第八章 价格策略_免费下载.ppt

1、第十一章 价格策略,价格理论 定价方法 定价策略* 价格变更和价格反应*,一、价格理论,（一）影响企业价格制定的因素 1、产品本身的价值、成本 2、产品的供求状况 3、 竞争状况 4、营销策略的一致性 5、国家和政府的有关政策与法规,一、价格理论,（二）需求的价格弹性,1单一弹性：|1 2完全弹性：| 3完全非弹性：|0 4非弹性需求：0|1 5弹性需求：1|,（三）企业的定价目标： 1. 维持生存 2利润最大化 3最大的市场占有率 4打击竞争对手 5以维护企业形象为目的,二、定价方法,（一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 产品价格单位产品总成本（1加成率） 2、变动成本定价法 3、盈亏平

2、衡点定价法,收入,成本,E,总收入总成本销售量产品单价固定成本变动成本 损益平衡点的销量固定成本/（单价单位变动成本） 保本价固定成本/损益平衡点的销量单位变动成本,例：某企业拟开发一种新产品，估计固定成本总额为12万元，单位产品变动成本30元，产品销售单价60元，预测该产品的市场需求量8000件，试用盈亏平衡法评价分析是否值得开发？,1、理解价值定价法：（认知价值定价法、感知价值定价法） 即根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。 例美国凯特皮勒公司运用理解价值定价法以每台拖拉机高出竞争者同型产品4 000美元的价格，成功地推销了它的产品。 公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：

3、,(二)需求导向定价法,(1)本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20 000美元； (2)耐用性高于竞争者产品，应加价3 000美元； (3)可靠性高于竞争者产品，应加价2 000美元； (4)维修服务措施周到，应加价2 000美元； (5)零部件供应期较长，应加价1 000美元； (6)此外，为顾客提供价格折扣，企业减利4 000美元； (7)所以，拖拉机实际售价为24 000美元。 这样一算，加深了客户对该公司产品价格性能比的理解，使众多消费者宁愿多付出4 000美元也不愿放弃购买，结果是凯特皮勒公司的拖拉机在市场上十分畅销。,2、反向定价法（倒推法） 在以下情况下使用：应付竞争和

4、推出新产品 3、差别定价法： 因顾客、地点、时间、产品形式而异。,（三）、竞争导向定价法,1、随行就市定价法 即根据市场通行的价格水平或竞争对手同类产品的现行价格制定本企业产品价格。,2、密封投标定价法： 报价的高低与中标机会和预期利润的关系： 报价越高，预期利润越大，但中标机会越小，若投标失败，预期利润为零。 报价越低，中标机会越大，但预期利润越小，若报价低于成本，则企业亏损。,例如：企业在估算成本和中标概率的基础上大体报价如下： 报价成本利润中标概率预期利润 （1）（2）（3）（1）（2）（4）（5）（3）（4） 80001000.8181 80005000.36180 800010000

5、.0990 9500800015000.0115,三、企业定价策略,（一）产品生命周期的定价策略 1、投入期,（1）取脂定价策略,优点：a有利于提高产品声誉。 b在短期内能够迅速收回成本及试制费用，为抵制竞争者进入市场创造条件。,缺点：a不利于开拓市场。 b市场竞争加剧。,适用范围： 生产能力不大、专利或专有技术产品、需求弹性小的产品。,（2）渗透定价策略,优点：a有利于形成稳定的市场占有率，取得规模经济效益。 b提高企业的竞争力，并能有效的阻止竞争者加入市场。,缺点：a不利于迅速收回成本。 b风险较大。,适用范围：需求弹性大、需求量大的产品。,（3）满意定价策略,优点：双方均满意；价格稳定，

6、在正常情况下盈利目标可按期实现。 缺点：较保守。,2、成长期,产品价格目标销售收入/总产量 （总成本目标盈利额）/总产量 目标盈利额总投入资金资金目标盈利率,3、成熟期,以保持市场占有率为主， 主动变价型竞争定价。,以收回资金为主， “驱逐”定价。,4、衰退期,（三）折扣定价策略,1、现金折扣2、数量折扣3、季节折扣4、功能折扣,（二）地理定价策略,1、FOB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收,（四）心理定价策略,1、尾数定价2、声望定价 3、招徕定价 4、习惯性定价5、最小单位定价,（五）系列产品定价策略,替代品,互补品,分级产品,产品线,选择品,四、企业的价

7、格变更与价格反应,（一）发动降价： 1、理由： 市场上商品供大于求 企业的市场份额不断地下降 企业具有成本领先的竞争优势，可以通过降价来控制市场,2、企业降价可以采取两种方式： 直接削价即直接降低产品的销售价格。 间接削价即不降低产品的销售价格，但增加零件配置、增加服务项目等。 降价会吸引更多的消费者购买，但有时消费者也会曲解企业的原意,3、降价的风险,1、低质量误区：消费者会认为产品质量低 于售价高的竞争者质量 。 2、脆弱的市场占有率误区：低价能买到 市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾 客会转向另一个价格更低的企业。 3、浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有 深厚的现金储备，他们也能降价并

8、能持续 更长时间。,4、顾客对降价品可能的反应 （1）这种产品将被新型产品所替代； （2）这种产品有些缺点，销售情况不好； （3）企业财务困难，难以继续经营下去； （4）价格可能还要进一步下降； （5）这种产品的质量下降了。,（二）发动提价： 1、理由： 成本上升 产品供不应求,2、常用的几种调价方法 1、采取推迟报价：生产周期长的产业。 2、在合同上规定调整条款。 3、采取不包括某些产品和服务定价策略。 4、减少折扣。 5、压缩产品份量，价格不变。 6、使用便宜的材料作代用品。 7、改变或减少服务项目。,（1）这种产品很畅销，不赶快买就买 不到了； （2）这种产品很有价值； （3）卖主想尽量

9、取得更多利润。,3、顾客对提价品可能的反应,(三）企业对降价的反应,同质产品跟进 异质产品有更多的选择余地。因为买主 选择卖主要考虑多方面的因素：质量、服务、可靠性和其他因素。这些因素减少了买主对较小的价格差异的敏感度。,a本企业降价时竞争者的反应,以既定方式,是,否,据其当前利益 作出推测,市场份额,利润,可以预测,b竞争者降价时本企业的反应,目的、时间、竞争者 反应、对企业的影响,维持原价不变,降 价,提 价,增加廉价品种 或创立廉价品牌,产品特点及市场地位,作业案例：,丰田公司认识到全世界有相当多的消费者，希望并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中，许多人想购买奔驰车，但认为它的定价太高

10、。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构思：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值（更低的价格）。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花费。 丰田公司的设计师和工程师在开展研究之后，便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。,同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈列室和

11、销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单，并送给他们一套精美的礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带。 例如，录像带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车发动和行驶得更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且十分快乐。他们向朋友极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。,案例二：,削价竞争还是服务竞争? 我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。1990年，这里规划重点发展旅游业时，只有几家普通旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。 2003年以来情况大不一样，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国外和国内较高层次的游客为主。无奈宾馆、酒店发展速度更快，不仅房间数超过1万，床位数超过25万，1至3星级宾馆、酒店也达9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。,南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他分析： 一、当