，我项目

25、没有的或较弱的亮点，要尽量避开。,2.7项目核心价值与竞争优势分析（2）,核心价值要转为客户价值,1、区位价值,区位对不同定位的楼盘来说，影响各有不同，但都是决定性 的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而 易见，却需要创造性的发挥。 卖点构成：繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、滨江概念、商圈概念、文化区概念、教育院校概念等，以及由 地段带来的交通卖点：轻轨概念、航空港概念等。,2.8项目核心价值化为市场优势（1）,2、周边自然景观价值,拥有自然景观资源的房子，本身是一道风景。在风景与风景 的对话中，我们希望发现一种源自梦想的最大价值。让风景 与房子构成一幅购房人眼中的

26、完美图景。 全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公园、风景区等。,核心价值要转为客户价值,2.8项目核心价值化为市场优势（2）,3、建筑和园林价值,产品规划设计、楼盘硬件、配套设施、精装修卖点，板式住 宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、 楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进 驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率 卖点等。,核心价值要转为客户价值,2.8项目核心价值化为市场优势（3）,4、风格和空间价值,建筑风格、建筑艺术卖点：德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格、中式 建筑等。 户型的空间价值和

27、细节创新卖点：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点、外飘窗、转角窗、厨房生 活阳台、子母房卖点等；,核心价值要转为客户价值,2.8项目核心价值化为市场优势（4）,5、园林主题价值,环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了“天人合一”的使命。 独具特色的风情园林：中心花园、主题园林、艺术园林、加拿大风情园林、亚热带园林、欧陆园林、江南园林、新加坡 式园林、岭南园林、澳洲风情、海滨风情、热带园林、自然 园林、珍贵树木卖点。,核心价值要转为客户价值,2.8项目核心价值化为市场优势（5）,6、概念卖点,原创概念，白纸上可以有许多发挥。开发商们为房子创造了 许多概念，有些牵强附会，有些

28、动人心扉。选用一些简洁而 强大的词汇：生活模式、新都市主义、宣言卖点、度假式概 念、游戏规则、Loft概念、Soho概念等,核心价值要转为客户价值,2.8项目核心价值化为市场优势（6）,7、功能价值,为购房者创造比居住空间更多的价值，往往要通过功能提升来实现。这些价值提升有些是超越了楼盘的先天资源，要求 开发商在操作上具有更高的水平。 健康概念、投资概念、绿色概念、e概念、环保概念、生态概念等。,核心价值要转为客户价值,2.8项目核心价值化为市场优势（7）,8、复合价值,产品嫁接、复合地产。这些卖点会通过成功的嫁接激发人们对美好生活的向往。 教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念、诗

29、词概念等。,核心价值要转为客户价值,2.8项目核心价值化为市场优势（8）,9、生活卖点,房地产项目在为人们提供有形居住空间的同时，还应该为住户构筑一个无形的空间。 看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出开发商与平庸开发商的关键所在。 服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点、荣誉卖点、开发商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性等卖点,核心价值要转为客户价值,2.8项目核心价值化为市场优势（9）,10、生活方式卖点,生活方式卖点：异域生活方式卖点、品味卖点、文脉卖点 情感卖点：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点,核心价值要转为客户价值,2.8项目核心价值化为市场优势（10）,营销学的创始人之一莱维特：

30、“没有商品这种东西”，因为客户真正购买的不是商品，而是商品的用处。 新概念营销的作者黑曼： “你其实不是在买肉眼可见，随手可摸的产品本身，而是在买一种预期。从某种意义上讲，所有 的买主，都是期货交易者，会产生希望满足某种 特定需求的预期。” 其实这种特定需求的预期之于房地产，就是购房者对未来生活品质所产生的联想，如果是投资 者，他的预期则更注重升值的预期。 这种联想就是楼盘的价值感和价值。,2.8项目核心价值化为市场优势（10）,让项目价值最大化 房地产项目策划与设计基本要求,一、房地产项目策划与设计基本要求 二、房地产项目价值策划与提炼 三、房地产产品策划与设计 四、营销策划方案转化为设计方

31、案,3.1房地产产品的特点,3.2房地产产品策划和设计的层次,3.3.1房地产项目整体定位,房地产项目整体定位,3.3.2房地产项目整体定位,房地产项目整体定位决策过程决定项目的竞争能力,房地产项目整体定位的决策过程就是房地产前期研究、调查的综合分析、判断和预估过程，它要明确以下问题：,目标客户群定位：卖给谁？ 市场定位：在市场上占据什么位置？ 产品定位：建什么样（类型和档次）的产品？ 住宅项目定位主题定位：项目相对于其他项目的显著特色？ 形象定位：以什么风格出现？ 价格定位：以什么价位出售？,3.4.1目标客户细分市场,目标客户细分市场,房地产客户细分市场三个层次： 1、基本细分：客户来源、

32、动机、家庭情况、收入、职业特点； 2、行为模式细分：生活习惯、休闲娱乐行为、购买行为、投资行为、社交行为、工作行为、出行行为、学习行为； 3、心理需求：生活心理、娱乐心理、购买心理、投资心理、社交心理、工作心理、出行心理、学习心理。,3.4.2目标客户细分市场,目标客户细分市场,按客户来源细分：本区域传统客户；本市非本区域传统客户；外地客户； 按客户动机细分：刚性需求；投资型需求；改善型需求；教育型需求；度假型需求； 按家庭情况细分：单身；两人丁克；年轻三口之家；中年三口之家；四口以上之家；双老之家；单身老人； 按收入情况细分：低收入；中低收入；中高收入；高收入；顶极收入； 按职业、职务细分：

33、普通员工；企业白领；管理人员或小企业主；高管；中大型企业老板；政府官员；,3.5项目档次定位策划,档次定位卖给什么收入层次的人,项目档次定位决定了设计什么样房产和小区，决定了投入与产出比。 影响目标档次定位的： 1、目标客群的收入与支付能力； 2、项目所在城市、区域的房地产消费习惯； 3、公司品牌形象和公司以前项目的形象； 4、项目所在区位、配套和环境。,3.6.1项目形象与诉求定位策划,形象定位提炼项目优势价值,项目档次定位决定了项目未来基本客群特点，项目形象定位决定了项目将吸引哪类生活品质的客户，将项目的价值与客户利益点有效结合 寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树

34、立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。,3.6.2项目形象与诉求定位策划,形象定位提炼项目优势价值,以地段的特征定位 通过产品特征或顾客利益点定位 以规划或产品的首创和创新点定位 以项目的目标客户特征定位 以文化象征定位 以一种生活方式定位 以行业或片区的引领者定位 优势组合定位,3.7.1项目整体规划与配套策划与设计,规划策划、设计项目视觉性、实用性,房产项目规划，是建筑中重要的环和指标，它决定了楼盘的自身价值，所有房地项目规划必须要有一个主题思想，这个主题以项目定位为依托。 规划内容： 建筑布局：楼阁布局楼宇排布、楼宇间距、采光度、内外景观可视度、噪音度； 项

35、目外围设计 道路系统布局 绿化系统布局,3.7.2项目整体规划与配套策划与设计,规划策划、设计项目视觉性、实用性,公建与配套系统 环境规划及艺术风格提示 公共家具概念设计提示 灯光设计及背景音乐指导,3.7.3项目整体规划与配套策划与设计,配套设计项目生活方式体现,项目公建完善，公共配套设施完善可提升项目整体价值 项目所在地周边市政配套设施调查 项目配套功能配置及安排 公共建筑与公共活动设施设计 会所与小商业设施设计 售楼中心设计 物业管理公司、办公室等设计 其他公建（如巴士站、围墙）设计,3.8.1优势户型分析策划和设计,户型设计优秀生活空间体现,户型设计六大原则： 实用性：是指住宅要实用，

36、大小要适宜，功能要合理，要舒适温馨，要每个房间都间隔方正。 安全性：是指住宅要具有防盗、防火、抗震和抗御自然灾害的能力。 秘密性：还要具有一定的秘密性才会有安全感，因此社交、私人空间应有效分隔。,3.8.2优势户型分析策划和设计,户型设计优秀生活空间体现,灵活性：住宅还要有一定的灵活性，以便根据生活要求灵活改变使用空间，满足不同对象的生活需要；灵活性的另一体现就是可改性，因为家庭规模和结构是变化的，生活水平和科技水平也不断提高，户型应符 合可持续发展的原则，用合理的结构体系提供一个大的空间，留下调整与更新的余地。 经济性：住宅还要具有经济性，即面积要紧凑实用，实用率更高，造价更低、以减轻购房者

37、的投资。 艺术性：住宅也应该美观大方有一定的艺术性，有个性、有特色、有文化品位才能吸引购房者来购买。,3.8.3优势户型分析策划和设计,户型设计优秀生活空间体现,一般一个好的户型设计应包括六种分离：生理分居、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开。 生理分居：是指8岁以上子女应该和父母分室居住，15 岁以上异性子女应分室居住，两代夫妻应分室居住，以满足生理上对居住的要求。 功能分区：是指不同的生活功能就有不同的活动空间：会客要有客厅；睡眠要有卧室；梳洗要有卫生间；烹饪要有厨房；存物要有贮藏室；工作要有起居室；入口要有门厅；想接近大自然要有阳台等等。 一个好的户型应为居民提供这些必要的

38、使用空间以满足现代生活需要。,3.8.4优势户型分析策划和设计,户型设计优秀生活空间体现,动静分开：客厅、餐厅、厨房、音乐房、活动室人来人往，活动频繁，应靠近入户门设置；卫生间也应设在动区便于使用。而卧室显然需要最大程度的静谧，应比较深入。两者应严格分开，确保休息的人能安心休息，要走 动娱乐的人可以放心活动。 公私分开：家庭生活的私密性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无遗。 这就不仅要求将卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）进行区位分离， 而且应注意各房间门的方向。,3.8.5优势户型分析策划和设计,户型设计优秀生活空间体现

39、,主次分开：买房通常是人们事业有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居 互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观） 、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与父母房略有 距离分隔。如工人（保姆）房应与主要家庭成员的房间有所分离。 干湿分开：即厨房、卫生间等带水、易脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开。,3.8.6优势户型分析策划和设计,户型设计优秀生活空间体现,面积恰当尺度适宜： 功能空间都应该具有合理的大小尺度和相互关系，它应该通过人体工程学、心理学、建筑学等科学的方法来确定。 从各房间的大小来看，卧室面积应在1215 平方米之间，；客厅面积在 2130

40、 平方米之间，客厅的开间不应小于 3.9 米。 卫生间、厨房、健身房、贮藏室 各占 45 平方米，阳台占 56 平方米。 例如卧室的主要功能是睡眠和休息，它必须要设置睡床、床头柜、衣橱、化妆台、电视 柜、休息椅等家具，还要有一定的活动空间，所以双人卧室的开间就不应小于 3.6 米，面积不应小于12 平方米。,3.8.7优势户型分析策划和设计,户型设计优秀生活空间体现,各功能空间的相互关系对使用效果也有很大影响。例如厨房应靠近入口布置，避免买了菜肴穿过客厅很不方便；而卫生间则应接近卧室以方便晚间使用；厕所门不应直接开向客厅和餐厅，这样既不卫生又不雅观。 阳台应该设置在客厅前面，不应该设在卧室前面

41、，因为卧室是私密性空间，而阳台是开放性空间，晒衣时要穿过卧室影响了卧室的私密性。 如果是跃层户型则主卧室应该设在上层以满足卧室的私密性要求。为了节省投资将设备管线集中设置，因而厨房和卫生间应尽可能靠近，大套户型中主卧室最好设置独用卫生间以提高户型的品位。,3.8.8优势户型分析策划和设计,户型设计优秀生活空间体现,健康性因素的合理运用 呼吸、采光、通风是每个人最基本的生理需求，这些要求是否能被充分满足，对人的健康有着至关重要的影响。而辨别一个户型的好坏，健康性因素是否被合理运用也成了一个重要标准。这些因素包括：朝向合理、日照充分、光线充足、通风良好、空气新鲜、温度适宜、安静舒适。 上述要求国家

42、都有严格的规定，每套住宅的卧室和使用面积在 10 平方米以上的起居室（厅）均应直接采光，且至少应有一间卧室或起居室 （厅）具有良好的朝向，能直接获得日照，一般为南向，南偏东或南偏西不可大于 45 度。,3.8.9优势户型分析策划和设计,户型设计优秀生活空间体现,住宅应有良好的自然通风，即应有在相对外墙上开窗所形成的穿堂风或相邻外墙上开窗所形成的转角通风，对单朝向的套型必须有通风措施。 按照我国的饮食习惯， 煎炒烹炸时产生的油烟对人体十分有害， 因此厨房应有直接对外的采光、 通风窗（包括开向天井的窗）。 卫生间应设有直接采光、通风窗。考虑到建筑平面设计的灵活性和可能性，对无通风窗的卫生间规定应设置屋顶管道，并合理安排进风和排风管道。 还要安排好室外空调机的安装位置和冷凝水的有组织排放，预留外热水器和空调器的墙洞，阳台应有晒衣设施等。,3.8.10优势户型分析策划和设计,户型设计优秀生活空间体现,附加与赠送面积设计提示： 飘窗 阳台 露台 工作平台 入户花园 4.5米以上层高设计,3.8.11优势户型分析策划和设计,户型设计优秀生活空间体现,滞销户型的设计误区： 客厅大而不当，对着客厅的门多，无隐蔽空间；