塘栖古镇策划稿.ppt

1、中国塘栖 部分策划思路提案,杭州 壹线顾问机构 2010.05.20,历史延续的地方 便是未来开始的地方 塘栖 我的梦乡,目 录,定位之前，我们首先思量 我们要做什么？ 我们先天的优势？ 我们可以后天改进的机会与无法回避的硬伤？ 过去人们曾经怎么做过？ 我们该怎么做？,塘栖旅游概念定位,市场分析,项目界定,项目定位,旅游业发展越来越凸显其对区域经济增长的促进作用。大到促进一个国家的经济增长，小到促进某个城市、城镇、乡村的综合经济增长。这是由于旅游业发展所引发的区域内人流量井喷，人流量增多所产生的日常消耗，相应地促进区域第三产业急速发展，从而拉动区域整体经济发展。而在发展的过程中，尤其是对于一些

2、在区域旅游业成熟发展之前不为人知的乡村、小镇而言，其所推广的旅游文化无形中成为了城镇名片。,市场分析现象,旅游第三产业发展区域整体经济拉升城镇名片,市场分析趋势,在中国小镇旅游的发展始于上个世纪90年代中后期，当时带动小镇旅游的发展的是一些文化艺术工作者，文艺工作者立足其文化艺术创作，将经过一段时间城市建设、城市生活工作压力后在一些城镇寻找到的宁静与纯正，通过作品展现在索居城市里的人们面前。人们被感染后，背包来到这些安静的城镇，寻求仿若回归的感觉。 小镇旅游的发展，第一与政府对文化遗产、历史古迹保护的力度不断加大相关，第二符合民众在生活水平提高之后对精神层面的追求相应提高的规律。 随着小镇旅游

3、发展的深入，与5+2、11+1等生活方式在都市圈层里的兴起，呈现出了一种类似以回归自然，或养生休闲为核心的旅游小镇概念。,从“小镇旅游”到“旅游小镇”的发展的趋势,2008年5月21日，前杭州市市委书记王国平在调研时指出：塘栖是杭州硕果仅存的水乡古镇，应成为京杭大运河全线申遗的样板；同时要科学定位，把塘栖打造成以运河为背景和特色的国际旅游综合体，实现从古镇旅游向旅游古镇的转变。 杭州市委、市政府提出的“申遗样板、运河名镇、国际旅游综合体”的总体要求,市场分析政策指引,著名建筑师雷姆哈库斯也指出， 在京杭大运河的保护与申遗过程中：“人们的注意力不应该只放在历史的审美情趣上，而更应该放在历史的价值

4、观对现代生活的作用上。”,主题旅游景区线有序贯穿，作为旅游小镇的核心内容。 景区以及生活休闲区域保持原生态。 渲染民族、民俗特色，以民族节日或民俗活动，活跃常年景区参与式体验活动。 突出特色区域、民族饮食文化。 以民族、民俗服装为景区商业增添独有特点。 景区游览线路与娱乐休闲并重。,特点：原生态里悠然自得的城市习性,市场分析中国旅游小镇的特点与弊病,7. 在景区住宿方面，在满足不同游客需求的同时，着重突出区域居住文化的打造，尤其是在人文氛围上做足功课（外立面的原生态+内部功能的现代元素+鲜明个性的圈层文化）。 8. 景区夜生活主要由商业街与酒吧街结合的形式构成。原生态的环境+都市小资风格的休闲

5、娱乐形式。 9. 近年来，在个别小镇出现老谋子的大型主题水上舞台，将现代光影技术的魅力与极具民族、民俗特色的传统民间艺术有机结合，让景区的夜晚焕发异彩。,弊病：流行蔓延加速“小镇”疲倦,失忆在旅途的记忆不一样的小镇一样的纪念品。 太多似曾相识的留影雷同的小镇街铺与青石板路。 名胜古迹前的一声叹息 “不见后悔一辈子，见了一辈子后悔”忽略对名胜古迹内涵的挖掘。,阳朔县是中国广西壮族自治区桂林市辖县。位于漓江西岸，风景秀丽，有“阳朔堪称甲桂林”（出自近代爱国人士吴迈诗桂林山水）之誉。面积1428平方千米，人口30万。作为改革开放以来第一批对外开放的旅游城市，阳朔以其独特秀美的风光吸引众多游人，有“中

6、国旅游名县”的美誉，旅游业已经成为阳朔经济的支柱产业。 阳朔旅游，看点除去田园风光、文化遗产（古建筑、古桥梁、名人纪念地摩崖石刻）之外，最有名的要数阳朔古老的石板街-西街，街中有众多的工艺品店、书画店、旅馆、咖啡厅、酒吧、中国功夫馆，这里也是洋人聚集最多的地方，其中外国人在此开店就有20多家，被称为洋人街。由于西街男女老少都能说外语，故又把西街喻为地球村。,市场分析个案分析 阳朔 丽江 香格里拉,丽江是第二批被批准的中国历史文化名城之一，也是中国向联合国申报世界文化遗产成功的古城之一。丽江游，从大研古镇到束河古镇，更多的不再是为了到玉龙雪山朝圣，也不再仅仅是为了欣赏泸沽湖的迤逦月影。一米阳光，

7、是丽江古老街巷屋檐折射的光线，还是夜了游荡在石板路、四方街的暧昧。借民族特色与风格迥异的风光为依托，概念化打造古老城镇，丽江可谓走出了可以供业内借鉴的成功道路。 丽江古城又名大研镇，它位于丽江坝中部，北依象山、金虹山、西枕狮子山，东南面临数十里的良田阔野。束河古镇，则是古老的茶马古道的一段路径，古有马队停歇整顿的影子，因此，古镇内到处可寻见茶马古道时期的印记。,市场分析个案分析 阳朔 丽江 香格里拉,云南香格里拉地处青藏高原东南边缘、横断山脉南段北端，“三江并流”之腹地，形成独特的融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族风情为一体的景观，为多功能的旅游风景名胜区。 “香格里拉”一词，是19

8、33年美美国小说家詹姆斯希尔顿在小说失去的地平线中所描绘的一块永恒和平宁静的土地。是个有雪峰峡谷、金碧辉煌且充满 神秘色彩的庙庙宇、被森林环绕着的宁静的湖泊、美丽的大草原及牛羊成群的世外桃源。而迪 庆却惟妙惟肖的拥有着詹姆斯 希尔顿（James Hilton）书中描写的一切，更加巧合的是，“香格里拉”一词是迪庆中甸的藏藏语，为“心中的日月”之意，它是藏民心目中的理想生活环境和至高至尚的境界。迪庆高原就是人们寻找了半个世纪的“香格里拉”。,市场分析个案分析 阳朔 丽江 香格里拉,江南其他小镇,江南其他小镇,塘栖位于杭州市余杭区，京杭大运河入杭的第一站。,从地理位置上界定,1、独特的运河古镇元素（

9、水北街、廊檐头、美人靠、弄堂、乾隆御碑等） 2、专有的常年主题活动（塘栖枇杷节、中国新娘节等）,从旅游相关资源上界定 看什么？ 玩什么？ 吃什么？,中国新娘节,与央视合作，进行中国式新娘的选拔，从外形、气质、才艺等方面选拔最具中国特色的新娘，从而达到向世界弘扬中国传统文化，宣传中国古典美学，推广塘栖旅游品牌的效果。,从旅游相关资源上界定 看什么？ 玩什么？ 吃什么？,在这里你将会领略到江南水乡独属的悠环境、慢生活概念。 我们将为游客创造一个“漫生活”系列活动，运河泛舟、古街小轿、药膳滋补、禅寺悟道等一系列现代都市所不能提供的休闲养生方式，满足现代都市人闹中取静，忙中求闲的愿望。,体验 “慢生活

10、，浪漫生活”主题,从旅游相关资源上界定 看什么？ 玩什么？ 吃什么？,风物特产及老字号：枇杷、熏板鸭、细沙羊尾、粢毛肉圆、聚源昌、黄禺顺蜜饯店 创新的现代养生休闲元素药膳馆,从旅游相关资源上界定 看什么？ 玩什么？ 吃什么？,从文化遗产上界定,民风习俗：米塑、香寺、看戏、听书、茶会、拜蚕神 戏曲歌谣：越剧、杭剧、京剧、皮影戏、苏州评弹等 传统工艺：缫丝、纺织；制伞、做鞋、服装、制绳、造纸、肠衣、制秤、弹花；制作栲栳、淘萝、木梳等,塘栖旅游开发SWOT分析 优势（Strength） 弱势（Weakness） 机遇（Opportunity） 挑战（Threats）,历史上，“江南十大名镇”之首！

11、现今，杭州硕果仅存的水乡古镇，政府主导，将成为京杭大运河全线申遗的样板； 运河水乡元素：廊檐头、美人靠、会馆、茶馆、弄堂 街巷格局独特：运河穿镇而过，多岛成镇 历史遗存较为丰富：广济桥、乾隆御碑、古民居等 非物质文化遗产：民俗、戏曲、歌谣、老字号、美食 田园风光优美,地理区位优势不明显，离杭州主城区车程仍需40分钟，陆路交通不便 老建筑遗存相对较少，且有与历史街区风貌很不协调的大体量与高尺度建筑 在江南古镇开发中，属于后来者，如何突破江南古镇类型化开发模式，创新新模式，需要更多的努力,塘栖旅游开发SWOT分析 弱势（Weakness）优势（Strength） 机遇（Opportunity） 挑

12、战（Threats）,契机：2007年底，塘栖古镇保护与开发的启动实施 高定位：运河申遗样板，国际旅游综合体 高强度的资金投入：计划80亿 经营与运作模式先进：借鉴杭州运河集团成功经验，余杭运河综合保护开发建设有限公司，与余杭区运河综合整治与保护开发领导小组办公室 “两块牌子、一套班子”。,塘栖旅游开发SWOT分析 机遇（Opportunity）弱势（Weakness） 优势（Strength） 挑战（Threats）,如何做好整体营销及配套的升级是关键！ 如何在不影响申遗的前提下，开发旅游，改善环境，最终提升市民生活品质 老建筑利用，业态突破，产业链提升 全新规划理念，如何做好成功的招商引资

13、及市场推广,塘栖旅游开发SWOT分析 挑战（Threats）弱势（Weakness）优势（Strength） 机遇（Opportunity）,塘栖旅游概念定位,市场分析,项目界定,项目定位,塘栖的差异化在哪里？,如何体现差异性，跳出同行竞争,江南古镇旅游同行竞争,现状,历史与未来共生的主题,创新传统古镇开发思路，独具匠心，独辟蹊径,整合利用现有资源，最大化利用，最优化整合,两大旅游主题，相辅相成，交相辉映,中国式江南漫闲旅游（生活）小镇,申遗样板 江南新小镇概念标本 京杭大运河周末游精品线路 大杭州5+2漫闲生活小镇,以确保申遗成功为核心 以提升生活品质为责任 以带动经济发展为目标,历史遗产的

14、维护与故事传颂 特色主题旅游线路 新型小镇居住与商业的概念,特色景区、申遗维护区域、古建商业区、新型特色商业区、都市休闲区、养生保健区、文化交流区域、短期居住区域、常住区域,项目业态之旅游空间格局,特色景区+申遗维护区域,新十景： 长桥月色、塔址芙蓉、北塘夜市、超峰雪霁、三弄藏幽、乾隆御碑、郭璞古井、大善禅寺、水北粮站、美人斜靠,B岛： 古建商业区（水北街） C岛： 短期居住区域、文化交流区域,C岛文化交流区域、短期居住区域，以创意街区（文化产业基地）为核心，发展会展、会晤、创意工场、住宿等。,项目业态之旅游空间格局,项目业态之旅游空间格局,新型特色商业区、都市休闲区、养生保健区,广济桥南面，

15、现代化大都市形象 以广济路为轴心，将其改造成商业步行街，发展新型特色商业。 市新路的河道改造，将其建成中高端的时尚休闲美食品味一条街，如Wal-Mart Stores、 Starbucks、异域风情酒吧、高级会所、养生场所（药膳）等的引进。,小镇规划要从政府、发展商、市民、企业管理者四方利益考虑。空间规划目标为保持和谐，促进发展，提高品质。要将运河为核心的旅游资源，以城镇为载体的空间资源来进行区域、城镇、景观的规划和设计。现今的规划要具有可持续发展、低碳、遗产保护、创意等四方面为核心理念。从而达到资源价值最大化、机构布局合理化、文化传承地域化、风貌特征独特化、创意规划专属化、设计成果定制化、形

16、象识别系统化。,景区体系,商贸体系,居住体系,申遗、文宣体系,小镇运营体系,项目识别体系,市新路与大运河交叉口建成象征塘栖文化、塘栖精神的地标型建筑（如雕塑、喷泉），提升塘栖的品牌认知度。,申遗、文宣体系,做好申遗样板的修复保护工作，整体提升塘栖的生活品质，产生良好的经济效益和社会效益 纳入大杭州旅游版图，成为杭州旅游一个重要的中转站，分流杭州旅游群体 利用运河有利条件，开通一条全新的水陆旅游路线（塘栖-西溪-西湖），将塘栖打造成集旅游、商务、休闲、居住一体化功能的中国式江南漫闲旅游（生活）小镇,本案针对目前“小镇”疲倦的破解之初想,旅游小镇的商业发展的设想,从单纯景区纪念品到实用特色商品的演

17、变。 小镇商业体既是游客光观的线路与休闲场所之一，又是原著居民日常消费的场所。,旅游小镇建筑规划的设想,建筑外观上存旧建新，兼顾历史传承与现代元素的便利。 用延续贯穿的理念，打造见证小镇历史沿革里的前世今生。 利用运河水系的先天优势，设想打造具实际通行功能的内部水系道路（如东方威尼斯）。,旅游小镇名胜古迹申遗与经济效益和谐的设想,通过对名胜古迹的内涵进行艺术化打造，情景化、体验式，让名胜古迹开声讲述故事（如编著相关故事，以区域民间传统艺术手法诠释）。 借对名胜古迹所内涵的故事诠释，引发现代艺术表现的热情，扩大申遗工作的民间口碑。,整体形象定位,中国塘栖,案名建议,定位语,中国式漫闲生活小镇 运

18、河第一站江南风韵漫闲生活小镇,主推广告语,在塘栖，一份中国式漫闲生活的体验!,辅推广告语： 1、江南佳丽地中国塘栖 2、运河源头的小镇中国塘栖 3、大运河最南端的千年历史古镇中国塘栖 4、千里运河起始，千年申遗名镇中国塘栖 5、寻找古今的分界线中国塘栖 6、柔石梦溪，钱塘古镇中国塘栖 7、运河起始 塘栖升华中国塘栖 8、灵魂归隐的地方中国塘栖 9、让心灵去洗礼中国塘栖,VI 识别系统,VI系统（视觉识别系统），是将企业（景区）理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业（景区）统一性的识别形象。它通过组织化、系统化的视觉方案，传达企业（景区）的各种信息 主要包

19、括企业标志、标准字、标准色和象征图形、吉祥物等基本要素。,VI系统的作用,VI系统的作用,VI系统是各景区的门面，无论是南浔、乌镇，还是西塘、杭州，他们的VI系统充斥着网络、景点、商品，让游客在极具视觉冲击力和审美感受的过程中，对产品（景点）留下了深刻的印象。,项目LOGO,项目LOGO 扩展,项目LOGO 设计思路,项目标志是静态的项目主旨的表现形式。在这里，我们将新塘栖的存旧建新发展建设理念，通过在标志字体上和谐融入东方徽派建筑与现代建筑的简约风格两种元素的方法，进行诠释。同时，于细节部分渗透塘栖水乡气质、中国式的典型具象代表物。,项目LOGO 运用示意,户外高炮,项目LOGO 运用示意,户外高炮,项目LOGO 运用示意,户外看板,项目LOGO 运用示意,户外墙面广告,项目LOGO 运用示意,道旗,项目LOGO 运用示意,名片效果,项目LOGO 备选方案,水北街旅游定位,区位分析,现状： 狭长的街道，店铺较少,缺陷： 功能单一，无法进行多类型经营,改进： 统一经营方向，主打各地高端特产、礼品,优势： 形成规模效应，集聚效应，品牌效应,区位分析,北水街位于运河北岸，全长1380米 体现江南古镇的差异化，引领旅游商贸的发展，我们将其定位为精品街，暂名万国名人风情街,可行性分析,具体规划：,广济巷以东的北水街主营国内各省的旅游纪念品、高级土特产、民族风情的高档礼品