培训-iresearch-网络广告研究和监测方法综述

1、iResearch网络广告研究和监测方法综述2018/10/3艾瑞咨询集团 上海北京Internet Research, Insight Research1行业公司需要什么数据？广告主和广告公司网络/媒体公司2广告主/广告公司对数据主要需求最近投放的广告覆盖到怎样的人群？是产品的目标消费群吗？不同网站/频道的用户群结构和生活形态怎样？广告投放前广告投放后最近投放的广告有多少人看到？ 是否为企业网站带来访问用户？如何制定媒介计划？选择投放了门户，还需要投放什么媒体？最近投的广告是否对用户购买意愿、品牌知名度等有所提升？竞争品牌网络广告如何投放？行业投放特点

2、？广告主/广告公司3网络公司对数据主要需求各个频道流量和用户结构如何？广告投放前如何协助客户制定有效的 媒介计划？广告投 放后效果如何评估？为什么用户会流失？如何改善用户体验，留住核心用户？如何向客户解释说明自身网站独特优势和价值？不同广告形式、位置、频道如何定价？售卖率如何？客户在哪里？行业客户投放特点是什么？网络公司4网络广告行业数据综合分析2 广告行业研究分析 网络广告市场动态跟踪 新兴媒体价值研究跟踪1 媒体访问数据监测 各主要频道常规访问量和用户数 各主要频道用户接触率4 广告投放效果监测 不同频道位置网络广告点击/购买效果 不同频道用户产品消费需求研究 不同频道各类产品目标消费群覆

3、盖3 媒体目标用户分析 不同频道用户结构差异研究 不同频道用户生活形态和消费差异 不同频道用户上网行为差异网络广告行业数据综合5 用户体验研究分析 媒体用户体验研究分析 企业网站用户访问研究6 竞争力研究分析 竞争媒体网络广告销售追踪 竞争品牌网络广告投放习惯追踪51. 媒体访问数据监测第三方监测主要方法例举：1 媒体访问数据监测3 媒体目标用户分析5 用户体验研究分析2 广告行业研究分析4 广告投放效果监测6 竞争力研究分析利用toolbar进行监测利用样本群进行监测全流量cookie监测其他媒体监测工具AlexaiResearch Data+ Nielsen/sitecensus AdFo

4、rward DoubleClick Toolbar监测 覆盖人数 有效浏览时间 访问次数 页面访问量 访问天数 Web 全流量cookie监测Server 样本工具监测6提供结果监测内容监测网站监测对象监测手段2. 广告行业研究分析1 媒体访问数据监测3 媒体目标用户分析5 用户体验研究分析2 广告行业研究分析4 广告投放效果监测6 竞争力研究分析定量调研：online定量调研：online+线下固定样本连续性监测研究内容探讨：网络广告市场动态网络用户上网习惯和需求变化网络应用服务变化和发展网络广告形式和技术发展变化网络用户渗透率和结构变化1.新兴媒体价值研究跟踪对于新兴的媒体进行媒体价值探索

5、，讨论是否进行投放2.72. 广告行业研究分析1 媒体访问数据监测3 媒体目标用户分析5 用户体验研究分析2 广告行业研究分析4 广告投放效果监测6 竞争力研究分析定量调研：online定性研究：小组座谈会固定样本连续性监测研究内容探讨：用户价值观差异：-时尚型用户-保守型用户-用户消费需求差异：-对数码产品、手机、汽车等产品的消费需求情况-未来一年中打算购买的品牌和价格范围？用户对广告接受：-商业广告是否会影响用户的购买-用户对被研究媒体的广告接受度和看法网络广告市场动态网络用户上网习惯和需求变化网络应用服务变化和发展网络广告形式和技术发展变化网络用户渗透率和结构变化1.六大研究内容了解被研

6、究媒体的特点，评估价值用户媒体接触差异：-浏览同类型网站主要内容和浏览习惯-同时关注的其他网站或媒体-用户上网时间等特点用户消费能力：-消费能力情况-是否有消费决断力-新兴媒体价值研究跟踪对于新兴的媒体进行媒体价值探索，讨论是否进行投放2.用户结构：-性别特点-年龄特点-8iResesarch Data+3. 媒体目标用户分析1 媒体访问数据监测3 媒体目标用户分析5 用户体验研究分析2 广告行业研究分析4 广告投放效果监测6 竞争力研究分析 媒体目标用户主要研究内容 不同媒体用户结构差异研究 不同媒体用户生活形态差异 不同媒体用户消费形态差异 不同媒体用户上网行为差异Source: iBra

7、ndChoice第1期9主要的第三方媒体用户群研究方法举例：固定样本群研究+连续性媒体技术跟踪所有样本用户接入的网站CMMS新生代样本群研究问卷中所涉及的部分网站3. 媒体用户分析有效协助媒介计划制定 依据不同媒体用户特点和消费习惯研究，合理制定针对产品目标消费群体的媒介投放计划1 媒体访问数据监测3 媒体目标用户分析5 用户体验研究分析2 广告行业研究分析4 广告投放效果监测6 竞争力研究分析媒介投放流程根据用户基本特点选定广告投放目标群体进行媒介投放计划评估通过提供的参考指标来选定媒体 选定符合目标用户的网络媒体 根据投放预算来选择性价比较高的媒体组来实施投放计划 选定广告投放目标用户 设

8、定人口统计参数 提供目标用户群经常浏览的媒体组参考11基本属性特殊属性性别拥有产品婚姻欲购产品年龄购买主导权地区消费观念收入广告观念职业/行业生活观念接入方式价值观念Google/Analy4. 广告投放效果监测1 媒体访问数据监测3 媒体目标用户分析5 用户体验研究分析2 广告行业研究分析4 广告投放效果监测6 竞争力研究分析加入监测代码Mid-check投放部署设立可量化的目标制定监测计划营销计划数据监控方法各种分析方法举例Cookie监测效果评估评估成功与否优化营销计划监测分析目标实现程度各环节执行质量监测方式主要企业是否收费提供报告嵌入代码监测Allyes/DoubleClick收费固

9、定样本log分析免费提供使用该搜索的用户分析收费仅提供广告覆盖用户分析提供所有数据追踪报告12 活动计划评价 广告创意评价 执行过程评价市场费用评估活动效果评价活动优化建议合作伙伴评估 广告表现（Impression、CTR etc） 成本表现 (CPM、CPC、Cost Per Lead) 转化实现 (Resp. Per Lead、Sales/Leads) 用户广告接受程度 广告对品牌影响作用 竞争品牌认知对比数据追踪监控用户调研/座谈研究咨询网络广告效果评测方法4. 广告投放效果用户研究1 媒体访问数据监测3 媒体目标用户分析5 用户体验研究分析2 广告行业研究分析4 广告投放效果监测6

10、竞争力研究分析 某品牌广告投放效果用户研究比较 方法采用DAGMAR理论对广告心理效果进行跟踪测评。该理论强调网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关。 未看到 看到用户13 广告对品牌强弱的影响 广告对品牌知名度的影响 广告对品牌形象的提升效果 喜好度 可信度 理解度 广告内容回忆 关键情节回忆率 品牌识别 主要传达信息识别 主要传达信息有效识别 非提示广告认知 提示广告认知 广告有效认知 广告版本认知 广告版本有效认知广告延伸效果广告说服效果广告回忆广告识别广告认知 活动计划评价 广告创意评价 执行过程评价市场费用评估活动效果评价活动优化建议合作伙伴评估 广告表现（Impres

11、sion、CTR etc） 成本表现 (CPM、CPC、Cost Per Lead) 转化实现 (Resp. Per Lead、Sales/Leads) 用户广告接受程度 广告对品牌影响作用 竞争品牌认知对比数据追踪监控用户调研/座谈研究咨询网络广告效果评测方法5. 用户体验研究分析示例：寻找导致近期某网站用户流失的原因1 媒体访问数据监测3 媒体目标用户分析5 用户体验研究分析2 广告行业研究分析4 广告投放效果监测6 竞争力研究分析 造成网站/服务核心用户流失的原因是什么？ 核心用户流失后访问什么样的网站了？使用了何种应网站核心用户数量方法：固定样本连续性监测研究用服务？整体用户对竞争产品

12、用户群主要研究方法： 固定样本研究长期连续性的跟踪用户上网行为，寻找出用户来源和流向规律 定量问卷研究针对流失用户或者忠诚用户进行定向的问卷调研，寻找原因 定性小组座谈定向性的针对用户群体了解深层次的原因，例如：调查导致用户流失的深层次原因目象标客户忠诚流失客户第周第一周第二周第三周第四周目标网络用户群群核用心户忠群诚用户群潜在客户群示例：某网站用户流失的主要因素网站内容品牌知名链接速度网站设计流程设置50方法：定量问卷调研40302010根据情况考虑是否开展定性研1究46. 竞争力研究分析1 媒体访问数据监测3 媒体目标用户分析5 用户体验研究分析2 广告行业研究分析4 广告投放效果监测6

13、竞争力研究分析 竞品品牌广告投放形式 竞品投放媒体及费用 广告主/广告公司：1. 竞争品牌投放周期2. 竞争品牌投放费用3. 投放广告形式 网站媒体公司：1. 竞争媒体广告收入2. 竞争媒体主要客户群3. 各行业客户广告销售机会4. 各地区客户广告销售机会 竞争媒体广告收入分布 竞争媒体主要客户群体15iResearch能为行业做什么？16iResearch为行业提供研究展示2 广告行业研究分析1 媒体访问数据监测 iUserTracker Research4 广告投放效果监测3 媒体目标用户分析 iUserTracker iBrandTracker5 用户体验研究分析6 竞争力研究分析 iU

14、serTracker Research17iResearch Data+公司定位 中国新媒体用户行为研究公司艾瑞网络数据iResearch Data+是艾瑞咨询集团的下属机构，是以连续性研究技术为主要手段，收集并分析新媒体平台(网络及无线)网民行为，并深入研究新媒体广告效果，向相关公司提供专业研究服务。18iResearch Data+产品规划Ad Research网络广告研究User Behavior网民行为研究网络广告监测iAdTracker品牌效果研究iBrandTracker个人网民行为监测iUserTracker网吧网民行为监测iNetcafeTracker大范围网民监测iUserT

15、ools19计划中产品完成或即将完成iUserTracker样本定义 网民定义：7-60岁之间，每月上网4小时以上的中国大陆地区用户，有主要自己使用的电脑，排除使用网吧、学校等公用电脑的用户。 操作系统：Microsoft Windows98以上版本，兼容IE5.0以上版本及使用IE内核的多窗口浏览器。 抽样方法：主要根据性别、年龄、地区作为基本抽样条件，个人收入、职业、行业、教育、上网地点作为高级抽样条件。 样本误差：置信度95，误差率2中国网民整体评估网络样本Email招募“艾瑞调研通”下载收集网民行为数据Log网民筛选配比分析20iUserTracker样本招募流程主要采用固定样本库的E

16、mail招募方法，来自于iResearch60多万数据库，该数据库为近百次网络调研的抽奖用户获得，从固定60万Email样本用户库中筛选用户进行招募。送Email用户收到广告后，到 网站上进行用户注册，成为艾瑞调研社区新用户提交必须回答的问题，可以获得软件的认证码下载自有版权的网民监测软件“调研通软 件”，在主要自己使用的电脑上安装该软件输入认证码，安装成功回答第一份有奖问卷，并可以参与定制研究项目21iUserTracker监测内容全面监测网民的多种行为，包括网站访问，应用软件使用情况。网络媒体搜索引擎应用软件其他网络应用监测用户的网络行为Log，将是深入分析的基础

17、。22为什么能够代表中国网民？低倾向性样本来源库封闭式样本管理用户电话回访认证机制每6个月复核用户资料等方法单一电脑硬件号捆绑上网IP地址追踪分析Log数据上传加密多种Log作弊分析预警等方法CNNIC网民指标结合多种配比指标 用户活跃度分析 月度更新样本机制等方法23严格的样本配比流程严格的虚假作弊控制严格的样本招募控制iUserTracker样本维护样本维护：每3个月更新15%的新用户；每6个月更新用户的基本属性和高级属性；每6个月随机抽取用户进行电话回访，确认信息补充淘汰样本新样本样本库24 会员推荐 邮件沟通 调研维护 邮件招募iUserTracker产品目标目标：还原最网民互联网应用目的：对网络媒体价值进行深入挖掘了解网络行业及竞争对手情况协助制定企业互联网发展战略25基于网民行为监测的业务延伸营销效果分析iBran