电视广告效果分析.pptx

1、2015雪碧电视广告效果分析,韦晓荇 20132312310070,广告背景,目标广告：2015雪碧电视广告（释放夏日一百招等）,广告语：透心凉，心飞扬 背景： 1961 年，雪碧这一款柠檬味汽水饮料，是由可口可乐公推出 的第三个品牌。雪碧汽水产品与可口可乐公司的其他饮料产品 齐头并进，如今已经成为美国发展速度领先的主要非酒精饮料产品 之一，并且是全球深受青睐的柠檬味汽水非酒精饮料产品之一。在 我国其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇儒知，“雪碧”已成为我国柠檬味汽水市场的领导品牌。,PART 1,广告背景,广告效果的特性,1.时间推移性 广告对消费者和影响程度受到各种因素的制约，包括时间，地点，经

2、济甚至政治和文化等方面的条件。同时，广告大多是转瞬即逝的，因而消费者在接触广告信息是会有各种各样的反应，有的对广告传递的信息可能立即接受并产生相应的购买行为。但是，大多数人接触广告后并不会马上去购买，而需要某类商品时，对广告商品可能已忘置脑后了。,3.间接效果性消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，有使用或消费了某种商品后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望；有是虽然没有去购买，但被广告所打动，亲朋好友采取购买行动。这就是由于广告引起的连锁反应，产生了连续购买的效果，广告所具有的这种间接效果佳，需要广告策划注意诉求对象在购买行为中扮演的不同角色，有针对性地展

3、开信息传递.扩大广告的间接效果。,2.效果积累性广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果。实际上有一个积累的过程.这种积累，一是时间接触的累加，通过持续不断的一段时间的多次刺激，才可能产生影响，出现反应。一是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一广告的反复宣传，不断加深印象，产生效应，消费者可能在第六次接触某则广告后才会有购买行为。,广告效果的特性,4.效果复合性由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的现象，从内容上说，广告不仅仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会文化等发挥作用，需要综合的统筹的理解和评价，从传播方式说，广告是进行信息沟通的一种有效手段，

4、但在企业整合传播所产生的营销效果中，不过是一个方面，还要看其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系活动等联系起来评价。,5.竞争性 广告是市场竞争的结果,也是竞争的手段,因此,广告效果也有强烈的竞争性,广告的竞争性强,影响力大,就能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象,树立形象,争取到消费者,教科文市场份额,仅仅把广告作为一种信息传递,没有竞争意识是不够的,而从另一方面来看,由于广告的激烈竞争,同类产口的广告大战,可能会带动跟进,也会使广告效果相互抵消.因而,也要多方面地考虑判断某一广告的竞争力大小.,经济 效果,传播效果,2015年3月，雪碧清爽柠檬味汽水在全国33个城市163个频道投放

5、广告。广告费用估计为118085999元，广告时长87720秒，投放广告4051次。本月广告投放量最大的城市是兰州，在2个频道上投放费用9939700元、时长12060秒、次数575次。其次在福州的9个频道上投放费用7769240元、时长4740秒、次数228次。在北京的9个频道上投放费用7682200元、时长7170秒、次数322次。其它投放费用超过100万元的城市还有石家庄(652万元)、广州(645万元)、南京(531万元)等23城市。 本月广告投放量最大的频道是甘肃卫视，投放费用6444000元、时长2385秒、次数130次。其次在陕西2套都市青春频道上投放费用4297000元、时长3

6、585秒、次数132次。在湖北卫视上投放费用3688800元、时长540秒、次数20次。其它投放费用超过100万元的频道还有贵州卫视(359万元)、兰州电视台新闻综合频道(349万元)、广东广播电视台经济科教频道(346万元)等35频道。,由以上数据可知，2015年夏季雪碧在电视广告的投放数量庞大，分布较广，针对性强，传播效果显著。且雪碧选用的明星代言人周杰伦和林俊杰也符合目标消费者的偶像形象，能加深品牌在消费者心中的美誉度和信任度。 因为夏季系列广告投放力度大，重复率高，使得消费者接触次数增加，广告效果累积度高。 其中，2015夏季系列电视广告中的“二次元释放夏日一百招”荣获第22届中国广告

7、长城奖营销传播金奖。,销售效果,因未找到雪碧相关销售额数据，故已其母公司可口可乐公司2015的总销售额水平预估。 北京时间2015年10月21凌晨，可口可乐公布今年三季度业绩，显示中国市场销售量录得5%的增长。公司第三季度全球销量则录得3%的增长，净收入下降5%，但是有机收入增长3%；净利润同比下降约三成，至14.5亿美元。 从数据来看，在中国可口可乐公司的销售额在世界水平中仍保持稳速增长，说明雪碧2015电视广告销售效果良好。,雪碧在中国市场的广告知名度一直较高，通常以青春热血、运动激情的主题出现。此外电视广告代言人齐聚一线歌唱明星、影视明星以及体育明星等年轻人喜爱的偶像明星。而启用目标消费

8、群体所喜爱的代言人能迅速拉拢潜在消费者。由于雪碧电视广告覆盖率广，在网络上也有播出，从而更易使消费者接触率提高，产生信任的态度变化。 因为碳酸饮料口感相差不大，因此明星代言更成了一个重要的指引。消费者的心理也容易“爱屋及乌”。其包装也延续一直以来的冷色调绿色为主。给消费者产生清凉安逸的视觉感官。,心理效果,社会效果,雪碧的电视广告内容是以炎热的夏季，各路青年聚集在一起却没有活力，雪碧则在这时出现并创造了不一样的水上玩乐空间，使得不堪炙烤的年轻人有了夏天新的乐趣。广告主要强调雪碧带给人们畅快清凉舒爽的感觉，也对应了广告语“透心凉，心飞扬”。宣扬了激发活力，运动不停的社会风尚。是社会正能量的传递，也给了年轻一代正确价值观的导向 不能以天气不好作为在家偷懒的理由，应该保持热情工作学习和玩乐之心去生活，没有乐趣就去制造乐趣。符合社会规范和伦理道德标准。有利于社会市场环境的良性竞争。,总体来看，雪碧2015年电视广告经济效果显著，心理效果与社会效果较为积极向上，夸张度小，并未引起目标消费群体的价值观扭曲等不良后果。广告内容